Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы..pdf
Добавлен: 23.04.2023
Просмотров: 365
Скачиваний: 2
Особенность интегрированных коммуникаций они являются эффективным инструментом создания и поддержания таких важных аспектов фирмы как - обеспечение товарооборота, внутри корпоративная коммуникация, создание имиджа компании, поддержка репутации, активов компании.
Построение интегрированных коммуникаций требует манипуляций с большим количеством ресурсов, в том числе времени и информации.
Компаниям для рентабельного существования на рынке необходимо выполнять определенные условия: выделяться среди конкурентов, поддерживать тесные взаимоотношения для получения и обмена информацией.
Положительная репутация на данный момент можно отнести к одним из ключевых источников отличительности организации. Стратегическая направленность фирмы на осуществление интегрированных коммуникаций позволяет создавать и поддерживать репутацию: обеспечивать доверие и содействие к организации, её продуктам, повышать стабильность во время перемен и кризисов, возможность привлечения качественных кадров и внешних стейкхолдеров.[37]
Таким образом реализация стратегии интегрированных коммуникаций для взаимодействия с заинтересованными сторонами является одним из приоритетных процессов организации, которым повышает способность компании информировать, выделять необходимые данные, дифференцировать и привлекать клиентов для создания качественной интегрированной репутации.
Фактически, чтобы добиться успеха в современной бизнес-среде, организациям необходимо интегрировать свои корпоративные коммуникационные усилия, которые охватывают все три элемента комплекса: управление, маркетинг и организационные коммуникации.
Касаемо реализации более узкого поля применения интегрированных коммуникаций в деятельности предприятия - применение интегрированных коммуникаций в маркетинге и в сфере Public Relations, то можно отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации используются для реализации маркетинговых стратегий для оптимизации передачи согласованной информации о брендах компании стейкхолдерам.[38]
Методы интегрированного объединения улучшают коммуникацию, создают более эффективное коммуникационное поле, так как используют преимущества каждого канала коммуникации, которые при сочетании друг с другом создает более четкое и обширное воздействие, чем при индивидуальном использовании.[39]
ИК требуют, чтобы маркетологи определили границы вокруг элементов рекламного набора и рассматривали пути создания эффективности передачи данных кампании. [40]
Если рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации как целостный процесс планирования, основанный на интеграции сообщений между дисциплинами коммуникации, стоит отметить важность специфичности коммуникаций в творческой сфере, медиа, и особых, уникальных областей взаимодействия заинтересованными сторонами. На основе соединения, коллаборации коммуникаций в различных аспектах взаимодействия формы и развивается концепция интегрированных коммуникаций.
Интегрированный подход — это главенствующий подхода в современном мире, реализуемый компаниями для планирования и осуществления своих программ маркетинговых коммуникаций[41].
Эффективность начального этапа внедрения интегрированного подхода в компании “Бакарди Рус” дало толчок для дальнейшей работы маркетингового отдела компании и реализации более глубокого включения интегрированных коммуникаций в деятельность фирмы.[42]
Интегрированный коммуникации в маркетинге объединяют и координируют коммуникации организации для продвижения последовательной идеи бренда и имиджа фирмы.[43] Координация коммуникаций бренда делает бренд более надежным и качественный способ интеграции, так как он воспринимается как «целое», а не как смесь различных рассылаемых сообщений.[44] Перспектива интегрированный коммуникаций заключается в способности развивать возможность видеть «общую картину» в маркетинге[45], рекламе и продвижении, и на основе сделанных выводов повышать эффективность взаимодействия каналов коммуникации и получать наиболее качественные результаты общей коммуникационной деятельности компании, что в целом направлено на повышение рентабельности фирмы.
В современных бизнес-процессах коммуникация играет роль механизма формирования репутации организации среди стейкхолдеров и целевых аудиторий, а также роль интегрированной коммуникации заключается в передаче согласованного сообщения как внутренним, так и внешним стейкхолдерам, для устранения помех и расхождений передаваемых данных и обеспечения эффективной доставки до конечного получателя с получением наиболее выгодных для организации результатов. Эффективные интегрированные коммуникационные подходы стимулируют компании к эффективному использованию коммуникационных ресурсов для построения долгосрочных устойчивых отношений с заинтересованными сторонами.
В частности, в этом разделе четко определены некоторые рекомендации по повышению эффективности интегрированных коммуникаций и в конечном итоге достичь успешного долгосрочного делового потенциала. Некоторые из основных рекомендаций в этом разделе рассматриваются вопросы улучшения связей с общественностью, внедрения подхода реструктуризации. Маркетинговая функция, чтобы усилить интеграционные коммуникационные усилия, ввести основное послание для коммуникационной цели, и, наконец, выравнивание символов компании.
Концепция интегрированных коммуникаций также имеет определённые барьеры реализации. В рамках данной работы, чтобы получить наиболее точные выводы о перспективах развития интегрированных коммуникаций рассмотрим возможные препятствия развития концепции.
Аналитики маркетингового отдела “Бакарди Рус” отмечают[46], что вся индустрия коммуникаций переживает период перемен, который оказывает значительное влияние на методы работы и философию. Неважно, нравится это сторонникам интеграции или нет, в отрасли внедряются методы интеграции, применяемые многими крупными игроками - клиентами, агентствами по продвижению и владельцами СМИ. Интеграция не легко достигается, и, хотя проблемы интеграции не являются непреодолимыми, они значимы по ряду причин:
Мышление, сложившееся в течение многих лет практики, вознаградило специализацию и упустило из виду необходимость и преимущества интеграции. Гонринг[47] выявил страх перед переменами и потерей контроля, которые испытывают люди, связанные с этой отраслью. Усложнена интеграции и отсутствие у них готовности работать в средствах массовой информации и в рекламных акциях. Шульц[48] рассматривал культ специализации и историю, традиции и опыт компаний как ограничивающие факторы для осуществления интеграции. Более того, возникает вопрос о том, что мы хотим интегрировать. Хартли и Пиктон анализировали события, связанные с прямыми «личными коммуникациями», такими как прямое телевидение, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг и обслуживание клиентов, и их связи с «неличными коммуникациями», такими как реклама и стимулирование продаж, связанные с традиционные медиа.[49] Однако для многих их мышление ограничено.
Обостряя проблему, многие организации-клиенты переводят маркетинговые коммуникации на тактический уровень и не осознают их стратегическую значимость. Подлинная интеграция должна быть широчайшей как стратегической, так и тактической. «Полностью интегрированная коммуникационная программа учитывает все типы сообщений, доставляемых организацией в каждый момент, когда заинтересованная сторона вступает в контакт с компанией». [50]
Таксономия и язык, используемые для описания сочетания рекламных (или маркетинговых коммуникаций), оказывают пагубное влияние на интеграционный процесс. В результате мы воспринимаем и поощряем использование рекламных мероприятий как отдельных действий. Это рекламный микс таксономии (пусть и в упрощенном формате), которая обычно идентифицирует комбинацию как персональные продажи, реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, реклама и реклама в точках покупки[51], все более неадекватна в выражении диапазона видов деятельности, которые она пытается описать, и представляет значительные трудности классификации. Трудно, например, узнать, где поместить в категории сочетаний такие различные виды деятельности, как прямая почтовая рассылка, размещение и одобрение продукции, выставки, внутренние формы коммуникаций.
Вызывает сложность осмыслить «общую картину» и собрать все организационные факторы, необходимые для достижения интеграции. Существует много уровней и аспектов интеграции, которые создают свои индивидуальные и коллективные трудности. Для реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций требуется участие всей организации и ее агентов от генерального директора и ниже. Это требует рассмотрения от самого высокого, корпоративного, стратегического уровня до повседневной реализации индивидуальной тактической деятельности.
Способность менеджера Необходимость междисциплинарных навыков создает барьер для ИК. Требуемые навыки широки, и лишь немногие обладают способностью овладеть ими. Размеры интеграции существует много аспектов интеграции.[52] Если интеграция маркетинговых коммуникаций должна быть достигнута, проблема должна решаться в каждом измерении. Принято считать интеграцию почти исключительно интеграцией промо-комплекса элементы. Это грубое упрощение проблемы. Другие размеры указаны ниже. Некоторые авторы предпочли использовать термин «уровни интеграции» в этом контексте и определили 7 уровней интеграции.[53] Считается, что «Уровни», применяемые к этой концепции, вводят в заблуждение, поскольку подразумевают определенную степень иерархии или приоритета. Здесь «Размеры» предпочтительнее, чтобы предложить простой список без подразумеваемого порядка, приоритета или иерархии. Очевидно, что задача интеграции маркетинговых коммуникаций - это сложная деятельность, которая выходит далеко за рамки задач интеграции рекламы и креативного подхода. Чтобы понять это и попытаться создать план процесса интеграции, ниже представлены две структуры, которые затем используются для предложения средств оценки качества достигнутой интеграции.
Все данные явления можно выявить, анализируя внедрение маркетинговых коммуникаций в компании “Бакарди Рус”.[54]
Но стоит сразу отметить основные сильные стороны современных интегрированных коммуникаций. Четко определены цели маркетинговых коммуникаций, которые соответствуют другим организационным целям: запланированный подход, который охватывает весь объем маркетинговых коммуникаций последовательным и синергетическим образом; диапазон целевой аудитории - не ограничивается только потребителями или потенциальными клиентами или просто подразумевает конечных клиентов, но включает все выбранные целевые группы аудитории; управление всеми формами контактов, которые могут лежать в основе деятельности маркетинговых коммуникаций; эффективное управление и интеграция всей рекламной деятельности и вовлеченных людей; маркетинговые коммуникации продукта // бренда «объединенные» и «корпоративные».
Интеграционные коммуникации применяют определённый инструментарий создания и поддержания коммуникационных каналов. В данные инструментарий входит: ассортимент рекламных инструментов - все элементы рекламного набора, включая личные и не персональные коммуникации; диапазон сообщений - предложения по бренду (корпоративному и продуктовому), должны основываться на единой последовательной стратегии. Это не обязательно подразумевает одно стандартизированное сообщение. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны обеспечивать, чтобы все сообщения определялись таким образом, чтобы они работали на взаимную выгоду друг друга или, по крайней мере, сводили к минимуму несоответствия.
Диапазон средств массовой информации - определяется как любое «средство передвижения», способное передавать сообщения маркетинговой коммуникации, а не только средства массовой информации.[55]
Вследствие интеграции все маркетинговые коммуникации должны стать связными, со всеми элементами, совместимыми друг с другом, и извлечь выгоду из того, что они более эффективны и действенны. Линтон и Морли[56] перечислили 10 потенциальных преимуществ интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые включают: творческую целостность, последовательные сообщения, лучшее использование медиа, экономию средств и эффективность работы.
На современном этапе можно выделить основные группы создания и реализации интегрированных коммуникаций.
Рассматривая различные функции ИК, указанные выше, можно обобщить и представить их как различные «измерения» интеграции: интеграция промо-набора - интеграция элементов промо-набора для достижения синергии. Именно в этом контексте сфокусировано определение интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемое Американской ассоциацией рекламных агентств. Интегрированные маркетинговые коммуникации, по их словам, являются «концепцией планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает дополнительную ценность комплексного плана, который оценивает стратегические роли различных коммуникационных дисциплин, например, общая реклама, прямой отклик, стимулирование сбыта и связи с общественностью - и объединяет эти дисциплины для обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на коммуникации »[57]. В этом контексте подразумевается необходимость интеграции целей каждого элемента рекламного комплекса и всех используемых средств массовой информации.