Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теория маркетинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире маркетинг затрагивает интересы почти каждого из нас.

Выбранная мной тема курсовой работы «Организация маркетинга на предприятии» обусловлена интересом к исследованию различных сторон маркетинга, его понятии, и организации.

Сложно представить себе любое предприятие без маркетинга.

Маркетинг – это огромная система, состоящая из принципов, целей, задач, функций, внутренней и внешней среды.

В рыночных условиях маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. Эффективное функционирование предприятия зависит от того, насколько правильно построена система маркетинга.

В представленной курсовой работе предпринята попытка выделить основные виды маркетинга, его концепции в управлении и организационные структуры.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день хорошая маркетинговая организация это не только залог успеха предприятия, но и средство выживания в условиях жесткой конкуренции.

Организация маркетинга на предприятии – это организация процесса взаимодействия всех структур предприятия, нацеленного на достижение рыночных целей.

Без грамотной организации маркетинга на предприятии эффективность его значительно снижается.

Большие предприятия расходуют немало денег на анализ рынка. Это позволяет им лучше бороться с конкурентами и быть перед ними в выигрыше. Пока в мире что-то покупается и продается, маркетинг нужен.

Познав данную тему, мы поймем ее значимость в нашем мире, попробуем заглянуть в завтрашний день, в будущее маркетинговых организаций. Сам по себе такой опыт, безусловно, является своего рода практикумом по развитию стратегического мышления в области маркетинга.

Целью курсовой работы является рассмотрение, характеристика и совершенствование маркетинга и его организации на предприятии в наше время.

Задача – это анализ теоретического дискурса, рассматриваемой темы.

Предметом исследования является понятие маркетинга, организация маркетинга на предприятии, а также анализ и контроль маркетинговой деятельности.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

В практической части дается анализ маркетинговой деятельности на примере ООО «Спортмастер», где вынесены предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности данного предприятия.

В настоящее время существует множество литературных и других источников получения информации, что позволяет нам всесторонне рассмотреть и понять дынный материал и его суть.

В ходе курсовой работы использованы разные источники: учебники и учебные пособия российских и зарубежных авторов, таких как: Акулич И.Л., Баканов Г.Б., Бурцева Т.А., Герасимов Б.И., Гольдштейн Б.Я., Данченок Л.А., Королькова Е.М., Котлер Ф., Эванс Дж.. Также использованы электронные ресурсы, методички, справочники, статьи.

Каждое из этих источников дает нам необходимые знания, для того, чтобы ориентироваться в основных теоретических аспектах маркетинга и маркетинговой деятельности.

Для наилучшего усвоения материала о маркетинге, авторы предлагают в своих книгах ситуации с примерами и решениями, иллюстрации, схемы и таблицы.

Глава 1. Теория маркетинга

1.1. Маркетинг: сущность, цели, основные принципы и функции

В буквальном переводе с английского слово «маркетинг» означает «действие на рынке», «рынкоделание», то есть рыночная деятельность.

В нынешней литературе приводится множество определений маркетинга. Вот некоторые из этих определений:

«Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960)

«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом)

«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента)

«Маркетинг—это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику компании в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984) [23, с. 7]

Из большого количества определений маркетинга, хочется выделить одно, наиболее точно его характеризующее, принятое Американской ассоциацией маркетинга: Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и предприятия.

В этом определении можно выделить четыре компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос, и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли». [7, с. 6]

Ключевыми терминами маркетинга всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.

Потребность – нужда, принявшая характерную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом) порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Спрос, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. [10, с. 9]

Продавец для удовлетворения потребностей потребителя обязан применять подходящие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или «4Р».

Автором концепции 4P считают Эдмунда Джероми Маккарти. Маккарти  сформировал методику своего учителя, профессора Ричарда Клюитта, «продукт, цена, место и продвижение» («product, price, place, promotion»), под руководством которого защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University). В 1958 году в университете Миннесоты Маккарти получил докторскую степень.

В Приложении на рисунке 1 приведена классификация маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion). Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. [18, с. 29]

Product  (Продукт) – все, что может быть нужным потребителю (удовлетворить какие-нибудь его потребности). Продукт является универсальным термином, объединяющим понятия товар и услуга.

Разделы: Продукт – введение. Развитие продукта – продуктовая политика. Потребительские продукты. Продукты для бизнеса.

Place (Место) – методы распространения продукта до потребителя, система сбыта продукции.

Разделы: Сбыт – введение. Стратегия сбыта. Розничная торговля. Оптовая торговля. Транспортировка, хранение и финансирование. Выбор каналов.

Promotion (Продвижение) – система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продаж.

Разделы: Продвижение – введение. Персональные продажи. Массовые продажи.

Price (Цена) – количество денег, запрашиваемое за продукт.

Разделы: Цена – введение. Установление цены. Цели ценообразования. Ценовая политика. Стратегия ценообразования. [40]

Теперь у нас есть понятие о том, что такое комплекс маркетинга 4P. Это четыре фактора, рассматриваемые вместе: продукт, его цена, распространение и продвижение. Рассматривая их целиком, можно получить сравнительно целостную картинку бизнеса.

Рассмотрим, в чем состоит сущность маркетинга. Маркетинг возник в начале ХХ в. в США как результат продвижения неценовой конкуренции в условиях ее обострения. В экономической литературе вопрос о сущности маркетинга является дискуссионным. [22, с. 103]

По мнению американских экономистов Дж. Эванса и Б. Бермана, в область маркетинга входят не только товары и услуги, а также люди, организации, территории, идеи: «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». [26, с. 17]

Российские экономисты дают наиболее полное определение: «Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности по изучению всех показателей, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю». [25, с. 27]

В результате продвижения теоретических аспектов маркетинга была более точно определена его сущность, инструментарий и ключевые направления совершенствования. Маркетинговая наука представляет собой важную часть теории управления предприятием. В современных рыночных условиях эволюция маркетинговой теории тесно связана с ее практической значимостью. Именно поэтому совершенствованием маркетинговых инструментов часто занимаются специализированные маркетинговые департаменты организаций или отдельные фирмы, оказывающие маркетинговые и консалтинговые услуги.

Таким образом, сущность маркетинга заключается во всестороннем изучении рыночных условий деятельности фирмы, ее потребителей и конкурентов. [61]

Концепция маркетинга представляет собой систему целей, принципов и методов управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятия, ориентированную на потребности рынка. Она основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя и отражает происходящие изменения подходов к организации производственной и сбытовой деятельности предприятия в новых условиях и новой обстановке на рынке.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (производственная, научно-техническая, сбытовая, в области капитальных вложений) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Маркетинг представляет собой сложное, многоплановое, динамичное явление, охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности – от промышленности до политической борьбы, от спорта до социальных движений.

Современная маркетинговая деятельность в рамках предприятия воспринимается как комплексная система управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей и запросов покупателей, основанная на возможностях предприятия и направленная на получение прибыли и конкурентных преимуществ. При использовании маркетинга прибыль за проданную продукцию должна покрывать все затраты предприятия, давать преимущество для дальнейшего его развития и удовлетворения иных потребностей, иначе маркетинг неэффективен. Маркетинг изменчив, динамичен и зависит от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды, интересов потребителей. [42]