Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теория маркетинга).pdf

Концепция совершенствования товара – это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. [34]

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается. [33]

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция маркетинга использует подход снаружи внутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей. [47]

Социально-этичный маркетинг – явление самого последнего времени. Концепция такого маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. [51]

Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов XX века после публикации Т. Левиттом в научных трудах. Гарвардской школы бизнеса статье «Близорукость маркетинга», в которой утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия является определение потребностей и пожеланий избранных групп потребителей целевых рынков и обеспечение необходимого уровня удовлетворения потребностей, эффективными, чем у конкурентов, средствами.

Этот новый подход к предпринимательству, отрицал старую концепцию бизнеса – стремление к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту продукции.

Концепция современного маркетинга как новая философия бизнеса отражает соблюдение предприятием теории и практики суверенитета потребителя: производить то, что нужно потребителю, и получать прибыль за расчет наиболее полного удовлетворения его потребности.

Выполнение этих требований возможно лишь при условии, если предприятие достаточно самостоятельное в хозяйственном отношении, а управление его начало на гуманных принципах. [43]

2.2. Основные организационные структуры маркетинга

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей. [16]

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных предприятий происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру предприятия не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Типы организационных структур предприятий:

• функциональный,
• продуктовый/товарный,
• географический,
• рыночный. [12, с. 372]

Функциональная организация маркетинга – организационная структура управления  маркетингом, в которой деятельность специалистов в структуре маркетинга компании организована, исходя из функций маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (см. Приложение, рис. 2)

Продуктовая организация маркетинга (товарная) – организационная структура управления маркетингом предполагающая управление остальными функциями маркетинга с позиции главенства одной из функций - товарной. 

Географическая организация маркетинга – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу призваны наблюдать, продвигать, сбывать товары (услуги) по отдельным географическим районам. (см. Приложение, рис. 3) [31]

Рыночная организация маркетинга – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. [48]

Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (см. Приложение, табл. 1)

Обычно на практике применяется комбинация организационной структуры управления маркетингом:

• функционально-товарная (продуктовая);
• функционально-рыночная;
• функционально-продуктово-рыночная.

В функционально-продуктовой организационной структуре управления маркетингом за разработку и реализацию стратегий и планов для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. (см. Приложение, рис. 4)

Функционально-рыночная структура функционирует на тех же принципах, что и функционально - продуктовая оргструктура, но только на определенных рынках. (см. Приложение, рис. 5)

Функционально-продуктово-рыночная структура – это комплексная организационная структура управления маркетингом, сочетающая в себе элементы и функции рассмотренных выше маркетинговых служб предприятия.

В зависимости от вида предприятия и его деятельности элементы маркетингового управления могут осуществляться как в рамках конкретной структуры управления маркетингом, так и в рамках деятельности отдельных подразделений предприятия. [56]

В целом, при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно-ориентированными фирмами:

• баланс ответственности и прав;

• единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

• простота структуры, в том числе и меньшее количество звеньев, и четкость построения и управления;

• эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

• координация ответственности – на высшем уровне управления;

• гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией предприятия. [52]

Гибкость в современных рыночных условиях означает наличие предприимчивости сотрудников предприятия, обеспечивающей быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды, и инициативность в управлении производством и сбытом продукции. Игнорирование даже незначительно изменившихся желаний потребителей может привести к резкому снижению объемов продаж, поэтому маркетинг должен служить своего рода барометром, предупреждением изменения спроса.

Принципы маркетинга – это ключевые положения, которые одновременно лежат в основе современной маркетинговой концепции, раскрывают ее содержание и назначение. Маркетинг должен предлагать не товары, а решения проблем потребителя. Потребители не всегда точно знают, чего хотят. Поэтому задача фирмы помочь им выразить свои желания и облачить их в конкретную физическую форму. Таким образом, можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя. [41]

2.3. Развитие отделов маркетинга

Развитие маркетинга как науки и практики. Хотя и производство, и сбытовая деятельность существуют почти столько же, сколько и человечество, маркетинг не мог возникнуть раньше, чем сформировались развитые капиталистические отношения. Только достаточно высокий уровень промышленности, формирование рыночной конкуренции и потребительского выбора приводят к тому, чтобы появился маркетинг. [13, с. 12]

За много лет маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия. Рассмотрим, как идет развитие отделов маркетинга, как они организованы, как взаимодействуют с остальными отделами предприятия. В развитии внутриорганизационной системы маркетинга можно выделить шесть этапов. [16, с. 7]

Этап 1. Простой отдел сбыта – отдел, основной задачей которого является организация продаж. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, вице-президент по сбыту нанимает сторонних специалистов.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга – отдел, в котором на постоянной основе кроме основных торговых специалистов работают и маркетологи. По мере расширения компании ей приходится добавлять или усиливать маркетинговые службы.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга – отдел, в котором выполнение маркетинговых функций является основной задачей. Продолжая расти, предприятие может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Постепенно президент предприятия приходит к пониманию, что с точки зрения прибыли выделение маркетинга в самостоятельный отдел будет довольно выгодно. [57]

Этап 4. Современный отдел маркетинга – отдел, реализующий в равной степени и маркетинговые и торговые функции. Очень часто отношения между вице-директорами по сбыту и маркетингу натянуты, основаны на недоверии друг к другу. Вице-директор по сбыту недоволен тому, что торговому персоналу отводится меньшее место в маркетинге-микс. Вице-директор по маркетингу просит все больше средств на мероприятия неторгового характера. [54]

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания – фирма, в которой работа всех подразделений ориентирована на потребителя. Может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть неудачу на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы смотрят на покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они просто показывают на отдел маркетинга и говорят: «Это их дело», то маркетинг такого предприятия нельзя назвать эффективным. Только тогда, когда все работники поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, можно говорить об эффективной маркетинговой фирмы. [16, с. 11]

Этап 6. Предприятие, основанное на процессах и результатах – предприятие фокусирующее внимание на ключевых процессах. В настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких, как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего создаются смешанные команды. [31]

Сегодня маркетинг получает все более широкое признание. Исторически развиваясь, он перерос функцию управления сбытом. На установленном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть интегрированным маркетингом.

Распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становится системным. Таким образом, из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию «управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия». [16, с. 5]

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность.

Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг.

Маркетологами было выделено шесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну;

3) постоянно думать о покупателях;

4) развивать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;