Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) на примере ООО«Фотография».pdf
Добавлен: 23.04.2023
Просмотров: 367
Скачиваний: 1
Технические барьеры - это шумы и помехи в искусственных коммуникационных каналах. Шумы имеют естественное происхождение, а помехи создаются умышленно.[17]
Языковые барьеры возникают в связи с принадлежностью коммуникантов к разным языковым группам, из-за несоответствия языков (скажем, русского английскому, немецкому и др. В настоящее время насчитывается несколько тысяч стихийно возникших языков, наречий и диалектов.
Социальные барьеры в коммуникации возникают вследствие принадлежности людей к различным социальным группам – возрастным, демографическим, классовым, профессиональным, национальным и т.д.[18]
Психологические барьеры возникает вследствие различных причин, связанных с психикой коммуникантов. Это могут быть разные темпераменты, настроения, состояния, искажения в перцепции, т.е. восприятии коммуникантом и реципиентом друг друга.[19]
Особого внимания заслуживают барьеры речевого характера, связанные с выражением и пониманием нами своих и чужих мыслей, обусловленные особенностями мышления, коммуникативных систем, дикции, интонации, с многозначностью слов и т.п. Речь идет о логических, стилистических, семантических и фонетических барьерах.
Логический барьер возникает у партнеров с неодинаковым видом мышления. В зависимости от того, какие виды и формы мышления преобладают в интеллекте каждого партнера, они общаются на уровне понимания или непонимания.
Стилистический барьер – это несоответствие формы представления информации ее содержанию.[20] Возникает при неправильной организации сообщения. Сообщение должно быть построено: от внимания к интересу; от интереса к основным положениям; от основных положений к возражениям и вопросам, ответам, выводам, резюмированию.
Семантический (смысловой) барьер обусловлен многозначностью слов, разным их толкованием и пониманием людьми. У разных людей разные смысловые поля, люди могут использовать жаргон, малознакомые большинству людей профессиональные термины и т.д., что и препятствует взаимному пониманию.
Фонетический барьер – это препятствия, создаваемые особенностями речи говорящего (дикция, интонация, логические ударения и т.д.). Надо говорить четко, внятно, достаточно громко.
Участники маркетинговой коммуникации: рекламодатель, производитель, распространитель, потребитель.[21]
Важно правильно определиться с выбором канала маркетинговой коммуникации (радио, телевидение, интернет, печатные СМИ, наружная реклама, пр.). Он обеспечивает связь между всеми участниками процесса и должен быть доступным, подходить выбранной целевой аудитории, соответствовать идее передаваемых сведений, а также символам, применяемым для их кодирования. Передача данных может осуществляться по нескольким каналам. Это увеличивает денежные затраты, но зачастую повышает эффективность контакта с целевой аудиторией.[22]
В зависимости от цели заказчика, определяемой конкретной рыночной ситуацией, специалисты способны составить рекламное сообщение - носитель маркетинговой коммуникации, которое будет эффективно решать несколько задач.
Информирование - создание условий для осведомленности о компании и о том, что она предлагает.[23]
Увещевание - постепенное образование предпочтения, соответствующего восприятию целевой аудиторией образа предприятия и его предложения, призыв к покупке, поощрение факта приобретения.[24]
Напоминание - поддержка осведомленности и закрепление в памяти потребителей сведений о товаре или услуге.
Позиционирование - разработка при помощи маркетинговых инструментов образа, отличающегося от конкурентов.
Удержание - фиксация потребительского предпочтения, поддержка внимания лояльных покупателей.[25]
Создание рекламного сообщения должно преследовать главные цели маркетинговой коммуникации - формирование и повышение спроса, а также стимулирование сбыта.
Рекламная коммуникация осуществляется в несколько этапов:
- инициирование рекламного продукта;
- кодирование маркетинговой информации — разработка рекламного сообщения;
- создание маркетинговой продукции;
- определение канала трансляции сообщения;
- передача информации целевой аудитории.
Далее рассмотрим более подробно какую роль рекламная коммуникация играет в проекте.
Основой для обеспечения коммуникационных требований является организационная структура проекта. Также важны для выдвижения коммуникационных требований и управления коммуникациями следующие аспекты проекта:[26]
- подразделения и специальности, вовлеченные в проект;
- логистика количества и местоположений людей, вовлеченных в проект;
- внутренние и внешние информационные потребности участников.
В процессе планирования коммуникаций определяются информация и взаимодействия, необходимые участникам проекта. Например, каким лицам какая информация нужна, когда она им понадобится, кто и каким образом должен им эту информацию предоставить. Хотя потребность в передаче информации проекта существует во всех проектах, информационные потребности и методы ее распространения могут сильно отличаться. Важным фактором достижения успеха проекта является выявление информационных потребностей участников проекта и определение подходящих средств удовлетворения этих потребностей.[27]
В большинстве проектов основная часть планирования коммуникаций выполняется на самых ранних фазах проекта. Однако результаты данного процесса планирования регулярно пересматриваются на протяжении всего проекта и, при необходимости, изменяются, чтобы они сохраняли свою актуальность.[28]
План управления коммуникациями является составной частью плана управления проектом или включается в него в виде вспомогательного плана. План управления коммуникациями содержит:[29]
- требования к коммуникациям со стороны участников проекта;
- сведения о передаваемой информации, включая формат, содержание и уровень детализации;
- имя сотрудника, ответственного за передачу информации;
- имя сотрудника или группы – получателей данной информации;
- методы или технологии, используемые для передачи информации (например, служебная записка, электронная почта и (или) пресс-релизы);
- частота коммуникации (например, еженедельно);
- схема передачи по инстанциям, определяющая сроки и порядок передачи на вышестоящие уровни (цепочка) проблем, которые не могут быть решены персоналом на низшем уровне;
- метод обновления и уточнения плана управления коммуникациями по мере продвижения и развития проекта;
- глоссарий общепринятой терминологии.[30]
Создание маркетинговой коммуникации помогает привлечь внимание целевой аудитории, сформировать образ бренда, идентифицировать товар, повысить объем продаж, добиться успеха на рынке.[31]
1.3 Особенности управления маркетинговой кампанией при помощи коммуникаций
Всем известная фраза «реклама – двигатель торговли» на самом деле полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара (услуги).
Можно сделать вывод, что обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. В свою очередь, конечный результат предполагает увеличение спроса на рекламируемый товар или услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Эффективная реклама подразумевает функционирование единого комплекса отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, PublicRelations и др. То есть рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной системы в общей системе маркетинга.[32]
Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.[33]
Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию маркетинговой кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Эффективная рекламная кампания – своеобразный механизм привлечения внимания потребителей, создания и поддержания благоприятного образа товара (услуги), а также великолепный способ становления и сохранения имиджа кампании.[34]
Медиапланирование – это деятельность, направленнаю на определение наиболее эффективного размещения маркетинговых сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках маркетинговой кампании (маркетинговой деятельности), и оптимизацию затрат при размещении.[35]
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или маркетинговых задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления маркетинговых объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.[36]
Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных - описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. После этого разрабатывают собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе оптимизируют медиаплан. Затем медиаплан согласовывают с творческой частью маркетинговой кампании. Далее медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой маркетинговой кампании.[37]
Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы (рисунок 3).
Рисунок 3 - Схематическое изображение процесса медиапланирования[38]
Обычно исходные данные формулируются в виде брифа - короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.
Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.
В заключении первой главы курсовой работы можно сделать следующие выводы:
1. Роль коммуникационного и информационного сопровождения выражается в том, что, именно коммуникация дает возможность взаимодействия всех заинтересованных сторон. При этом, эффективное взаимодействие как внутри предприятием, так и с внешними аудиториями возможно лишь при правильном управлении коммуникацией и информационным сопровождением.
2. Специфика маркетинговых коммуникаций позволяет выявить ценную информацию и взаимодействие, которые необходимы участникам. При этом, очень важно подобрать информацию, которая будет соответствовать потребностям.
3. В процессе изучения особенностей управления маркетинговой компанией при помощи коммуникаций было установлено то, что медиапланирование является одним из наиболее эффективных способов. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Соответственно уже на самых ранних этапах работы руководитель должен определить структуру работы со СМИ и «планировать свою работу.