Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы..pdf
Добавлен: 23.04.2023
Просмотров: 360
Скачиваний: 2
Началом активного развития интегрированных коммуникаций считается production era, что позволяло налаживать отношения заинтересованных сторон, как между внутренними стейкхолдерами, так и внешними. В время sales era компании начали осознавать всё возрастающую роль внутренних стейкхолдеров не только для поддержания наиболее выгодных позиций, но и в целом для повышения объема продаж и минимизации издержек.
Считается что интегрированные коммуникации почти не существовали вовремя production era. В течение sales era происходит повышения внимания к налаживанию взаимодействий внутренних заинтересованных сторон, что приводит к первичным шагам в дальнейшем формировании интегрированных коммуникаций.
Окончанием sales era считается Великая депрессия в Соединённых Штатах Америки и начало Второй мировой войны, после окончания которой компании постепенно всё больше начинают инвестировать в изучения поступков и предпочтений покупателя, пытаются найти параметры желаний и необходимостей потребителя. Более того на следующем этапе развития маркетинга появляется такой феномен, как корпоративное устройство фирм, что сильно сказывается на развитие бизнеса в целом. Корпоративная структура позволяла сотрудникам все интенсивнее входить в разработку продуктов, в связи с чем возрастала необходимость развития внутренних коммуникаций и объедение их с комплексным процессом производства и сбыта товара.
Огромный толчок в развитии и необходимости внедрения интегрированных коммуникаций произошёл с появлением и распространением глобальной сети интернет. Быстрое развитие цифровых технологий, массовые коммуникации, цифровизация и создание нового глобального информационного пространства - всё это оказало огромное влияние на бизнес и маркетинг. Существование интегрированных коммуникаций стало актуальным явлением, возникла острая необходимость разработки и применения концепции интегрированных коммуникаций в бизнесе.[20]
Концепция ИК все чаще принимается многими фирмами из-за ряда преимуществ. Средства массовой информации реклама в прошлом считалась жизнеспособной. Но техника считает неэффективной, так как высокая стоимость вовлечена и непредсказуемая целевая аудитория. Сегодня фирмы используют именно целевые методы продвижения, такие как как прямая почтовая рассылка, кабельное телевидение, интернет и т. д. сегодня практически все компании стремятся к эффективной реализации информационные технологии в рекламных аспектах. Эти новые инициативы информационных технологий способствовали покупатели и продавцы, чтобы поделиться и содействовать эффективному управлению взаимоотношениями с клиентами.[21]
В середине и конце 1980-х в маркетинговой среде происходили глубокие изменения в окружающей среде, что сказывалось на маркетинговых коммуникациях. Распространение средств массовой информации, фрагментация аудитории, глобализация рынков, появление новых коммуникационных технологий, широкое использование баз данных означало, что старые методы и практики, используемые в массовом маркетинге, больше не актуальны. В частности, рост цифровых и интерактивных медиа означает, что маркетологи меньше полагаются на рекламу как на доминирующую форму маркетинговых коммуникаций. Среди практиков и ученых все больше признается необходимость новых подходов к маркетинговым коммуникациям. Этот новый подход станет известен как интегрированные маркетинговые коммуникации. Ряд эмпирических исследований, проведенных в начале 1990-х годов, показал, что новые ИК далеки от «недолгой административной прихоти»[22], а скорее был очень четкой реакцией рекламодателей и маркетологов на изменение внешней среды. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это целостный процесс планирования, который фокусируется на интеграции сообщений между дисциплинами коммуникации, творческими исполнениями, медиа, временем и заинтересованными сторонами. Интегрированный подход появился в качестве доминирующего подхода, используемого компаниями для планирования и реализации своих программ маркетинговых коммуникаций, и был описан как изменение парадигмы.[23]
Интегрированные маркетинговые коммуникаций объединяют и координируют маркетинговые коммуникации организации для продвижения последовательной идеи бренда. Координация коммуникаций бренда делает бренд более надежным и надежным, так как он воспринимается как «целое», а не как смесь различных рассылаемых сообщений. Перспектива ИК смотрит на «общую картину» в маркетинге, рекламе и продвижении.
Особое влияние на развитие интегрированных коммуникаций оказало возникновение и развитие феномена цифрового пространства. Возникли новые формы коммуникации и повысился уровень необходимости применения концепции интегрированных коммуникаций. Резко увеличилось количество коммуникационных платформ. Акцент маркетинговой деятельности сместился с продажи продуктов на двустороннюю связь с различными внутренними и внешними группами заинтересованных сторон или стейкхолдерами. Новые вызовы привели к необходимости тщательной разработке линий интегрированных маркетинговых коммуникаций и полного комплекса элементов интегрированных коммуникаций. Через создание унифицированным сообщений с помощью концепции интегрированных коммуникаций компаниям удаётся создавать и поддерживать необходимые отношения с клиентами, а также налаживать качественные внутренние коммуникации, поддерживать лояльность и заинтересованность для достижения общих целей, поставленных предприятием.
Таким образом на основе анализа явления интегрированных коммуникаций можно сделать выводы, что это концепция развития коммуникационных каналов с помощью последовательного подход к развитию коммуникаций в организациях с точки зрения рационализации коммуникационной деятельности на основе реализации централизованно координированных стратегических рамок.
Глава 2. Основные черты интегрированных коммуникаций в современном мире на примере компании “Бакарди Рус”.
Актуальные вызовы современного мира побуждают компании к поиску наиболее рациональных и интегрированных подходов к развитию коммуникаций. Таким образом концепция интегрированных коммуникаций на данный момент широко применяется и расширяет область и глубину реализации.
Рассмотрим основные факторы и явления, влияющие на эволюцию интегрированных коммуникаций на современном этапе на примере компании “Бакарди Рус”.
Развитие информационных технологий оказало огромное влияние на становление интегрированных коммуникаций.[24] Появление понятия интегрированных коммуникаций совпадает с началом активного развития цифрового пространства и всё большего охвата Интернетом различных сфер существования общества.
Компания “Бакарди Рус”[25] — производитель спиртных напитков. Основной отличительной чертой компании является внедрение инновационных маркетинговых и бизнес-стратегий для повышения функционирования фирмы. Одним из направлений развития является внедрение интегрированных коммуникаций на всех уровнях компании.[26]
Интегрированные коммуникации в современном мире имеют огромное влияние на развитие компаний, обеспечивают единство деятельности и качественную интеграцию элементов фирмы.[27]
С помощью интегрированных коммуникаций компании могут развивать синергию в различные отделы и развивать коммуникационные каналы фирмы, таким образом интегрированные коммуникации охватывают максимально широкий спектр коммуникаций, включающий не только маркетинговые коммуникации.[28] Данный феномен отчетливо виден при анализе маркетинговой деятельности компании “Бакарди Рус”.[29]
В настоящий момент проблема привлечения внимания всё возрастает. Если рассматривать путь развития маркетинговых интегрированных коммуникаций, то стоит отметить, что ранее путь от отправителя информации к получателю - “path to purchase” [30] был более короткий, менее иерархичный и более комплексный, усложнённый.[31]
Так, например, в современном мире потребители всё меньше информации о продукте воспринимают пассивно через традиционные медиа и всё больше активно используют поисковики для получения необходимых данных, если собираются совершить покупку. Создаются всё больше связей типа consumer-to-firm, consumer-to-consumer, and consumer-about-firm.[32] Наиболее ярким примером является подписка социальных сетях на интересующий продукт или производителя и коммуникации там как между производителями и потенциальными покупателями, так и между аудиторией.
Отправной точкой внедрения интегрированных коммуникаций в компании “Бакарди Рус” был анализ возможностей использования социальных сетей для установления более тесных связей с клиентами и внутренней коллаборации на основе социальных сетей.
Современные медиа упрощают персонализацию содержимого сообщения, доступные цифровые технологические средства, улучшают анализ и выявление наиболее выгодных параметров для построения коммуникационных каналов, таких как время и место размещения информации для более эффективного взаимодействия. Всё более внимания со стороны маркетинга и пиара уделяется таким аспектам, как лояльность бренда, идентификация с брендом, brand insistence[33].
В данной работе интегрированные коммуникации рассматриваются со стороны деятельности компаний “Бакарди Рус”, построения компаниями различных каналов коммуникации и особенностей существования фирмы.
Рассмотрим основные черты интегрированных коммуникаций на современном этапе развития.
Интегрированные коммуникации включают в себя все пути коммуникации компании. Их можно разделить на две основные группы по отношению к сторонам коммуникационного процесса: внутренние и внешние.
К внутренним интегрированным коммуникациям мы можем отнести внутренние корпоративные коммуникации.
Интегрированные коммуникации стали важнейшей концепцией, реализующейся в построении данных отношений, в связи с тем, что компилируют корпоративные ценности и позволяют им служить драйвером для ежедневной корпоративного и управленческая деятельность.[34]
К внешним коммуникациям можно отнести непосредственные различные прямые и непрямые коммуникации с потребителями, а также различными сторонними организациями и участниками коммуникаций.
Концепция интегрированных коммуникаций предполагает выстраивание отношений с внешними стейкхолдорами.
В компании “Бакарди Рус” основные отношения со стейкхолдерами протекают по нескольким каналам: система организации личных встреч, использование бизнес-платформ, таких как Comarch, SAP, Сфера, использование социальных сетей и многочисленных онлайн-платформ для поддержания связей и обменом информацией.
Коммуникационные стратегии компании всё чаще означают целенаправленное построение двусторонних связей с заинтересованными сторонами и ставят цели гарантировать действия и имидж компания, соответствующих ожиданиям данных заинтересованных сторон. ИК позволяют повысить способность компании быть признанной на переполненном рынке, а также предоставляют возможность компаниям устанавливать стандарты взаимодействия со стейкхолдерами.
Выделяют «десять стратегических драйверов интегрированной коммуникации». Данные десять стратегических факторов можно разделить на три категории: первая категория - создание и поддержание отношений и ориентация на заинтересованные стороны, непосредственно описание управления коммуникациями, которая относится к корпоративной направленности.
Для успеха применения интегрированная коммуникация в компании “Бакарди Рус” было решено реализовывать данных подход с топа организации[35]. Это необходимо, чтобы высшее руководство целенаправленно действовало и аккумулировало сосредоточение внимания на отношениях, чем тратило ресурсы на концентрацию внимания на транзакциях. Управляющие элементы также должны понимать, что стейкхолдеры имеют тенденцию частично совпадают, и поэтому их управление должно быть интегрировано.
Вторая категория, применяемая в “Бакарди Рус”, включает в себя четыре фактора процесса - стратегическая согласованность, целенаправленная интерактивность, маркетинг миссии и планирование с нуля в отношении управление бизнесом и маркетингом. Эти операционные процессы направляют интегрированное коммуникации.
Третья категория состоит из четырех организационных драйверов инфраструктуры - межфункциональное управление, ключевые компетенции, данные маркетинга и работа с интегрированным агентством в отношении бизнеса и управление продажами.[36] Это организационные стратегии необходимые для создания корпоративную инфраструктуру, которая должна быть в наличии для поддержки бизнес- процессов.