Файл: Роль рекламы в современном маркетинге: понятие и сущность.pdf

1.2. Основные этапы проведения рекламной кампании

Существует специфический вид рекламной деятельности, который отличается обширностью подхода коммуникации с аудиторией. Строящийся по принципу комплексности использования различных рекламных носителей и каналов коммуникации, он называется рекламная кампания.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [12, с. 45].

Как зарубежный, так и опыт наших соотечественников в области рекламы показывает, что последовательное и комплексное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, даёт намного больший эффект, чем не связанные между собой общей целью и проведенные в разное время. Использование массовых средств рекламы, которые дополняют друг друга и усиливают действие других, приводит к наибольшей эффективности рекламных кампаний [21, с. 79].

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять единое звено, иметь одну форму [10, с. 123].

Проведение рекламной кампании преследует следующие цели:

- переведение спроса от одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа об организации и товара;

- увеличение объема реализации рекламируемых товаров (услуг);

- внедрение на рынок потенциально новых товаров.

Продолжительность рекламной кампании может варьироваться в зависимости:

- от размера рекламной кампании;

- от заданной цели;

- от особенностей объекта рекламирования.

Важным моментом является правильность формулирования этапов планирования рекламной кампании (рисунок 2).

В начале любой рекламной кампании нужно определить цель, к которой мы хотим прийти к ее завершению, определить характер информации (рисунок 3). К примеру, если целью маркетинга является увеличение объемов продаж, то цель рекламной компании – заставить потребителя покупать товар, воздействовать на него так, чтобы он покупал большее количество товара. А если цель рекламной кампании будет кардинально другая, то это приведет к не достижению общей цели организации, ведь цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации [12, с. 47].

---

Рисунок 2 - Этапы планирования рекламной кампании [10, с. 125]

Все цели рекламы, как правило, ведут к тому, чтобы привести потенциальных покупателей к мысли о покупке товара и полезном дальнейшем использовании [12, с. 48].

Рисунок 3 - Варианты целей проведения рекламной кампании [21, с. 81]

Для обеспечения достижения целей рекламной кампании необходимо проводить маркетинговые исследования в рекламе, также разработать рекламную идею.

Рекламная идея – это облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, которые являются основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности [12, с. 47].

Идея – концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Разработка рекламной стратегии заключается в определении того, какой психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке [21, с. 83].

Наиболее важной частью рекламного плана является письменная формулирование рекламной стратегии, в описании которой необходимо указывать типы рекламных средств и аргументировать свой выбор. Первым в описании дается определение целевой аудитории, пояснение характера направления рекламного сообщения, далее разбивка по различным рекламным средствам и бюджет на каждое из них. В конце описания важно указать планируемый объем продаж и продолжительность рекламного объявления [10, с. 127].

Каждая фирма обязательно должна четко знать, чего хочет добиться с помощью рекламы и какие средства ей при этом использовать, с какой частотой её повторять, на какие рынки направить и как должно быть сформулировано обращение. Необходимо использовать в работе разнообразные исследовательские приёмы, которые позволяют получать достаточно достоверную информацию о потребностях потребителей и о способности нашего товара удовлетворять запросы потребителей.

Основные направлениями исследования в рекламы стали:

- анализ потребителей (способствует выявлению группы потенциальных покупателей, так же помогает выяснить отношение потребителей к нашему товару и товару конкурентов. Дает понять на какой результат рассчитывает потребитель, приобретая товар);

- исследование товара (способствует рекламодателям в создании товара, который удовлетворит нужды потребителей, выявлению наиболее приятных достоинств изделия);

---

- исследование рынка (выявляет направления, где находятся потенциальные покупатели, для концентрации рекламы в наиболее перспективных направлениях).

Важным фактором является возможность организации в области финансирования при разработке рекламной кампании. Для наиболее рационального использования финансов фирма принимает решение о величине рекламного бюджета [10, с. 131].

Сферы принятия решения о бюджете [12, с. 48]:

- общее количество средств, выделяемых на рекламу;

- как будут использоваться вложенные средства.

Факторы, на которые следует обратить внимание при разработке рекламного бюджета:

- этап жизненного цикла рекламируемого продукта;

- объем и размер рынка, на котором будет проводиться рекламная кампания;

- роль рекламы в системе маркетинга;

- дифференциация товара;

- планируемые размеры прибыли и объем сбыта;

- финансовые ресурсы, которые мы готовы инвестировать [21, с. 84].

Рекламодателю необходимо выбрать насколько часто будет повторяться реклама, определиться со средствами распространения. При этом следует учитывать такие данные, как сила воздействия, частота появления, широта охвата и другие. Выделить, какие средства распространения он использует для рекламной кампании, определить их преимущества и недостатки (таблица 1). Выбор формы распространения рекламы зависит от рекламируемого продукта, поставленных целей, от особенностей региона, от финансовых возможностей [12, с. 53].

Таблица 1

Основные средства распространения рекламы, их преимущества и недостатки

Средство распространения	Преимущества	Недостатки
Газета	Большой охват местного рынка, своевременность, высокая достоверность, широкое признание	Низкое качество воспроизведения, кратковременность существования
Радио	Невысокая стоимость, массовость аудитории, географическая и демографическая избирательность	Короткое время контакта, только звуковое воспроизводство
Телевидение	Самая высокая степень привлечения внимания, широта охвата, сочетание звука и изображения	Высокая стоимость, перегруженность рекламой
Наружная реклама	Невысокая стоимость, слабая конкуренция, гибкость, большое число повторений	Ограничения творческого характера
Журналы	Длительность существования, престижность, достоверность, большая аудитория «вторичных пользователей»	Наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в нужном месте

---

Источник: [15, с. 137]

Следующим этапом, после выбора средств информации необходимо рационально решить, сколько нам понадобиться эфирного времени или печатного пространства, определить тип графика рекламной кампании (таблица 2).

Таблица 2

Типы графиков рекламной кампании

Тип графика	Сущность
Последовательный	Самый легкий. Реклама размещается раз в месяц в течение 12 месяцев или раз в неделю в течение 52 недель
Сезонный	Наибольшая интенсивность на пике сезонных продаж
Импульсная подача	Все зависимости от времени года, периодически, через равные интервалы
Неравномерные импульсы	Размещение рекламы идет через неравные интервалы, внося изменения в потребительские циклы спроса
Рывок	Мощное начало компании для выхода на рынок нового продукта.
Направленный импульс	Для поддержки особых изделий

Источник: [19, с. 129]

При составлении графика необходимо тщательно рассмотреть стратегические аспекты рекламного плана и их соответствие с намеченными целями [12, с. 55].

Завершающим этапом проведения рекламной кампании является составление плана ее проведения и сметы расходов. Такой план называет медиаплан.

Медиаплан – это конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием дат выходов, расценок, форматов, адресов и продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями [13, с. 217].

Требуемая информация для составления медиаплана:

- территория проведения рекламной кампании;

- готовый бюджет для рекламной кампании;

- сроки проведения рекламной кампании;

- описание товара (услуги);

- описание целевой аудитории.

Только при наличии требуемой информации составляется медиаплан.

Всем известно, что любая деятельность должна быть под контролем, проверяться и корректироваться. Тоже самое касается и рекламной кампании [21, с. 87].

Самый простой способ – это опрос по телефону у клиентов информации о вас, способе и месте её получения. Важным является выяснить то, как клиент понял и усвоил информацию. Полученные данные систематизируют и обобщают, это покажет насколько эффективна рекламная компания. Нужно довести контроль до такого состояния, чтобы можно было узнать не только, сколько потребителей звонят и интересуются, а сколько и при какой рекламе реально приобретают ваш товар. Также рекламная компания должна иметь и обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к определенным выводам.

---

Эффективным средством является опрос, который особо популярен на Западе. Популярен метод посттестирования программы, где рекламодатель просит потребителей вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели в СМИ [21, с. 88].

Выделяют разные виды рекламных кампаний, в зависимости от их признаков [12, с. 57]:

1) по объекту рекламирования:

- товаров, услуг;

- организации или фирм.

2) по преследуемым целям:

- входящие (выведение на рынок новых товаров);

- утверждающие (рост сбыта товаров);

- напоминающие (поддержание спроса на товар).

3) по интенсивности воздействия:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

4) по территориальному охвату:

- международные;

- национальные;

- региональные;

- локальные.

Равномерное распределение рекламных мероприятий по времени предусматривает – ровная рекламная кампания. Принцип усиления воздействия на аудиторию характерен для нарастающей рекламной кампании. Если у фирмы ограничения по объему товара, то ей подходит нисходящая рекламная кампания [13, с. 219].

Функции рекламных кампаний могут быть различные, выделим основные из них, к ним относятся: точная направленность на целевой сегмент, в ситуации, когда реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории является частью маркетинговых целей. Еще одной функцией является использование поведенческих характеристик целевого сегмента, на которые будет воздействовать реклама, что позволяет направить акцию по конкретным сценариям пробные покупки, при сохранении прежних потребителей, или принятие решения по конкретным визитам в точку продаж [12, с. 59]. Так же, к функциям рекламной кампании можно отнести формирование имиджа организации и создание осведомленности о торговой марке. Последней функцией рекламной кампании является обоснование уникальности потребности и соответствия товара конкретным требования потребителя [13, с. 221].

Следовательно, возникают сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, и необходимость обнаружения таких переменных показателей, которые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж [19, с. 145].

2. Анализ роли рекламы в деятельности ООО «Мурманская мебельная фабрика»

---