Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы..pdf
Добавлен: 23.04.2023
Просмотров: 358
Скачиваний: 2
Введение
Проблематика интегрированных коммуникаций с каждым годом всё усложняется, само понятие “интегрированные коммуникации” появилось ещё в начале девяностых годов, таким образом тема данный работы имеют значительную теоретическую базу, опирающуюся на более чем двадцатилетний комплекс исследований, а также обладает высокой актуальностью в связи с возникновением все большей области изучения и возможными перспективами применения полученных теорий в практической деятельности.
Предметом данной работы является совокупность процессов, явлений и отношений, входящих в концепцию интегрированных коммуникаций. Рассматривается процесс возникновения и развития явления.
Основная цель данной работы рассмотреть сущность интегрированных коммуникаций, их важность и перспективы применения концепции интегрированных коммуникаций для современных фирм.
Для получения наиболее актуальных выводов перед исследованием ставятся следующие задачи: рассмотреть возникновение концепции интегрированных коммуникаций, проанализировать современные черты концепции и основные факторы, влияющие на развитие интегрированных коммуникаций, сделать выводы о причинах актуальности применения интегрированных коммуникаций в компаниях, а также перспективы развития концепции.
Выделяются основные подходы к построению и изучению интегрированных коммуникаций: праксеологический или ситуативный, технологический, функциональный, в рамках которого учитываются маркетинговая, управленческая «зоны роста» перспективных интегрированных коммуникаций.
Значимость данной работы заключается в компиляции и конструировании наиболее емкого понимания концепции интегрированных коммуникаций и её реализации, а также получение выводов о возможных перспективах развития данной концепции.
Данная работа разделена на три главы и состоит из введения, главы номер один, посвященной, анализу определения, сути и процесса становления концепции интегрированных коммуникаций, главы номер два, посвящённой оосновным чертам интегрированных коммуникаций и главе номер три, относящейся к выделению перспектив развития концепции интегрированных коммуникаций, а также заключения, где подводится итог проделанной работе и представлены основные выводы.
Глава 1. Анализ определения, сути и процесса становления концепции интегрированных коммуникаций.
Понятие интегрированнные коммуникаций или ИК имеет большое количество трактовок. В данной главе приведена попытка сделать выборку основных понятий интегрированных коммуникаций, провести анализ и сделать выводы о сути определения интегрированных коммуникаций. Также делается попытка рассмотреть становление и развитие данного явления.
Понятие интегрированных коммуникаций рассматриваются исследователями с нескольких сторон, а само явление имеет множество трактовок. Так отдельно рассматриваются коммуникации в сфере Public Relations и маркетинга, а также в аспекте коммуникативных теорий, экономического контекста и социальных теорий взаимодействия общества.
В первую очередь рассмотрим общее определение интегрированных коммуникаций, сущность явления и отличительные черты присущие данному понятию.
Профессоры Emeritus of Service at Northwestern University's Medill School Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) определяют интегрированные коммуникации как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., Интегрированные коммуникации перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника»[1] .
Интегрированная коммуникация является одновременно концепцией и практикой стратегического управления коммуникациями. Интегрированная коммуникация, представляет собой комплексную программу управления коммуникациями, основанную на коммуникативной синергии, функциональном сотрудничестве, управлении заинтересованными сторонами и оценке коммуникаций. Целями интегрированных коммуникации являются построение отношений между заинтересованными сторонами и организацией путем координации интересов заинтересованных сторон в последовательном и целенаправленном поведении в отношении коммуникации.[2]
П. Вален (Pat Whalen) рассматривает ИК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения брэнда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».[3]
К. Блут (Chris M.Bluth) определяет ИК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность».[4]
Интегрированные коммуникации — это последовательный подход к развитию коммуникаций в организациях с точки зрения рационализации коммуникационной деятельности на основе реализации централизованно координированных стратегических рамок. [5]
Существует определение интегрированных коммуникаций как «скоординированное использование различных инструментов рекламной коммуникации для достижения одной цели», где интеграция коммуникаций включает «полную координацию всех коммуникаций для максимального воздействия сообщений на целевую группу клиентов и включает в себя контент и сообщения, каналы, заинтересованные стороны и потребителей, а также результаты» [6].
В современной деловой среде коммуникация играет решающую роль и является механизмом формирования репутации организации среди заинтересованных сторон. Следовательно, публичные скандалы представляют собой серьезную угрозу репутации, поскольку они могут привести организации к кризисной ситуации и оказать влияние на прибыльность и устойчивость компании. Таким образом, конечная роль интегрированной коммуникации заключается в передаче согласованного сообщения как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам, чтобы предотвратить фильтрацию сообщения в потоке коммуникации до тех пор, пока он не достигнет конечного получателя. Эффективные интегрированные коммуникационные подходы стимулируют компании к эффективному использованию коммуникационных ресурсов для построения долгосрочных устойчивых отношений с заинтересованными сторонами.
Концепцию интегрированных коммуникаций с точки зрения PR, рассматривают в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно с точки зрения маркетинга интегрированные коммуникации» анализируются в качестве развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Существует также понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Стоит отметить важные отличия интегрированных коммуникаций от более узко квалифицированного и направленного понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций от комплекса интегрированных коммуникаций.
Определение интегрированные маркетинговые коммуникации как «концепции планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR. Интегрированные коммуникации можно назвать звеном, соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия».[7] Интегрированные коммуникации, применяемые в рамках маркетинговой деятельности направлены прежде всего для достижения определённых целей реализации организационных функций, процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги целевой группе, организации управления взаимоотношениями для получения выгоды организации.
Следует отметить имеющуюся неопределенность в употреблении понятия, которая связаны с разночтениями в концепции интегрированных коммуникаций, с расширительным пониманием практик PR-коммуникации, а также с применением в коммуникативной индустрии продуктов и услуг, основанных на использовании новых информационно-коммуникативных технологий. Часто возникают проблемы с полным идентифицированнием понятий интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые организации все больше внимания уделяют интеграции своих сообщений, процедур, коммуникации в рамках своих официальных организационных границ.[8] Добавление к это подразумевает формальный централизованный подход в рамках организационных границ. Таким образом существуют[9] некоторые потенциальные недостатки формального централизованного подхода в организационной деятельности. На самом деле, реализация интегрированных коммуникаций является важной проблемой и в маркетинге. Неправильное согласование между сообщениями, процедурами и коммуникациями в организации может потенциально повлиять на оптимизацию коммуникационных бюджетов. На кластерном рынке это невозможно действовать в положении неясности, без последовательности и преемственности среди отличительных брендов.[10] Более того, организации не могут считаться законными игроками без согласованности своих сообщений, документов и в целом деятельности, иными словами, без единства поведения, процедур и данных. Поэтому, учитывая все вышесказанное, можно оценить важность интегрированных коммуникаций.[11] Под заголовком интегрированных коммуникаций различные ученые все чаще говорят о программах комплексной маркетинговой коммуникации с организации.
Понятие маркетинговой коммуникации исторически измерялось с точки зрения средне-по-среднему. Концепция ИК может быть определена как процесс комплексного плана, который добавляет ценность для числа стратегических ролей ряд коммуникационных дисциплин.[12] Для мгновенного прямого ответа, общей рекламы, общественности отношения, и стимулирование сбыта, и это объединяет, чтобы обеспечить ясность, общественное влияние коммуникации и согласованность. Между тем концепция ИК определяется как процесс интеграции рекламных аспектов и других усилий, связанных с маркетингом, чтобы максимально убедительно и информативное влияние на клиентов.[13] Кроме того, это также может быть определено как сочетание прямого маркетинга, рекламы, стимулирования сбыта и связи с общественностью[14]. Для эффективной маркетинговой стратегии подход интегрированных коммуникаций играет главную роль.[15] Широкий взгляд и междисциплинарный подход[16] также возникли как новые измерения ИК.
Возможная роль интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы донести до клиентов последовательную информацию. Можно констатировать, что, хотя некоторые организации предпринимают рекламные усилия для просвещения потребителей, клиенты не всегда передают последовательное сообщение. Таким образом, необходимы правильно спланированные аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Таким образом опираясь на анализ определений интегрированных коммуникаций, выделим, что интегрированные коммуникации представляют собой совокупность взаимодополняющих каналов и методов коммуникации, которые применяются совместно и согласованно, а целью их использования является выработка необходимого эффекта.
Интегрированная коммуникация рассматриваются как процесс, а также в качестве концепции. С одной стороны, он механический процесс, в связи с согласованием передаваемых сообщений и изображений, необходимости организации управления каналами и коммуникационными измерениям. С другой стороны, он также данный феномен концептуален и основан на уникальной философии организации, которая подчеркивает механику коммуникации. Последний, который можно назвать основой интеграции, получил мало внимания в литературе, несмотря на его влияние на построение коммуникаций в экономике и бизнесе. В основе концепции интегрированных коммуникаций выделяются контекстные переменные, которые подчеркивают и облегчают интеграцию, включая гибкость, адаптацию, открытую социальную систему и другие неформальные и формальные процессы коммуникаций.
Некоторые исследователи интеграционных коммуникаций, связывают определённые этапы становления ИК с изменениями подходов к маркетингу. Если рассматривать исторические отрезки развития маркетинга, выделяется закономерность, что на протяжении времени развивались и усложнялись интегрированные коммуникации.[17]
Для более глубокого понимания взаимосвязи развития маркетинга и интегрированных коммуникаций, а также их общих тенденций и направленности применяются инструменты разделения и сравнения информации.
В результате применения данной методики можно отметить, что на различных витках развития видно, как с течением времени интегрированные коммуникации приобретают всё более значимую роль. Их основные черты становятся более определёнными и явственными.[18] Исследователями выделяется четыре маркетинговые эпохи, рассматривая которые очевиден факт возрастания значимости подхода применения интегрированных коммуникаций и созданию стратегического обеспечения коммуникаций.[19]