Файл: Роль рекламы в современном маркетинге: понятие и сущность.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Особенностью рекламы является ее заметное влияние на развитие эффективной деятельности предприятий. Она помогает в области продвижения продукции компаний всех сегментов товарных рынков, и отчетливо выделяется тенденция к применению все более инновационных ее составляющих, которые были бы более эффективны в рамках отдельных категорий товаров и услуг. Практика рекламной деятельности выделяет не только экономическую эффективность рекламных средств, но и эффективность психологического воздействие на сознание человека. Эффективность психологического воздействия можно охарактеризовать количеством потребителей, охваченных рекламой, красочностью и глубиной ощущений, которые рекламные средства вызывают в сознании человека и уровнем, оказываемого влияния.

Ставя оценку эффективности рекламных средств, в первую очередь необходимо установить эффективность отдельных средств рекламы, прежде устанавливают, могут ли они достичь поставленной цели.

Однако, менеджеры по рекламе, организуя рекламную деятельность, часто хаотично размещают рекламные материалы в СМИ и реализуют рекламные кампании, не соответствующие маркетинговой стратегии хозяйствующих субъектов в современных экономических условиях, опираясь лишь на собственное мнение и опыт других организаций. Между тем, современная реклама является системным компонентом маркетинга предприятия, отражающим не только ее качество и эффективность, но и определяющим успешность функционирования организации в целом и востребованность товаров/услуг на рынке, в том числе, международном. Компетентно организованная рекламная деятельность способна стать движущей силой высокой конкурентоспособности предприятия, наравне с внедрением инновационных технологий и эффективной ценовой политикой, становясь, по сути, сильнейшим фактором влияния на рынок сбыта.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется необходимостью оптимизации системы маркетинга хозяйствующих субъектов, в частности, рекламной деятельности, как ее системного компонента, заключающейся в постоянном совершенствовании методов, инструментов, форм рекламы, и обновлении технологий совершенствования рекламной деятельности.

Целью работы является изучение роли рекламы в современном маркетинге.

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы роли рекламы в современном маркетинге;

- провести анализ роли рекламы в деятельности ООО «Мурманская мебельная фабрика»;

- разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Мурманская мебельная фабрика».

Предметом работы является рекламная деятельность ООО «Мурманская мебельная фабрика».

Объектом работы является ООО «Мурманская мебельная фабрика».

При подготовке работы были использованы такие информационные источники как специализированная профессиональная литература, материалы из СМИ, данные Интернет-ресурсов. Применены такие методы и приемы исследования как анализ, синтез, сравнение.

1. Теоретические основы роли рекламы в современном маркетинге

1.1. Понятие и особенности рекламы в современном маркетинге

Сегодня в литературе по рекламе чаще всего используются понятия «реклама», «рекламная деятельность», «рекламное дело», «рекламная практика» и т.д. Очень часто все эти понятия используются в одном контексте одновременно, что приводит к неадекватному восприятию и содержания, и смысла текста.

Само понятие «реклама» имеет настолько широкое значение, что не всегда ясно, о чем идет речь. Наиболее полным и точным, по нашему мнению, является определение понятия «реклама», принадлежащее Ф.Г. Панкратову, который считает рекламу видом деятельности, или товаром/услугой как результатом рекламной деятельности, направленных, в первую очередь, на осуществление сбыта предприятий разных форм хозяйствования за счет популяризации сформированной ими информации, способной воздействовать на сознание потенциальных потребителей/клиентов и управлять реакцией и предпочтениями целевой аудитории [14, с. 201]. Как следует из этого определения, реклама предстает с разных сторон: и как деятельность и как результат этой деятельности.

Представление о рекламе как деятельности позволяет анализировать различие ее содержания и формы в конкретных исторических контекстах, выявляя ее изменяющиеся параметры. Рекламная деятельность в процессе своего исторического развития претерпела множество изменений, прошла целый ряд этапов своего развития [21, с. 75]. В XIX веке рекламная деятельность приобретает еще и качественно новую форму – рекламный бизнес. Именно к развитию рекламного бизнеса привело развитие рекламной деятельности в условиях рынка. Основой рекламного бизнеса стала предпринимательская деятельность в сфере рекламных услуг в условиях рыночных отношений [20, с. 117].

Дефиниция «реклама» восходит к латинскому слову «reklamare», которое можно перевести, как «извещать», или «громко кричать». Римляне и древние греки громко оповещали население о нововведениях государей и правителей, чтобы их суть была донесена до каждого гражданина [4, с. 41].

Федеральный закон № 38-ФЗ РФ «О рекламе» определяет рекламу, как информацию, которая распространяется различным образом, в любой форме, с применением различных методов, направленная неопределенному окружению лиц и нацеленная на привлечение интереса к предмету рекламирования, создания либо сохранения заинтересованности к нему, а также его продвижение на рынке [1].

А.Н. Мудров полагает, что в законе предлагается открытое определение рекламы как формы информации. Данное говорит о том, что рекламное объявление считается информацией в любом выражении, в любой форме и на любых носителях, свойства которой в определенной мере определены функционирующим законодательством. Применение в формате одного предложения три раза термина «любой», а кроме того термина «информация» в отсутствии предписания на её тип, термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы демонстрирует минусы законодательной формулировки, позволяющие создавать рекламный произвол, что имеет отрицательные результаты в общественно-культурном и экономическом плане. В этом плане реклама, как и пиар, может быть использована в качестве одного из инструментов по управлению обществом.

Невзирая на тот факт, что закон официально не отмечает термина «рекламная деятельность», его также необходимо включать в единое понятие «реклама». Человек занимается рекламной деятельностью, то есть подготавливает рекламное сообщение для демонстрации потребителю и размещает его в необходимом месте [13, с. 88].

Как видно, законодательство предлагает обширное определение рекламы. Зачастую, иностранные ученые также широко интерпретируют термин рекламы, однако, в основном, с точки зрения маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация предлагает очень точное определение рекламы, которое отличает ее от других видов маркетинга. Реклама – это всякая форма неличного представления и продвижения идей, услуг и товаров, которая оплачивается определенным заказчиком [18, с. 82] и служит, чтобы привлекать внимание будущих покупателей к предмету рекламирования, при этом пользуясь самыми действенными методами и способами с учетом сложившейся ситуации. О неличном характере рекламы говорит отсутствие личного контакта продавец-покупатель и это показывает разницу между рекламой и личной продажей.

Реклама подразумевает передачу определенных важных сведений. В большом количестве российских и иностранных трактовок рекламы в том или ином виде встречаются термины «сообщение» (объявление, информация), «товар» (идея, услуга, объект, начинание), «реализация» (продажа, сбыт).

О.О. Савельева, опираясь на данные термины, трактовала рекламу следующим образом: Реклама (рекламное сообщение) – это сообщение в любой форме, конечная цель которого реализация продукта. Обычно, это сообщение не персонифицировано, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени не анонимного рекламодателя.

Здесь под сообщением в теории коммуникации подразумеваются сведения, которые были получены адресатом. В свою очередь, информация – это все, что снижает неопределенность покупателя в отношении какого-либо предмета или явления.

Реклама – это оплаченная передача информации. Основной признак (характеристика) рекламы – платность [4, с. 6]. Не бывает бесплатной рекламы. В это верят большинство нынешних специалистов в области рекламного дела. «Зачастую рекламодатель отдает некую сумму денежных средств рекламному агентству, получая взамен создание и выпуск самого рекламного продукта, его размещение на каналах рекламной коммуникации» [9, с. 74]. Однако, когда имеется в виду оформление фестивальной рекламы, то, как такового заказчика может и не быть. В таком случае оплата производится самим рекламным агентством своему персоналу, для того, чтобы фирма, получая нужный престиж, приобрела выгодные заказы. В некоторых случаях, по ошибке, безвозмездной рекламой находят рекламу социальную [7, с. 34]. Однако это обычное недоразумение, так как у такой рекламы непременно имеется клиент. Это может быть администрация города, региона либо благотворительный фонд. Заказчик, к примеру, может выступать в качестве спонсора того либо другого мероприятия.

Характеристика рекламы, как инструмента маркетинговых коммуникаций, представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Характерные черты рекламы [10, с. 44]

Определяя сущность рекламы, выделяется 8 важнейших типов, каждый из которых имеет свою специфику и может использоваться в зависимости от назначенных целей функционирования предпринимательской структуры: общественный характер; способность к убеждению; экспрессивность; обезличенность; однонаправленность; опосредованность [21, с. 77].

1) Реклама торговой марки (потребительская реклама), относится к наглядной рекламе. Основная цель данного вида, это создания у потребителей привлекательного образа бренда, товара, услуги.

2) Цель торгово-розничной рекламы – привлечение покупателей и потребителей в продвигаемое, рекламируемое место, а также создание различимого идентифицируемого образа данной торговой точки. Этот вид рекламы имеет локальный характер и направлена на реализационную точку, где предлагаются товары, работы, услуги [21, с. 78].

3) Политическая реклама предназначена для стимулирования электората голосовать за представителей того или иного политического течения. Главная цель – это формирование образа политика, а также создание стабильного положительного отношения к какому-либо политическому событию, новой инициации либо выбранному стилю руководства.

4) Благодаря адресно-справочной рекламе покупатели узнают как, где приобрести продукт, работу или услугу. Такая реклама нужна с целью упрощения процесса поиска способа удовлетворения потребительской потребности [10, с. 45].

5) Направленно-ответная реклама использует любую среду для побуждения прямой продажи по заказу. Данный тип рекламы рассматривается как побочный инструмент создания «портфеля заказов».

6) Бизнес-реклама содержит сообщения, которые направляются не конечному клиенту (если имеются в виду товары народного потребления), а посредникам, оптовикам, иным продавцам. Данный вид продвижения очень прост, в силу небольшого количества потенциальных участников рынка.

7) Учрежденческая реклама или корпоративная (имиджевая). Цель данной рекламы – установление фирменной узнаваемости или привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

8) Общественная реклама передает сообщения, которые пропагандируют некое положительное явление и направлены на создание информационного поля покупателя, а также стабильного позитивного образа продукта и имиджа компании [7, с. 35].

Реклама в основном распространяется с помощью определенных методов. Эти методы многочисленны: телевидение, пресса, радио, Интернет, городской транспорт, почтовые рассылки, клубы, кинотеатры и т.д.

Таким образом, реклама является инструментом маркетинговой деятельности, который объединяет в себе финансовые, юридические, психологические способы влияния на человека и оповещение будущих потребителей о товарах, услугах, их цене, качестве, достоинствах, безопасности и экономичности применения и других особенностях. Рекламную деятельность можно отнести к категории сложных систем, так как она включает в себя большое количество составляющих. Система – комплекс предметов, находящихся во взаимоотношениях и взаимосвязях между собой и составляющих конкретную целостность, единство [11, с. 26]. Термин «система» органически связан с определениями «целостность», «элементы», «подсистемы», «связи», «отношения», «структуры» и пр. Система характеризуется не только наличием взаимосвязей и отношений между составляющими ее компонентами, т.е. определенная организованность, но и неразрывным единством со средой, в отношениях с которой система показывает свою цельность [10, с. 122].