Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (на примере изданий кулинарной тематики).pdf

Введение

Необходимым условием ус­пешного экономического развития и повышения конкурентоспособности предприятий российского издательского бизнеса на национальном рынке явля­ется эффективная маркетинговая политика, направленная на всестороннее и наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов конечных потребителей.

Бизнес-организации, производящие и реализующие товары и услуги, как субъекты рынка вынуждены использовать приемы стратегического маркетинга по формированию конкурентных преимуществ и привлечению потребителей / покупателей, и нуждаются, в связи с этим, в системном маркетинге, основанном на достоверной информации о рынке.

Издательский рынок в России продолжает сокращаться. На этом фоне в 2013-2018 гг. наибольший рост аудитории продемонстрировали кулинарные издания. Подписная кампания 2019-го года демонстрирует эту же тенденцию - на фоне снижения и/или относительной стабильности подписных тиражей четко прослеживается рост тиражей в сегменте «Кулинарные издания».

Книгоиздателям и книгораспространителям необходимо учитывать в своей деятельности тенденции спроса на издания по кулинарии и тот факт, что кулинарные издания продолжают набирать популярность.

Все вышесказанное определяет актуальность выбранной темы работы.

Степень изученности проблемы. Вопросу совершенствования маркетинговой деятельности предприятий и организаций в условиях рыночной экономики посвящено множество публикаций как у нас в стране, так и за рубежом.

Исследованиями в этой сфере занимается большой круг специалистов, имеется обширная научная литература отечественных и зарубежных авторов. В их числе Т. Амблер [5], Н.Ф. Афанасьева, Г. Л. Багиев [14], Б. С. Есенькин [11], Ф. Котлер [15], М. Мескон [19] и др. Теория и практика современной книжной торговли рассматривается с позиций маркетинговой концепции в трудах Е. А. Блоштейна [7], Е. Н. Комарова [13], В. И. Перлова [21] и др.

Однако большинство авторов рассматривают проблему одноаспектно - только в теоретической плоскости. Обобщающих теоретических работ, посвященных печатным периодическим и книжным изданиям по кулинарии на современном книжном рынке так же не имеется.

Таким образом, необходимость практического применения маркетинга предприятиями книжного бизнеса и недостаточная изученность специфики реализации периодических печатных и книжных изданий кулинарной тематики обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы.

Объектом исследования выступают маркетинговые исследования издательского рынка как средство, обеспечивающее руководство издательско-торговых организаций аналитическими выводами об изменениях в маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Предметом изучения является маркетинговое исследование товара «печатные периодические и книжные издания кулинарной тематики».

База исследования - оптово-розничное книготорговое предприятие общество с ограниченной ответственностью «ЧИТАЙ-ГОРОД» (далее по тексту ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД»).

Цель работы - проведение маркетингового исследования намерений покупателей товара «печатные периодические и книжные издания кулинарной тематики», обобщение и анализ его результатов.

Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих основных задач:

• определить сущность и роль маркетинговых исследований в системе управления хозяйствующими субъектами издательско-торгового бизнеса;
• описать методологию полевого исследования и проведенное маркетинговое исследование намерений покупателей в филиале-магазине ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД»;
• проанализировать и дать оценку результатов проведенного маркетингового исследования;
• разработать рекомендации для ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» по выбору стратегии маркетинга при реализации товара, выбранного для исследования «печатные периодические и книжные издания кулинарной тематики».

Теоретической и методической основой курсовой работы явились теоретические и прикладные исследования российских и зарубежных экономистов по вопросам маркетинга.

В работе использовались методы системного анализа, статистического анализа, экспертных оценок, эмпирические методы (наблюдение; анкетирование); статистические методы при анализе результатов анкетирования.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что выводы проведенного маркетингового исследования, описанного в курсовой работе, доведены до уровня конкретных рекомендаций администрации филиала-магазина ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД».

Объем и структура курсовой работы. Включает в себя введение, две главы основной части, объединяющие 5 параграфов, заключение, список использованных источников из 24-х наименований, 2 приложения. Содержит 40 страниц машинописного текста, 6 таблиц, 7 рисунков.

1. Теоретические основы маркетинговыхисследований ИЗДАТЕЛЬСКОГО РЫНКА

 1.1. Роль и принципы формирования и использования ин­формации в системе управления маркетингом предприятий издательско-торговой деятельности

Информация в системе маркетинга предприятия издательского бизнеса имеет ключевое значе­ние, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

Выделим и определим некоторые основные понятия.

Издательская деятельность (издательское дело) - отрасль экономики, специализирующаяся на подготовке, создании, издании и массовом распространении информации в печатной, музыкальной и других формах продукции [22, с. 19].

Исторически специализировалась на печатной продукции, однако с развитием технологий стала охватывать издание и распространение информации в электронном виде - на цифровых носителях, в информационных сетях и т.д. В классическом понимании издательская деятельность включает в себя поиск авторов и рукописей, подготовку рукописи к началу печати (редактура, корректура, оформление), печать и распространение [17, с. 36].

Издатель - организация, выступающее в качестве посредника между автором (обладателем авторских прав на произведение, текст и т. д.) и конечным потребителем [17, с. 38].

Издательства классифицируются на книжные, газетные, журнальные, музыкальные, онлайн и т. д.

Маркетинг (от англ. «marketing» - «продажа», «торговля на рынке») - управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом [5, с. 12].

Маркетин­говую деятельность следует рассматривать как часть объективно существу­ющего и постоянно функционирующего информационного процесса. Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.

По словам выдающегося американского учёного Норберта Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия [Цит. по: 15, с. 23].

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих реше­ний.

Маркетинговая информация позволяет издательскому предприятию: 1) снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; 2) получить конкурентные преимущества; 3) следить за маркетинговой средой; г) координировать стратегию; 4) оценивать эффективность деятельности [16, с. 882].

Итак, управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора и анализа информации.

Информация лежит в основе любого маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования - это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия [14, с. 18].

Это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали интенсивно использоваться в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 1980-х годов. Но сама область маркетинговых исследований рынка как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании «ACNielsen Company» в 1923 году.

Задачи маркетингового исследования рынка:

• определить емкость рынка. Изучение емкости рынка помогает правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь; 
• определить свою долю на рынке. Доля на рынке - это индикатор успеха компании; 
• проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: «Кто покупает и почему?» А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга; 
• провести анализ конкурентов (анализ предложения) Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что способно обеспечить увеличение рыночной привлекательности; 
• проанализировать каналы сбыта, что позволяет определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя [16, с. 112].

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, компания получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя.

Так, не целесообразно работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. 

На рисунке 3 [5, с. 84] представлена возможная схема проведения маркетингового исследования.

Рисунок 1. Схема проведения маркетингового исследования

Первичная информация - это информация, полученная в ходе так называемых «полевых исследований» в результате действий, непосредственно связанных с целями исследования [9, с. 51].

В отличии от полевого, кабинетное маркетинговое исследование - это обработка уже существующей, вторичной информации, получаемой от рынка (данные Интернета - отраслевые порталы, сайты торговых площадок, импортеров, обзоры и статьи, разного рода справочные материалы), материалы маркетинговых и статистических агентств, специализированных изданий, государственных и негосударственных информационных компаний, коммерческие базы данных, а так же собственные наработки и данные готовых исследований других компаний).

Выбор методов получения первичной информации осуществляется следующим образом (рис. 2 [15, с. 98]).

Рисунок 2. Этапы выбора метода получения первичной информации

На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить.

Качественные данные - это слова, фразы, тексты, символы, описывающие людей, действия и события социальной жизни [9, с. 59]. Полученные  качественными методами данные обычно не подлежат количественному  анализу. 

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных бизнес-субъектом целей и выделение наиболее важных целевых установок [9, с. 60].

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования - это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования.

В качестве основных методов получения первичной информации, как показывает рисунок 2, используются: опросы (количественные и качественные), панельные исследования (особая разновидность опроса); наблюдение, эксперимент.

Деление исследований на качественные и количественные достаточно условно, и в большинстве случаев заказчик хочет знать и сколько покупают, и почему покупают. В результате получается микс качественных и количественных исследований.