Файл: Современный банковский маркетинг методы и тенденции развития(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг - важный этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело – это тоже вид предпринимательской деятельности, поэтому не составляет исключений.

Руководство банка и все службы работают над целью привлечь клиентов, расширить сферу услуг, завоевать рынок, что повлияет на увеличение получаемой прибыли. Поэтому маркетинговая работа банка, содержание и цели которой значительно меняются под влиянием сильно усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и их клиентами.

Конкуренция между банками выросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки вынуждены научиться доносить ценность до потребителей и продавать весь набор банковских продуктов. Цель – это создать своего рода банковский универсальный магазин, где клиента обслуживают с одного прилавка. Касаемо маркетинга - наиболее важным является создание новых продуктов со стильным дизайном и удобной доставкой потребителю.

Применение маркетинговых инструментов и техник продаж становится важной частью организационной структуры банка. К тому же банки начали отказываться от принудительного навязывания услуг и направляют внимание на максимальное удовлетворение потребностей клиентов, как основа своей политики.

В России, где важность банковской системы растет, тема банковского маркетинга является актуальной. В данный момент проблема развития банковской практики и усовершенствования банковского обслуживания клиентов, приобрели особую актуальность и значимость. Поэтому поиск новых путей и подходов к повышению устойчивости и конкурентоспособности банков, благодаря внедрению новинок из области маркетинга, внедрение новых технологий, автоматизации банковских процессов является наиболее актуальным.

Суть и цели маркетинговой стратегии банковских организаций значительно изменились в последние несколько лет под влиянием постоянно растущей конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между клиентурой и банками.

Маркетинговая стратегия банка предполагает в первую очередь ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентов, поэтому нужны хорошее изучение рынка, анализ потребителей банковских услуг. Банковский работник становится продавцом финансовых продуктов.

В России маркетинг в сфере банковских услуг развивается в сложных условиях, потому что открытие новых банков становится все более сложным, увеличивается обращение к услугам функционирующих банков. При такой ситуации усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.

Основной целью курсовой работы является изучение методов и тенденций развития банковского маркетинга в России.

Для достижения поставленной цели, в работе будут реализованы следующие задачи:

1. Рассмотреть особенности банковского менеджмента

2. Проанализировать способы и особенности получения информации банком

3. Изучить методика разработки банковских продуктов и услуг и ее практическое применение

4. Рассмотреть новые тенденции в развитии банковского маркетинга в России

Национальный и региональный рынки банковских продуктов - объекты исследования данной курсовой.

Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга.

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Особенности маркетинга в коммерческом банке

Банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений [3].

Основные составляющие системы банковского маркетинга: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии.

Маркетинг (от английского market - рынок) - это система организации производства и сбыта товаров и услуг, где идет ориентация на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли, основанное на изучении и прогнозировании рынка [1].

Использование банком конкретной маркетинговой стратегии характеризуется наличием в его деятельности следующих черт:

- ориентация на потребности клиентов (философия);

- применение совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) [14].

Таким образом, цель данной курсовой работы изучение специфики маркетинга в банковской сфере и перспектив его развития.

Особенность банковского маркетинга обуславливается особенностями банковского продукта. Банковский продукт – это всевозможные действия на финансовом рынке, денежные операции, которые осуществляет коммерческий банк за плату и по поручению, а также в интересах своих клиентов и действий, имеющие целью совершенствование и увеличение эффективности банковского предпринимательства [19].

При современном маркетинге меняются отношения банка и клиента. Ранее банк предлагал потребителям банковских услуг стандартный набор, на сегодняшний день он вынужден постоянно внедрять новые виды банковских продуктов, адресованные конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, небольшим компаниям, отдельным категориям физических лиц.

Одна из многочисленных целей банковского маркетинга – не прекращающее привлечение новых клиентов. В некоторых странах банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра также может достигать данного показателя, но она формируется в основном только за счет привычки населения хранить сбережения на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России [1].

Обращает на себя внимание качество и разделение предлагаемых банками услуг: на Западе домашние хозяйства используют всевозможные банковские услуги: чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку недвижимости или автомобиля, аренда сейфов с целью хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и другое [4].

Исходя из этого, можно определить, что банковский маркетинг – это поиск и использование банком выгодных рынков банковских продуктов, вытекающих из реальных потребностей клиентуры. Важные составляющие: постановка целей, понимание каким образом их достичь, пошаговое составление планов для их реализации.

Целью маркетинга в банковской сфере является изучение рынка кредитных ресурсов, финансовый анализ положения клиентов и составление выводов из полученной информации, прогнозирование способов привлечения вкладов, изменений в работе банка [8]. Маркетинг ставит целью создание условий для привлечения новых клиентов, увеличение области банковских услуг, увеличение заинтересованных клиентов, которые готовы вложить деньги в этот банк.

Основная тенденция в банках - это применение интегрированного маркетинга, который используется для привлечения клиентов, а также постоянное улучшение качества их обслуживания. Банки, использующие интегрированный маркетинг заинтересованы в привлечении денежных средств клиентов, также эффективное кредитование предприятий, учреждений, государства, населения. Это дает возможность комплексного развития маркетинга: в отношениях банка с вкладчиками, в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах разделяются на два вида: первая – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, вторая – направление кредитных ресурсов банка предприятиям, использующих ее с наибольшей пользой и которые в состоянии возвратить кредит в установленные сроки [7].

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. Розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как:

- маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50% [4];

- стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;

- использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10% [4].

Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Банковский маркетинг объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Некоторые банки ставят своей целью работать только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые банки - на небольших клиентов - конечными потребителями банковских услуг. Маркетинг внутри банка разделяется в зависимости от типа клиента. Но проще рассматривать банковский маркетинг как единую систему, соединяющую в себе два различных подхода, потому что банковский маркетинг направляется на осуществление одной цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств [10].

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных, в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. 

В рамках маркетинга в банке осуществляются следующие принципы:

1. Действия сотрудников направляются на достижение конкретных рыночных целей.

2. Функционирование маркетинга как комплекс (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль) [6].

3. Единство планирования маркетинга: стратегического и оперативного .

4. Постоянное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

5. Создание интереса у каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе.

Эти принципы созвучны с принципами менеджмента, которые изложены в Теории менеджмента [6].

Основные задачи банковского маркетинга:

1. Рентабельная работа банка в нестабильных и меняющихся условиях денежного рынка.

2. Соблюдение интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка, путем повышения ликвидности банка.

3. Создание деловых отношений за счет удовлетворения потребностей клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.

4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

5. Привлечение новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации [22].

Повсеместное внедрение во все сферы деятельности глобальной сети Internet дало базу для создания нового направления маркетинга - Internet-маркетинга. На мой взгляд, это имеет положительные тенденции в развитии банковского маркетинга. Internet-маркетинг - это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Internet-маркетинга часто употребляются как синонимы, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляются именно в сети Internet. В нем используются те же элементы комплекса маркетинга, но каждый элемент имеет свои особенности [10].

Поэтому банковский маркетинг ставит целью достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей: количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг [9].