Файл: Современный банковский маркетинг методы и тенденции развития(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА).pdf

Управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции [15].

Банковские услуги

Существование банка определяется предоставлением набора и объема услуг. Нет услуг - нет и самого банка". Услуги - это своего рода "банковский кислород". Что же характерно для этого важного понятия?

Банковская услуга – это намерения банка закрывать потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях. В рамках стартовой ситуации - создание нового банка, характерен поиск клиентов и услуг, которые необходимые данным клиентам [8].

Банк, существующий какой-то период времени, предоставляет услуги своим клиентам. Благодаря тому, что он предоставляет услуги и удовлетворяет потребности, он "находит" своих клиентов. "Сфотографировав" услуги и качество этих услуг помощью диагностических методов, получим "фотографию" ассортимента и качества реальных услуг.

Потенциальные клиенты становятся фактическими благодаря методам банковского маркетинга. На пути к оказанию услуги существуют данные организационно-технологические этапы[14]

- получение, обработка и анализ маркетинговой информации;

- принятие решения о потенциальной услуге;

- в случае "да", организация реализации принятого решения.

На настоящее время банки в развитых странах суммарно оказывают клиентам около 350 услуг. В России этот перечень значительно меньше, что обусловлено целым рядом конкретных и обобщенных факторов.

Фактически услуги банков различаются на:

- специализация банка - базовый или основной ассортимент.

- текущий или изменяемый ассортимент - дополнительные виды как формальных и неформальных услуг.

При этом любая фактически предоставляемая и потенциальная услуга обладают следующими главными характеристиками:

Адресностью, благодаря аналитической информации учитывает специфические особенности клиента [4].

Технологичностью, то есть порядок предоставления или практической реализации.

Трудоемкостью – учитывается объем работы и количество работников, занятых в процессе предоставления услуг.

Полезностью – что получает потребитель от данной услуги или комплекса услуг.

Эффективностью - что получает в стоимостном и/или не стоимостном выражении от услуги сам банк [4].

Если речь идет о потенциальной услуге/услугах, характеристики данных

услуг анализируются в "расчетном режиме", производится потенциальная оценка для принятия решения.

Специфика банковской продукции обуславливает особенности маркетинга в банковской сфере. В банках услуги можно разделить на два основные части: по пассивным и по активным операциям. Исходя из этого, можно сделать вывод, что банковский маркетинг – это маркетинг в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям дают аккумуляцию средств, в первую очередь сбережения и временно свободных средств населения и предприятий. Распределения мобилизованных средства коммерческих банков происходит благодаря активным операциям. Таким образом банки обеспечивают себе необходимый уровень прибыли [17].

Банковские услуги можно разделить на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Также российские банки совершают операции по поручению клиентов: лизинговые, факторинговые услуги, консультационные, доверительные, информационные и прочие.

В данный момент, в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке популярен факторинг – это взыскание средств у предприятий - покупателей, являющихся клиентами учреждения [20].

В рамках услуги лизинг банк выступает в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор является клиентом банка. При лизинге арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество, при аренде - нет. То есть лизинг – это покупка товара в рассрочку. Арендатор благодаря банку берет кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя [2].

Доверительные услуги (траст). По данному договору передается в доверительное управление на определенный срок от одной стороны (учредитель управления) другой стороне (доверительному управляющему) имущество, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя). Объектом доверительного управления выступает только имущество учредителя управления. Один нюанс: деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления [11].

Выгода банка от доверительного управления состоит в том, что у большинства юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги. Собственники имеют два выбора в данной ситуации: держать ценные бумаги, получая дивиденды, либо передать бумаги в доверительное управление банку, который получает доход по этим ценным бумагам. Благодаря доверительному управлению, мелкие держатели ценных бумаг получают доступ на рынок ценных бумаг. Аккумулируя в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, банк снижает операционные расходы на операции с ценными бумагами [15].

Банки часто предоставляют клиентам консультационные и информационные услуги. В банках создаются уже большие и хорошо оснащенные аналитические отделы, которые обслуживают в основном собственные нужды банка. Делается это для того, чтобы при управлении большими суммами денег анализировать риски, финансовой устойчивости кредитополучателей, доходность финансовых инструментов, будущего курса валют и ценных бумаг. Этим целям в современном мире служит искусственный интеллект. Даже при звонке в банк клиенты сперва слышат голос искусственного интеллекта, который старается выявить потребность клиента и перенаправить ему нужную информацию, минуя общения с живым человеком [2].

В банках ведется большая работа аналитического отдела, создаются продукты, которые потом эти банки перепродают другим организациям, насколько известно, так поступают Банки МФК и Ренессанс-Капитал. Консультационные услуги, оказываемые банками, также пользуются большой популярностью, например: по оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования, по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по повышению кредитоспособности, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита.

Основной банковской продукцией является услуга. Поэтому можно выделить особенности услуг как специфических товаров [18]:

1. Услуга не храниться, она потребляется клиентом только в момент ее оказания.

2. На качество услуги влияет человек, который оказывает услугу, он может ошибиться, поэтому качество нельзя гарантировать заранее.

3. Двух совершенно одинаковых услуг не существует, потому что она всегда оказывается заново.

Банки оказывают клиентам услуги, которые можно подразделить на: депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги являются приоритетными, потому что без привлечения ресурсов коммерческий банк существовать не может [16]. Источником денежных средств банка может выступать собственный капитал банка, депозиты (до востребования и срочные), займы.

Счета, открываемые по вкладам компаний и государства разделяются в основном на два вида: депозиты до востребования и депозитные сертификаты [5].

Депозиты до востребования, включающие инкассацию, расчетные услуги, электронный перевод средств, управление наличностью, управление инвестициями, обмен валюты и т.д.. По ним открывается обычный текущий счет.

Депозитные сертификаты, можно назвать средством ускорения оборачиваемости денег, благодаря этому повышаются доходы всех участников. Для корпораций – это гибкий инструмент управления наличностью. Депозитные сертификаты различаются по срочности и не лимитируемому проценту, который точно отражает состояние спроса и предложения на денежном рынке. Владелец сертификата получает от банка проценты, при этом банк также несет операционные издержки, но получает взамен крупные суммы на определенный срок [12].

Срочные депозиты. Правительство и местные органы власти открывают обычные текущие счета в банках и делают в них вклады. С этих счетов выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные расчеты, управление наличностью, инвестициями и т.п. Банки страхуют себя от возможных риск, помещая часть средств в ценные бумаги, так как финансовое положение муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко бывает стабильным [21].

Вклады Казначейства. Казначейству кредитно-финансовые учреждения открывают налоговый заемный счет. По этому вопросу банк инкассирует поступающие налоговые платежи. Сюда также поступает выручка от реализации ценных бумаг Казначейства. Поступившие на этот счет средства движутся далее 2-мя способами: или через переводной опцион, или через вексельный опцион. Переводной опцион значит, что банк в конце каждого делового дня переводит все поступления на счет Казначейства. На протяжении дня поступающие средства находятся в распоряжении банка как обыденные вклады до востребования. При вексельном опционе банк переводит поступления прошедшего дня на особенный процентный вексельный счет, средства с которого Казначейство снимает по просьбе [9].
Вклады денежных институтов. Это сначала – вклады до востребования банков-журналистов, по которым открываются корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским счетам исполняются клиринг чеков, участи  в  предоставлении займов, вкладывательные услуги. Использование корреспондентским счетом оплачивается в главном поддержанием компенсационного баланса  и отчастивыплатой вознаграждения. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является проницательным индикатором колебания спроса и предложения.

Вместе с депозитными услугами кредитнофинансовые  учреждения предоставляют услуги кредитные. Банки  собирают деньги методом депозитных услуг (пассивные операции) и распределяют  их, сначала, методом предоставления займов (активные операции) [11].

Коммерческие кредиты более многообразны по форме в  числе осталь-ных типов займов. Выделяют короткосрочные коммерческие кредиты  (срок до года) и срочные кредиты (выше года). И те и иные могут быть фиксированными, другими словами сумма обсуждена при оформлении  кредитного соглашения, в течение зафиксированного срока заемщик часто платит проценты, а по истечении срока – всю сумму. Есть также возобновляемые кредиты: фиксируются срок и максимальная сумма займа. На  протяжении этого срока заемщик может применять весь  кредит, возвратить его, снова применять и т.д.. Вероятны кредиты с повторяющейся выплатой как процентов, так и большей части долга [19]. 

Поддерживающий кредит предоставляется организации, которая выпускает коммерческие бумаги. При первичном размещении банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем либо торговцем.
Не возобновляемый открытый кредит предоставляется в качестве проектного предоставления кредита, займа под стройку недвижимого имущества, другими словами там, где суммы изымаются не сходу, а умень-шаются в согласовании с шагами строительства. Лизинг-кредиты. Банк может кредитовать аренду оборудования, или сам являться его обладателем и сдавать его в аренду. [13] Контракт об аренде заключается обычно на десять-пятнадцать лет и предугадывает приобретение оборудования по остаточной цены.  Кредитование аренды логическое  развитие остальных средств выделения финансовых средств оборудования. Исходя из убеждений оптимизации производства – это большой шаг вперед.

Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большая часть из них обращается к возобновляемому кредиту, да и компания, и банк находятся в меняющейся динамической среде, потому твердые связи между  ними невозможны [21].

Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка [7]. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.