Файл: Современный банковский маркетинг методы и тенденции развития(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА).pdf

Для банка стоимость торговой марки – его истинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов [18]. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Вывод по первой главе: основной целью банка является привлечения большого количества клиентов, путем улучшения качества и расширения ассортимента предлагаемых услуг.

Услуга - продукт и главная банковская продукция, означает банковский маркетинг – это маркетинг в отрасли оказания услуг. Банки делают операции по привлечению средств (пассивные)  и перераспределению завлеченных денег для получения дохода (активные).

Маркетинговые исследования и информация в банке

При организации службы маркетинга в банке встает надобность в проведении широких маркетинговых исследовательских работ в данной области. Раскроем способы изучения, которые  могут применять банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие   виды маркетинговой информации требуются [14]. 

Сбор информации нужен для выявления настоящего и потенциального рынков коммерческого банка, исследования потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка рассчитывается доля, которая принадлежит банку, также доля рынка кредитов и   депозитов, также доля рынка некоторых видов услуг; делается сопоставление рынка этого коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследовательских работ содействует то, что в соответствии с  законодательством  кредитнофинансовые  учреждения должны публиковать в открытой печати финансовые и денежные отчеты о хозяйственной работе за прошедший год. А именно, уже на протяжении нескольких лет журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Средства» раз в квартал публикуют рейтинги наиболее крупных и надежнейших частных кредитно-финансовых учреждений РФ. Используя такие сведения, можно оценить долю рынка   коммерческого банка по соотношению с иными банками [10]. Банки в текущее время употребляют передовые информационные технологиидля хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие одного эталона для обмена сведениями внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по разным разделам. Так работник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую данные о числе клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, числе сделок в течение временного периода и тому  схожее [7].  

Эта стандартизация дозволяет маркетологу недопустить трудозатратного процесса сбора данных и привидения их в удачный для изучения вид. Наличие одного формата файлов, которые содержат рекламную данные, дозволяет автоматизировать процесс ее обработки [9]. Написанная  разработчиками  ПО банка, программа  будет автоматом получать по сети файл, формати-ровать его, убирать излишние поля с  данными, а потом добавлять получен-ную данные в единую информационную базу, также вычислять разные коэф-фициенты, показатели, строить графики.
Схожий подход к сбору рекламной инфы существенно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между возникновением информацией  и ее обработкой проходит существенно меньше времени, чем, если бы данный процесс проходил при помощи обыденных способов. Такая оперативность дозволяет банку резвее проявлять реакцию на изменение наружной среды, заносить перемены в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли необходимости клиентов [17]. 

Исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности [9]. 
Необыкновенную роль для детализированного изучения рынка имеет его сегментация. В базе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные и остальные), и клиентурный признак (граждане и организации, компании, банки-корреспонденты, госструктуры). На практике применяется также географическая, демографическая, культурная и поведенческая сегментации [13].

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, административные единицы государства, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, прежде всего, на рынки, которые находятся неподалеку.
Демографическая сегментация основывается на профессиональном делении жителей, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы жителей и работает с ними для наибольшего привлечения  вкладов, рационального расположения займов. Данного рода сегментация приобретает в Российской Федерации большое значение в связи с диспропорциональным разделением по доходам сотрудников разных отраслей народного хозяйства (энергетика и образование, медицина). 

Поведенческая сегментация проводится на базе исследования досье, имеющегося в банке на каждого клиента [19]. При всем этом определяется состояние счета и характер операций, которые осуществляются банком. По собственному поведению население может классифицироваться таким образом: люди, живущие только одним  днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, но относящиеся  с почтением к вещественным ценностям; лица, которые думают о  будущем; чрезвычайно настороженные люди. Такие сведения можно получить, изучая оборот по счетам клиентов.

Сегментация дает возможность:
- более точно оценить  рынок исходя из убеждений потребностей клиентов;
‑ выявить достоинства либо недочеты в работе банка в  освоении определенного рынка; 

более ясно поставить цели  и предсказывать действительность удачного воплощения маркетинговой программы [22].
Для проведения сегментации требуется выполнение последующих критерий:
- сектор должен быть довольно значимым, для того, чтобы были оправданы операционные траты банка, которые связаны с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.
- реакция на действия банка группы людей, либо компаний, избранных в качестве мотивированного рынка.
В клиентурном рынке обычно выделяют 5 частей:
1. Граждане и организации, которые открывают счета в банке.
2. Компании, финансово-промышленные группы.
3. Банки-корреспонденты.
4. Правительственные и городские органы (рынок муниципальных долговых облигаций).
5. Граждане и организации как учредители доверительного управления собственностью.
После сегментации рынка банковских услуг банк проводит размещение собственной услуги в определенном секторе рынка.
В итоге сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка изучает положение дел на рынке. Для проведения изучения отдел маркетинга может  применять самые передовые средства исследования рынка, которые имеется в наличии банка. Банки, проводящие на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы новейшей техникой.
Итак, для конкурентоспособного деятельности банка на рынке он должен предоставлять клиентам более прибыльный набор услуг. Поэтому банк должен всегда проводить исследование рынка банковских услуг: собирать, копить и рассматривать данные, используя самые передовые технические сред-ства [13].

Все вышеизложенное дает возможность нам сообщить о стремлении банков делать максимальной свою прибыль. Для этого банки изучат рынок, используя все вероятные, а в некоторых вариантах даже не вероятные, техно-логии [13].

Глава II. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ БАНКОВКОГО МРКЕТИНГА В РОССИИ

2.1 Методика разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение

Передовые условия развития рынка банковских услуг и запросы клиентов требуют развития имеющихся и разработки новых банковских товаров (ус-луг). Для этого необходимы определенные ресурсы, данные, организация работ, потому можно говорить об определенной технологии. Эта разработка - значимый шаг в формализации работе банка, и ее применение имеет огром-ное значение и выгоды для банка.
Выгоды:
- классификация и стандартизация всех правил, документов и средств по разработке новых товаров (услуг) в единой технологии;
- понижение времени и издержек при разработке и запуске новых товаров (услуг);
- увеличение качества управления продовольственным рядом и его черт;
- создание новых идей;
- увеличение удовлетворенности клиентов [17].

Необходимо подчеркнуть, что предлагаемая разработка применима как к разработке новых, так и к изменения имеющихся товаров (услуг) банка. Разработка нового банковского продукта (услуги) проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту деятельность огромного количества отделов и управлений [4].

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM [12]. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков [21].

Выделю главные элементы корпоративной архитектуры банка, организационные звенья и их функции, использованные в технологии.
1. Стратегическая архитектура.
Управление стратегического развития, правление банка.
Постановка задач на разработку новых товаров (услуг), принятие решения о разработке и внедрении нового продукта (услуги).
2. Бизнес-архитектура.
Управление маркетингом.
Проведение маркетинговых исследовательских работ, разработка и реализац-ия маркетингового обеспечения.
Отделы ценообразования и денежного планирования.
Разработка ставок, расчет финансовых итогов и прогнозов внедрения нового продукта/услуги.
Управление бизнес-действий и стандартизации.
Разработка бизнес-действий по реализации продукта (услуги), порядков.
Разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для служащих.
Управление персоналом.
Определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта. Разработка учебных материалов.
Управление проектами и переменами.
Контроль проекта и изучение возможностей внедрения продукта (услуги) [15].
3. Системная архитектура.
Управление ИТ.
Автоматизация бизнес-процессов при реализации продукта (услуги).
Фигурными объектами в виде стрелок показаны 7 главных шагов технологии. По данным шагам указаны входы-выходы и их связь.
Шаг 2 «Разработка бизнес-предложения и изучение возможностей»[15]. декомпозирован, другими словами описан более тщательно в виде технологии второго уровня.
1. Поиск мыслей, проведение рекламного исследования.
Отметим более действенные и нередко используемые мероприятия [7]:
- мозговой штурм. Генерация новаторских мыслей на базе специальной техники, творческого подхода, системного изучения;
- бенчмаркинг. Поиск и заимствование удачных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, при помощи деловых связей, Mystery Shopping и др.
Могут показаться очевидные доводы и надобность в разработке новых товаров (услуг) [9]:
- изменение законодательства, также нормативных актов Центрбанка РФ;
- стратегия и цели, которые были утверждены управлением банка;
- усиление конкурентной борьбы на рынке, изменение спроса.
В банке рекомендуется часто проводить маркетинговые исследования по раз-ным фронтам [1]:

а) исследование и изучение работе и товаров (услуг) конкурентов;
б) исследование и изучение потребностей клиентов;
в) исследование и изучение рыночной среды (рынки сбыта, новые многообещающие рынки и сегменты).
Показатели исследовательских работ должны содержать нужные данные для разработки нового продукта (услуги): будущий спрос, свойства возможных клиентов и частей продаж,  тарифы.

Исследования могут проводиться или силами профессионалов самого банка, или с привлечением наружных компаний. В обоих вариантах источниками данных для исследовательских работ обычно выступают: "полевые" опросы жителей и мотивированных фокус-групп, данные Центробанка РФ, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в средства массовой информации, представления и заключения профессионалов. Разработки новых товаров (услуг) в двух банках: маленький многопрофильный банк (банк А) большой розничный банк (дальше – банк Б).
Банк А решил создать и ввести продукт "Зарплатный проект". Суть продукта заключается в том, что работники клиента (организации) банка будут получать заработную плату на банковские карты (и надлежащие счета, открытые в банке) .
Банк Б решил создать и ввести продукт "Кредит наличными для состоявшихся клиентов". Суть продукта заключается в том, чтобы выдавать состоятельным клиентам банка (физическим лицам) большие кредиты без ограничения на цели использования.
2. Разработка бизнес-предложения и изучение возможностей [8].
Бизнес-предложение - это документ, который включает нужное и достаточное описание нового продукта (услуги) для принятия решения о его разработке и внедрении [8]. Принятие решения делается на базе полного изучения этого документа на предмет возможности внедрения нового продукта (услуги).
Проводится изучение и выносятся экспертные заключения по последующим пунктам [9]:

- финансовая необходимость;
- опасности: рыночные, кредитные, операционные и др.;
- осуществимость: по бизнес-действиям, по программному обеспечению и техническим средствам, по персоналу, юридическая (соответствие законодательству);
- безопасность: информационная, финансовая и др.;
- воздействие на остальные отделения банка;
- соответствие политике и тактики банка;
В бизнес-предложении указываются:
- создатель нового продукта (услуги), бизнес-предложения;
- цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта (услуги), аспекты оценки продуктивности внедрения нового продукта (услуги);
- финансовая модель: ставки, прогноз продаж, издержки, окупаемость и др.;
- общая разработка реализации продукта (услуги);
- план разработки нового продукта (услуги), исполнители, сроки, которые привлекаются ресурсы;
- показатели изучения возможностей [10].