Файл: Маркетинговые исследования в торговом маркетинге.pdf

Введение

В настоящее время перед любым руководителем предприятия остро встают проблемы эффективного управления.

По мере развития рыночных отношений в управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления.

Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим.

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел на предприятии, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Целью работы является теоретическое определение и практическое применение маркетинговых исследований в деятельности торгового предприятия.

Объектом исследования является разработка стратегии развития универсама «Магнит», которое занимается розничной реализацией продовольственных и непродовольственных товаров.

Предметом исследования является маркетинговые исследования предприятия.

Задачи исследования:

• изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований в деятельности торгового предприятия;
• провести маркетинговое исследование деятельности универсама «Магнит»;
• разработать маркетинговую стратегию развития предприятия.

В исследовании проблемы маркетинга торговых предприятий существенный вклад внесли ученые: Котлер, Маслоу, Г. Саймон, Ф. Герц, И.Л. Акулич, И.К. Беляевский, Г.А. Васильев, В.И. Вернадский, , И.Н. Герчикова, М.И. Дзлиев, Б.К. Злобин, Н.Г. Р. Кучуков, В.И. Д.С. Львов, И.Н. Омельченко, В.Ф. Парфенов, С. Плиев, В.М. Родионова, , И.М. Синяева, А.Т. Спицын, В.Г. Тимирясов, А.В. Черезов, В.Н. Чернов, С.С. Шаталин, Н.П. Шмелев, А.Д. Шеремет, А.Д. Урсул и др.

Основные источники информации для дипломной работы послужили бухгалтерская и статистическая отчетность предприятия.

В ходе исследования применяются традиционные методы сравнительного анализа, опрос и наблюдение.

Структура работы определена поставленными целями и задачами. Состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований в деятельности торгового предприятия

1.1 Особенности торгового маркетинга

Первоначально маркетинг формировался применительно к производственной отрасли, но с развитием сферы услуг стал широко использоваться предприятиями торговли и общественного питания.

Маркетинг в сфере товарного обращения как особое искусство и технология оказания торговых услуг в процессе продвижения товаров к потребителям имеет давнюю историю. Он возник и развивался почти одновременно с зарождением и формированием ранка и товарного обращения. 

Так, анализ экономической литературы позволил выявить понятие торговый маркетинг (таблица 1).

Таблица 1 – Определения понятия торговый маркетинг в экономической литературе

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги – ее своевременностью, надежностью, доступностью.

Таким образом, торговый маркетинг – это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.

Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это достигается за счет создания «конечного торгового продукта» («магазинной формулы»), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса – товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора – месторасположение, персонал и оформление, - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Рассмотрим структуру комплекса маркетинга в розничной торговле на рисунке 1.

Комплекс торгового маркетинга

Торговая услуга

Цена

Распре-деление

Атмосфера

Контактный персонал

Продвижение

Традиционный маркетинг

Интерактивный маркетинг

Рисунок 1 – Инструменты торгового маркетинга

В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

Торговая услуга – специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и так далее).

Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и так далее.

Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж.

Торговый (прежде всего контактный) персонал – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искренне помочь покупателю.

1.2 Принципы и концепция маркетингового исследования

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

1. нацеленность на целевой сегмент, овладение определенной долей рынка, расширение ее;
2. ориентация на долговременный результат;
3. взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
4. разработка комплекса услуг по предложению товара;
5. организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;
6. создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на решение трех основных задач, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации товаров:

1. ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и тому подобноее);
2. подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;
3. ориентация на прибыль через максимальное удовлетворение покупателей.

Исходя из этих трех основных задач, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает, что все усилия предприятия должны быть сконцентрированы на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента; предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; предприятие может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном за счет расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (либо небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.[3, с.106]

Для взаимоувязки выполнения необходимых функций и решения маркетинговых задач на предприятии розничной торговли необходимы правильная организация и управление. Система маркетинга розничного торгового предприятия представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Элементы маркетинга розничного торгового предприятия [4, с. 33]

Содержание

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его сбытовой деятельности.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Розничное торговое предприятие, как и любой субъект маркетинга, действует в определенной окружающей маркетинговой среде.

Факторы окружающей внешней среды розничного торгового предприятия представлены на рисунок 2.

Рисунок 2 - Факторы внешней среды торгового предприятия

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность торгового предприятия с разной степенью интенсивности.