Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы..pdf
Добавлен: 23.04.2023
Просмотров: 363
Скачиваний: 2
Промо-микс с интеграцией маркетинг-микс - интеграция элементов промо-набора с элементами маркетингового комплекса для достижения синергии.[58] Необходимо не только искать интеграцию между элементами рекламного набора, но также необходимо интегрировать рекламный набор со всеми другими элементами маркетингового набора, а также планировать и интегрировать цели всех этих элементов. Следует признать, что каждый элемент маркетинговой смеси имеет свою потенциальную ценность для коммуникации[59]. Креативная интеграция - интеграция креативных тем, концепций и сообщений во множестве маркетинговых коммуникаций.
Внутриорганизационная структура - интеграция всех соответствующих внутренних отделов, отдельных лиц и видов деятельности внутри организации (агентства или клиента), которые влияют на маркетинговые коммуникации. Это включает в себя взаимосвязь и интеграцию соответствующих целей управления и бизнеса, а также предоставление ресурсов и бюджетов для содействия интегрированным маркетинговым коммуникациям. Берд[60] отмечает, что «традиционный отдел маркетинга должен измениться. Короткий период работы среднего бренд-менеджера способствует быстрому исправлению».
Межорганизационная интеграция - интеграция со всеми внешними организациями, участвующими в маркетинговых коммуникациях, и между ними от имени организации. Это будет включать в себя все соответствующие компании внутри корпоративной организации, членов ее дистрибьюторских цепочек и различные агентства, которые работают от их имени, как в прямом, так и в прямом смысле. В целом, внутри- и межорганизационная интеграция должна облегчать управление всеми формами контактов с организацией и еще более усиливается за счет управления системами баз данных.
Информационные системы и системы баз данных - нет особого мнения о важности информации и хорошо управляемой базе данных для интегрированных маркетинговых коммуникаций. «Поскольку вы интегрируете коммуникации, вы должны интегрировать маркетинговую деятельность. Чтобы интегрировать маркетинг, вы должны интегрировать продажи и продажи, а также интегрировать эти функции, вы должны интегрировать всю организацию. Цель состоит в том, чтобы привести организацию в соответствие с потребителями и клиентами. Базы данных быстро становятся основным инструментом управления, который определяет бизнес-стратегию организации…»[61]
Интеграция коммуникаций, нацеленных на внутреннюю и внешнюю аудиторию - необходимо учитывать различные аудитории, «общественность» и «заинтересованные стороны» в контексте ИК. Стейкхолдеры могут быть внешними и внутренними по отношению к организации. Они будут представлять различные потенциально разрозненные группы. IMC необходимо учитывать роли и влияние каждого из них, чтобы успешно управлять всем процессом.
Интеграция корпоративных и «унифицированных» коммуникаций - корпоративные коммуникации - корпоративная идентичность и имидж - часто воспринимаются как отдельная деятельность по отношению к «унифицированным» коммуникациям (например, продукт, бренд, личность или торговые коммуникации), и обычно на них ответственны разные люди, которые действуют как «корпоративные опекуны». Несмотря на разделение, организации четко осознают стратегическое и тактическое влияние корпоративной идентичности на другие рекламные акции. Однако некоторые достигают этой интеграции лучше, чем другие. Некоторые организации используют свой фирменный стиль в качестве «зонтика», под которым он размещает все свои бренды. Другие организации решили оставить свои бренды независимыми. Какой бы ни был выбор, весь процесс маркетинговых коммуникаций должен тщательно контролироваться, чтобы обеспечить интеграцию, согласованность и ясность во всех его различных формах.
Географическая интеграция - интеграция через национальные и международные границы. Это усложняется из-за языковых, культурных и нормативных изменений и усложняется из-за глобальных проблем брендинга и управленческого контроля, связанных с централизацией и децентрализацией.
Даже из случайного прочтения вышеприведенных «измерений» становится ясно, что значительная их часть связана с организационными вопросами. Можно утверждать, что наиболее важным следствием применения интеграционных коммуникаций является влияние, которое он оказывает на организационную структуру, системы, отношения и управление. Без учета этих аспектов маловероятно, что можно достичь какого-либо истинного чувства интеграции. Возможно, что клиенты и агентства в настоящее время вводят себя в заблуждение, если они считают, что они сделали что-то большее, чем первые предварительные шаги по интеграции маркетинговых коммуникаций. Путь очевиден для тех учреждений, которые хотят полностью использовать ИК для достижения сильного конкурентного преимущества.
Интеграция дает возможность всем мероприятиям по маркетинговым коммуникациям объединяться для создания большей положительной «добавленной стоимости»,[62] чем в противном случае была бы достигнута путем свободного набора несвязанных действий. Чем выше достигнутая степень интеграции, тем выше синергизм и тем больше положительных результатов. В центральной части существует ограниченная интеграция элементов кампании, но это приводит только к нейтральному эффекту. За этой точкой и слева повышается вероятность того, что каждое действие отвлекает от других, что может привести к дисфункциональной коммуникации. Чем выше степень разделения и дисфункции, тем больше отрицательная ценность маркетинговых коммуникаций. Таким образом, развитие маркетинговых коммуникаций, в которых отсутствует интеграция, не только не может повысить общую ценность за счет синергетических эффектов, но также сопряжено с риском негативного воздействия через дисфункцию.
Уровень интеграции может варьироваться от сильно дисфункционального до сильно синергетического, и оценка этих уровней может быть сделана для каждого из выявленных аспектов. Крест может быть помещен в поле, которое считается наиболее подходящим для каждого измерения интеграции. Полученная оценка создает «профиль» достигнутой интеграции. Чем дальше справа, тем больше крестиков, тем выше общее качество интеграции, которое было достигнуто. Если профиль заполняется одним человеком, результаты могут быть несколько субъективными, но подход может быть адаптирован для привлечения ряда экспертов, которые в процессе обсуждения с большей вероятностью смогут составить точный и более объективный профиль. Действительно, настоятельно рекомендуется, чтобы Профиль использовался в качестве инструмента развития менеджмента с участием ряда соответствующих менеджеров. Сама задача заполнения профиля полезна хотя бы потому, что она фокусирует внимание руководства на важных вопросах интеграции.
Рассматривая современные интегрированные маркетинговые коммуникации, как важную сферу реализации потенциала коммуникаций компании в парадигме развития каналов коммуникации и маркетинговых стратегий можно говорить о внедрении новых подходов и применения всё усложняющегося инструментария.
Изменение потребителя В 90-х годах защитное общество существенно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к форме рекламы.[63] Следующие характеристики стали характерными для потребителя: - стремление к интерактивной двусторонней связи с поставщиком продукта или услуги, чтобы быть полностью информированным об одном продукте (услуге); - потребитель отдает предпочтение компаниям с ярко выраженной социальной позицией. Потребитель рассматривает потребление как самостоятельный вид деятельности.
Необходимость принимать во внимание потребление customer servuce представитель узкой целевой группы, который воспринимается как личность, а не как разграниченная единица сегмента рынка, пришел на смену массовому потребителю; - сегментация рынка, которая становилась все более агрессивной, требовала дискретного подхода к рекламным и информационным сообщениям, удаления каналов1 в сообщения (которые отправляли сообщения) и, что удивительно, к подготовке таких сообщений (в 1 части 1 - отдельно). для каждого конкретного потребителя).
Необходимость учета новых каналов1 в распространении формы форматов PSh под влиянием 1Net и 1 других технологий1, трансформированных ZM1: - появились новые каналы распространения 1nformats1T, - возникла разработка узкого специалиста1zovan1 (n1shev) 1m1, сформировалась интернет-технология совершенно новая экосистема, требующая таких компонентов маркетинговых коммуникаций, которых не было вообще в первые годы двадцатого века.
Снижение эффективности отдельных традиционных инструментов в маркетинговых коммуникациях, в частности, традиционных рекламных роликов постепенно увеличивается, а эффективность ИК не снижается.
Запрос на коммерческие предприятия для менее дорогостоящих способов достижения маркетинговых целей (особенно с учетом появления большого количества быстрорастущих предприятити для консолидации; достичь большего при проведении коммуникационных (маркетинговых, рекламных) кампаний; - иметь дело с меньшим партнером, перераспределяя сложные решения с помощью одного модуля.[64]
Для интегрированных коммуникаций важен доступ к планированию из разных подразделений, чтобы они могли своевременно налаживания коммуникационных каналов с точки зрения коммуникации.
Интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия для координации всех действий, которые способствуют достижению маркетинговой деятельности, а также контролировать обращение по мере их распространения. Среди этих видов деятельности, среди прочего, кремовые, интегрированные маркетинговые коммуникации.
В условиях нового маркетинга - с UMM-лидерами NMP - интегрированный маркетинг не становится опционной категорией (что способствует консолидации долей рынка, увеличению прибыли) Самой компании, которая является обязательной для выживания компаний в конкурентной борьбе.
Маркетинговые коммуникации и интегрированные маркетинговые коммуникации. Актуальный теоретический вопрос сегодня остается дилеммой предоставления преимуществ использования одного из двух терминов: «маркетинговые коммуникации» или «маркетинговые коммуникации». Это происходит на фоне довольно активной научной дискуссии вокруг термина «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Подводя итог рассмотрению современных подходов к концепции интегрированных коммуникаций, можем сделать выводы, что с точки зрения управления, общественные отношения могут быть определены как функция, которая устанавливает и поддержание взаимовыгодных и значимых отношений между организацией и общественностью, добавление к что успех или провал значимых отношений зависит от восприятия и отношений общественности. Важно отметить, что большую часть времени компания использовала для взаимодействия с сообществом созданиекатегорией веб-сайтов, таких как Facebook и Twitter.
Реализация подхода интегрированных коммуникаций в фирме “Бакарди Рус” для улучшения эффективность и эти предложения рекомендованы является широко распространённой и глубоко интегрированной.[65] Кроме того, компания соответствующие бизнес-процессы могут быть эффективно реструктурированы. Некоторые из инициатив в области исследований и разработок жизненно важно для этой задачи. Маркетинговая функция компании может быть реструктурирована посредством эффективных исследований инициативы в области развития. Это приведет к дальнейшему повышению эффективности компании и в конечном итоге кооперационная и валовая прибыль. Кроме того, чтобы защитить проблемы прибыльности приобретения компании и постоянные корректировки цепочки поставок имеют жизненно важное значение. Эти инициативы также были предложены.[66] Хотя показатели удовлетворенности клиентов улучшаются, следует отметить, что выше стратегии могут быть реализованы для улучшения интегрированных коммуникаций в компании.
Глава 3. Перспективы развития концепции интегрированных коммуникаций
Если рассматривать перспективы развития концепций интегрированных коммуникаций, то стоит выделить, что интегрированная стратегия маркетинговых коммуникаций нужна: чтобы доставить последовательное сообщение; построить имидж бренда, чтобы сообщение будет идентичным, элементы бренда выстраиваться более плавно. Когда ваши руководства по стилю, логотипы, заголовки, контент и голосовые сообщения работают в тандеме, вы можете максимизировать свое влияние и создать собственную полосу в своей нише или отрасли. Отлаженная стратегия сэкономит деньги вашего бизнеса в ряде областей. Естественно, наличие единого сообщения помогает вам экономить ресурсы и сокращать потери. Следует создавать или изменять свое сообщение каждый раз, когда вы общаетесь со своими клиентами. Сократите время, затрачиваемое на создание, и вместо этого максимизируйте свой маркетинговый бюджет за счет распространения. Создать потребительский опыт. В цифровом мире люди не просто ищут свой новый любимый продукт или услугу. Клиенты хотят получить захватывающий опыт, который предоставляется на их собственных условиях. Другими словами, ваши клиенты могут не захотеть прямую рассылку или рекламные кампании на телевидении. С помощью интегрированной стратегии маркетинговых коммуникаций потребители помогают определить, как доставляется сообщение вашего бизнеса, что дает лучшие результаты для компании. ИК обеспечивает получение емкий результатов, когда все стороны работают синхронно, тогда вы можете создавать действительно эффективные кампании; и чем лучше вы сможете передавать одно и то же сообщение как внешне, так и изнутри, тем выше будет ваш возврат инвестиций.
Структура организаций может испытывать проблемы в координации и управлении разрозненными специализациями как единым целым. Организации обычно подразделяют свои задачи на подразделения (отделы), чтобы справиться с масштабами операций.[67] Реакция руководства, когда она сталкивалась с большими, многогранными задачами, состояла в том, чтобы разбить их и передать специалистам. Это, безусловно, верно для развития маркетинговых коммуникаций. В противном случае поставлены задачи координации и общения со многими организациями, состоящими из множества разрозненных людей. Хотя проектные команды и межфункциональные задания могут помочь устранить организационные барьеры, все еще остаются проблемы иерархических структур, вертикальных коммуникаций, «битвы за власть», власти и «функциональных силосов»[68], в которых отдельные лица и группы защита своей специализации и интересов. Важно отметить, что все более широкое использование технологий и систем баз данных предлагает новые структурные механизмы для облегчения организационной интеграции.
Элитарность организационные структуры не только поощряют сепаратизм, но и ощущается элитарность, проявляемая отдельными людьми в рамках каждой специализации рекламного комплекса.[69] Специалисты по связям с общественностью превозносят свое превосходство над специалистами по рекламе, которые также превозносят свои достоинства над связями с общественностью, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта и т.д. Несмотря на то, что такие взгляды сохраняются, маловероятно, что они придут на равных с «таблицей рекламных выступлений», чтобы определить, что является лучше всего подходит для общих маркетинговых коммуникаций.