Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теория маркетинга).pdf

Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающие из его сущности, принципы маркетинга являются основанием производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основные принципы выделяются:

1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в освоении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных на товар, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.

5. Адаптивная предприимчивость, гарантирующая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции. [2]

Многие специалисты считают основным принципом действий маркетинга, это умение выпускать товар, который непременно будет куплен потребителями, а не старание сбыть то, что уже изготовлено.

Для того чтобы этот главный принцип маркетинга был реализован необходимо, сделать следующее:

• провести качественные исследования на рынке спроса на выпускаемую продукцию, какие есть предложения на товар;
• проводить мероприятия по адаптации технологических линий к запросам рынка;
• проводить воздействие на спрос продукции среди потребителей, используя инструменты маркетинга;
• уметь делить на секторы рыночный спрос по группам потребителей продукции;
• провести мероприятия по выработки перспективной стратегии развития производства по условиям спроса на продукцию. [59]

Главное предназначение маркетинга – это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. [14]

Питер Друккер (теоретик менеджмента) говорит так: «Цель маркетинга – сделать действия по продаже лишними. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно продавать сами себя». [44]

Для достижения основной цели маркетинга необходимо добиться промежуточных целей:

• удовлетворение требований потребителей;
• достижение превосходства над конкурентами;
• завоевание доли рынка;
• обеспечение роста продаж (прибыли); [17]

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Задачи маркетинга:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. [45]

Основные функции маркетинга представляют собой объединение видов деятельности, связанное с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы.

1) Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке. [39]

2) Производственная функция маркетинга - организация производства нового товара, организация снабжения, управление производственным качеством. Продуктово-производственная функция маркетинга - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и c относительно низкими издержками.

3) Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками. [19]

4) Функция продаж (сбытовая) включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. [63]

Все функции маркетинга можно рассматривать как цикл – планомерное выполнение мероприятий по маркетинговому анализу, производству продукции, ее сбыту и контролю результатов.

В данной главе мы ознакомились с теорией маркетинга: его сущностью и основными принципами. Маркетинг, как и другая деятельная система, имеет свои цели и функции.

Таким образом, можно сделать вывод, что значение маркетинга – это некий путь, по которому производят исследование рынка, где выделяют существующие потребности для предоставления услуг предприятием для покупателя.

Маркетинг направляет деятельность предприятия на удовлетворение данных, а также потенциально возможных потребностей, стимулирует сам рынок, формирует спрос, регулирует рынок путем нахождения баланса между производством и потреблением.

Глава 2. Организация маркетинга на предприятии

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организация маркетинга (организация маркетинговой деятельности компании, marketing organization) – менеджмент процесса структурной организации взаимосвязей, ответственности и взаимной подчинённости должностных лиц и целых подразделений, ответственных за выполнение функций маркетинга, разделение этих функция и закрепление их за ответственными лицами и структурными подразделениями в компании.

Цель организации маркетинга – поддержание или изменение маркетинговых позиций компании.

Организация маркетинга включает:

• построение структуры управления маркетингом;
• совершенствование менеджмента маркетинга.

С этой целью организация маркетинга предполагает:

• разработка миссии и определение цели фирмы;
• стратегический анализ и диагностика ситуаций;
• разработка стратегии, стратегический выбор;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов);
• повышение квалификации маркетологов;
• распределение задач в системе управления маркетингом,
• определение механизма контроля достижения цели, выполнения задач;
• определение прав, полномочий и ответственности специалистов; 
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. [28]

Организационная система предприятия включает в себя две подсисте­мы: первая – обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализую­щая процесс их преобразования в готовую продукцию; вторая – управля­ющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.

Формальная организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например отделов или служб, вы­полняющих задачи в функциональных областях в интересах предприя­тия в общем.

Основное требование к организационной структуре отдела марке­тинга – максимальное соответствие ее специфичности данного предприя­тия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. [3]

Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом. [4, с. 5]

Главные задачи отдела маркетинга:

• оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
•  выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов, совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия;
•  разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
•  оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
•  выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
•  выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
•  создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы. [6]

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

1) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

2) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

3) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

повышение качества продукции;

4) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке. [19]

2.1. Концепции маркетинга в управлении на предприятии

На сегодняшний день маркетинг является неотъемлемой частью успешной деятельности любого предприятия. Он обозначает деятельность по изучению групп потребителей и завоеванию рынка. Поскольку отношения между субъектами рыночных отношений меняются и усложняются, то значение маркетинга постоянно возрастает.

Раньше, в традиционной концепции бизнеса был порыв к максимизации прибыли за счет массового производства и сбыта произведенной продукции. Однако теперь, в новой концепции, объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, которыми являются группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. То есть сущность данной концепции состоит в том, что предприятие определяет потребности и нужды потребителей, а затем стремится удовлетворить их, производя нужные товары.

Следовательно, предприятие отталкивается не от собственных производственных возможностей, а от желаний и мотивации потребителя. [24]

Управление маркетингом заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).

Концепция маркетинга - сердцевина системы бизнеса.

Существует пять основных концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности. [47]

1. Концепция совершенствования производства;
2. Концепция совершенствования товара;
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. Концепция маркетинга;
5. Концепция социально-этичного маркетинга. [33]

Концепция совершенствования производства – это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.