Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (на примере изданий кулинарной тематики).pdf

2.2. Анализ собранной информации и основные рекомендации по выбору маркетинговой стратегии с учетом выявленных намерений покупателей

Обработка и анализ данных. Продолжительность опроса, в среднем, составляла 5 минут.

Заполненные анкеты были введены в компьютерную Базу Данных (Microsoft Excel и Microsoft Access). Данные были подвергнуты статистической обработке и анализу.

Результаты исследования и основные выводы были помещены в итоговый отчет.

В результате маркетингового исследования, проведенного в январе 2019 года, был получен «Портрет покупателя книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики».

На основании маркетингового исследования сделаны следующие выводы относительно типичного покупателя книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики:

1. Семейное положение:

• 62,10% - женаты / замужем;
• 37,90% - холосты / не замужем.

2. Доля затрат на продукты питания:

• до 25 % семейного бюджета - 14,30 %;
• 25-50 % семейного бюджета - 39,90 %;
• 50-75 % семейного бюджета - 26,60 %.

3. Социальный статус:

• 15,70 % - служащие;
• 7,02 % - владельцы предприятий;
• 10,00 % - специалисты;
• 10,80 % - рабочие;
• 28,00 % - домохозяйки.

4. Читательская аудитория состоит преимущественно из женщин, возраст которых составляет:

• 16-24 - 9,90 %;
• 25-34 - 22,70 %;
• 35-44 - 18,20 %;
• 45-54 - 22,30 %;
• 55+ - 26,90 %.

5. Образование:

• 75,90 % читателей имеют среднее образование;
• 20,70 % - высшее.

Итак, типичный читатель и покупатель книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики – замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду. Покупка книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики, как удалось выяснить благодаря анкетированию, мотивирована следующим образом:

• 2% сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили;
• 22 % - предложили продавец или промоутер;
• 28% услышали позитивные отзывы об использовании того или иного издания кулинарной тематики от знакомых;
• 48% - узнали из рекламы.

Отсюда можно сделать два вывода.

Во-первых, основным условием, мотивирующим покупку издания кулинарной тематики, является реклама.

Во-вторых, выполнение фейсинга^[4] не имеет существенного эффекта.

Результаты статистической сводки оформляются в таблицах с целью рационального, наглядного и систематического изложения результатов обработки статистических данных.

Табулирование (представление данных в табличной форме) заключается в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории.

Простая таблица, т. е. содержащая перечень каких-либо объектов, по горизонтали - данные по каждому из них, и отражающая результаты маркетингового исследования приводится ниже (табл. 3).

Таблица 3

Данные издания кулинарной тематики, которое максимально

соответствует предпочтениям потенциальных потребителей и их

намерениям по покупке

Продолжение таблицы 3

Однако простое суммирование положительных или отрицательных результатов на вопросы не всегда эффективно. Содержание ответов приобретет смысл, когда оно рассматривается в связи с характеристикой опрошенных. С этой целью далее проводится перекрестное табулирование и составляются комбинационные (перекрестные таблицы).

Перекрестное табулирование - это подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно (табл. 4).

Таблица 4

Зависимость предпочтений и намерения по покупке от возраста потенциальных покупателей

Для более углублённого и детального изучения рынка проведём его сегментацию. Выделим следующие аспекты: 1) возраст, и 2) доход потребителей (табл. 5).

Таблица 5

Сегментация потребителей книжных и печатных изданий кулинарной тематики по возрасту и доходу

А теперь рассмотрим их комбинации (табл. 6).

Таблица 6

Комбинации потребителей книжных и печатных изданий кулинарной

тематики по возрасту и доходу

Таким образом, в ходе маркетингового исследования выявлено, что максимальный реальный спрос на книжные и периодические печатные издания кулинарной тематики наблюдается среди потребителей в возрасте от 40 до 45-ти лет с достатком 7000 – 10 000 руб. на члена семьи. Они согласны отдавать и выше 10 $ за издания кулинарной тематики, отвечающие их запросам. Издания кулинарной тематики по цене 20-30 $$ они так же согласны приобретать, но таких среди данной группы значительно меньше (около 40 %)

Издания кулинарной тематики по средней цене готовы приобретать потребители в возрасте 45-50 лет с достатком 7 000 – 10 000 руб. на члена семьи, а так же люди в возрасте от 50-ти до 60-ти лет с доходом от 10 000 на человека. Именно эти три категории будут формировать спрос на издания кулинарной тематики, а, значит, именно на них следует ориентироваться.

В целом, спрос на книжные и периодические печатные издания кулинарной тематики очень велик.

Для успешной деятельности книготоргового предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» автором курсовой работы рекомендовано тщательно выверять номенклатурную политику в отношении книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики.

Исследуемой книготорговой организации ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» следует выбрать:

• из стратегий, ориентированных на потребителя, - стратегию дифференцированного маркетинга (или сегментированного рынка);
• из стратегий, ориентированных на конкурентов, - стратегию преференций или предпочтений (потребитель предпочитает товар компании из-за его высокого качества или полного удовлетворения его потребностей);
• из cтратегий, ориентированную на посредников, - стратегию кооперации;
• из стратегий конкурентной борьбы - cтратегию концентрации на рыночной нише  или, иначе, фокусирования, концентрации (бизнес ориентирован на определенную рыночную нишу, предполагая сосредоточение его производственных и прочих усилий на удовлетворении узких однородных потребностей группы потребителей).

Разновидностью базовой локальной стратегии маркетинга исследуемого книготоргового предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта (прежде всего, рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям, так как большинство покупателей приобрели книжные и/или периодические печатные издания кулинарной тематики именно благодаря им.

Гипотеза маркетингового исследования подтвердилась частично. Она не подтвердилась в части определения дохода на члена семьи потенциального покупателя товара «книжные и периодические печатные издания кулинарной тематики». Выяснилось, что данный товар готовы приобретать и покупатели с меньшим доходом, чем 10 000 на члена семьи.

Завершая практическую часть курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговой службой ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» в период с 18 января 2019 г. по 27 января 2019 г. было проведено маркетинговое исследование с целью выявления потребностей, предпочтений и намерений покупателей периодических и книжных изданий по кулинарии, с целью определения маркетинговой стратегии предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» в отношении товара «Издания кулинарной тематики».

2. В целом, спрос на книжные и периодические печатные издания кулинарной тематики достаточно велик. В результате маркетингового исследования, проведенного в апреле 2017 года, был получен «Портрет покупателя книжных и периодических печатных издания по кулинарии» - типичный читатель и покупатель изданий кулинарной тематики - замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду.

3. Три категории будут формировать спрос на книжные и периодические печатные издания кулинарной тематики: 1) потребители в возрасте от 40 до 45 лет с достатком 7 000 – 10 000 руб. на члена семьи; 2) потребители в возрасте 45-50 лет с достатком 7 000 – 10 000 руб. на члена семьи; 3) потребители в возрасте от 50 до 60 лет с доходом от 10 000 на человека, а, значит, именно на них следует ориентироваться.

4. Гипотеза исследования подтвердилась частично.

Заключение

Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления рыночной деятельности.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.