Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (на примере изданий кулинарной тематики).pdf

Кроме того, Федеральный закон РФ от 14.10.2015 г. «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»», установивший предельный объем долей иностранного капитала в бизнесе российских СМИ в 20%. Как результат, многие международные издательские дома были вынуждены снизить деловую активность и закрыть ряд успешных изданий.

На снижение тиражей повлияло также снижение количества торговых точек. Продажи большинства изданий через филиалы Почты России не показали сколько-нибудь серьезного эффекта.

Основным трендом последних лет в печатных СМИ считается создание электронных версий своих изданий. Это позволяет расширить аудиторию и привлечь рекламодателей, доля прибыли от которых составляет в среднем 48%; 51% - доходы от розничной продажи изданий, 1% - от подписки на электронные издания.

Некоторые издательства полностью отказываются от печати и реорганизуются в интернет-издания, что позволяет во много раз сократить расходы.

По данным «TNS Россия», ежегодно до 5% аудитории печатных СМИ перемещается в онлайн; интернет-изданиям проще привлечь внимание к себе за счет создания более современных и удобных сайтов, разработки мобильных приложений и т. д. (рис. 5).

Рисунок 5. Распределение аудитории газет по платформам, 2018 г.

В электронных изданиях эксперты видят очень большой потенциал. По темпам развития инновационных форм интернет-СМИ Россия очень сильно отстает от западных стран, где даже на классические онлайн-версию издания приходится в 3-4 раза больше аудитории, чем на его печатную версию.

Объем государственной поддержки печатных СМИ в России достаточно велик, однако средства расходуются на покрытие дефицита оборотных средств и прочие текущие нужды, а не на развитие бизнеса, внедрение инноваций и т. д. В частности, на поддержку печатных СМИ в 2018 году в региональных бюджетах было совокупно заложено 36,2 млрд. руб.

В то же время, Россия на сегодняшний день является единственной из развитых стран, где отсутствует государственная поддержка подписки на газеты и журналы. Доля подписных тиражей в общем объеме в 2018 году составила 33%. Такой низкий уровень, по мнению экспертов, обусловлен тем, что цены на подписку превышают барьер психологической приемлемости.

Единственным выходом из сложившейся ситуации, по мнению экспертов, для печатных СМИ может стать только полная реорганизация бизнес-процессов, формирование лояльной аудитории с понятными для рекламодателей характеристиками.

На рынке книжных изданий ситуация несколько лучше, однако, по различным данным, присутствует либо незначительный прирост, либо незначительное падение спроса.

Однако рынок растет в большой степени за счет роста цен. Таким образом, в 2018 году было продано книг на общую сумму 51,8 млрд. руб., что на 2,1% больше, чем в 2017 году. Однако, в натуральном выражении объем продаж снизился на 10,3% (в 2017 г. - на 13,1%). Средняя цена при этом выросла на 13,6%.

Рост цен обусловлен не только повышением стоимости расходных материалов, но также и подорожанием прав на перевод и издание иностранной литературы. По мнению экспертов, в 2019 году следует ожидать дальнейшего роста цен - не менее чем на 10-20%.

Важной тенденцией рынка книжной продукции является постоянный рост числа переизданий книг - в период с 2008 по 2018 год количество переизданий увеличилось с 26,2% до 37,3%.

Доля переводных изданий остается стабильной в течение всего рассматриваемого периода - на уровне 10%. При этом, основная доля переводной литературы приходится на произведения детской и художественной литературы. Лидируют книги и брошюры, переведенные с английского языка.

Совокупный тираж по основным видам книг с 2008 по 2015 год стабильно снижается.

Структура книжных изданий в 2018 г. представлена на рисунке 8 (внешнее кольцо - в общем тираже, внутреннее - по количеству наименований) (рис. 6 [6, с. 24]).

 Рисунок 6. Соотношение различных видов литературы в общем выпуске книжной продукции в 2018 г.

На сегодняшний день издательская система в России характеризуется преобладанием небольших издательств. Только у 8,5% издательств общий тираж превышает 500 тыс. экземпляров в год.

Выручка отрасли растет на фоне роста себестоимости и розничных цен на издательскую продукцию. Основную долю в совокупной выручке имеет Центральный ФО, поскольку здесь расположены крупнейшие издательства и штаб-квартиры федеральных средств массовой информации (рис. 7 [6, с. 25]).

Рисунок 7. Доли регионов в совокупном объеме выручки в 2018 г.

Доля остальных регионов обеспечивается, в первую очередь, за счет региональных СМИ; в значительно меньшей степени - за счет книжных издательств.

Наибольший рост аудитории продемонстрировали в 2018 году кулинарные издания (284,9 тыс. человек, +27,5 % по сегменту), женские и fashion-издания (142 тыс. человек, + 4,2 % по сегменту), автомобильные издания (159,6 тыс. человек, + 5 % по сегменту) и теле-гиды (102 тыс. человек, + 1,5% по сегменту) [23].

Завершая теоретическую часть курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговая деятельность заключается в исследованиях, планировании  и реализации маркетинговых мероприятий. 

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных.

Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха издательского предприятия.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции. 

2. Все сегменты издательского бизнеса сегодня подвержены влиянию ряда негативных факторов - таких как рост цен на расходные материалы, снижение спроса на печатную продукцию и смещение его в сторону интернет-изданий СМИ и электронных версий книг. Сказывается также недостаточный уровень государственной поддержки отрасли.

В отношении печатной продукции, как книжной, так и периодических изданий, прогноз экспертов - однозначно негативный. При незначительном росте цен объем потребления будет существенно снижаться. Роста можно ожидать только в сегменте интернет-изданий.

2. МАРКЕТИНГОВОЕ Исследование покупательских НАМЕРЕНИЙ И предпочтений в филиале-МАГАЗИНЕ ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД»

2.1. Методическая база анализа целей и предпочтений покупателей

Изучение потребителей - один из наиболее важных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, обеспечивают ее выживаемость на рынке.

База маркетингового исследования - ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД», которое работает на книготорговом рынке с 2002 года, опираясь в своей деятельности на Гражданский кодекс РФ [1], ФЗ РФ № 2300-1 «О защите прав потребителей» [2], ФЗ РФ № 38-ФЗ «О рекламе» [3] и др.

Сущность маркетингового исследования в ООО «ЧИТАЙ-ГО-РОД». Маркетинговой службой ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД», которая отвечает за мероприятия по привлечению покупателей и обеспечивает динамику сбы-та, в период с 17-го января 2017 г. по 28-ое января 2019 г. при активном участии автора курсовой работы было проведено маркетинговое исследование с целью выявления потребностей, предпочтений и пристрастий потенциальных покупателей книг и периодических изданий кулинарной тематики.

Маркетинговое исследование должно было дать ответы на вопросы:

• Почему потребители приобретают данный товар (издания кулинарной тематики)?
• Какие полезные свойства товара более предпочтительны для потребителя?
• Какие именно потребители желают приобрести товар?

Для ответа на поставленные вопросы было необходимо собрать информацию, проанализировать ее и представить полученные результаты в форме, удобной для принятия решения.

Задание на проведение исследования (проблема исследования): выяснить потребительские предпочтения целевой группы, намерений покупателей по покупке с целью определения стратегииза маркетинга в отношении выбранной для исследования товарной продукции, для планирования маркетинговых, рекламных и PR мероприятий, для выбора наиболее эффективных форм коммуникаций с целевой аудиторией.

II. Цели исследования:

1. Выявления целей приобретения книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики.
2. Оценка намерения покупателей совершить покупку.

III. Гипотезы исследования: 1) издания кулинарной тематики по средней цене готовы приобретать потребители в возрасте за 40 лет с достатком от 10 000 руб. на члена семьи; 2) локальной стратегией маркетинга исследуемого филиала-магазина предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта.

VI. Тип исследования: опрос посетителей в соответствии со специальной анкетой. Разработанная и предложенная анкета включает 16 вопросов открытого^[3] и закрытого типа (Приложение А). Анкета включает вводные вопросы, основные вопросы, классификационные вопросы.

Одна из заполненных анкет приводится в Приложении Б.

V. Адресная программа. Территорией осуществления мероприятий, направленных на проведение исследований («адресной программой»), является территория ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» - его фирменный филиал-магазин по адресу: г. Москва, Каширское шоссе, дом 61, к.2, 3-ий этаж, ТРК «Каширская Плаза»).

VI. Общее количество анкет: 100 анкет.

VII. Сроки проведения исследования: 10 дней.

VIII. Форма итогового предоставления данных: итоговый отчет + электронная База Данных + оригиналы анкет.

IX. Техника проведения исследования:

Наблюдение. В первые два дня производилось наблюдение за структурой покупателей книжных и периодических печатных кулинарных изданий в фирменном магазине ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД».

Определение объема выборки. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. В описываемом маркетинговом исследовании применен произвольный подход - основан он на применении так называемого «правила большого пальца». При его использовании бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности [18].

Так как, в среднем, в год данное торговое предприятие продает около 2000 книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики, то объем выборки составит 100 чел. (2 000 чел. : 100 ^х 5 %).

Все покупатели книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики в ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» были разбиты на пять возрастных категорий: 1) 20 – 35 лет; 2) 40 – 45 лет; 3) 45 – 50 лет; 4) 50 – 60 лет; 5) свыше 60 лет. Ежедневно фиксировалось количество покупателей изданий, относящихся к соответствующей категории. По итогам наблюдения были составлены квоты на опрос (табл. 2).

Таблица 2

Квоты на опрос при проведении маркетингового исследования

Опрос. Опрос посетителей проводился с 17-го января по 22-ое января 2019 г. в фирменном филиале-магазине ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» в часы наибольшего количества посетителей.

Ежедневно работало два сотрудника маркетинговой службы предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» и автор курсовой работы.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% - мужского.

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.