Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (на примере изданий кулинарной тематики).pdf

К видам качественных исследований относят: креативные группы, конфликтные группы, анализ дневников / протоколов, глубинные интервью, фокус-группы и др. [15, с. 103].

С точки зрения организации процесса существует три альтернативных подхода к сбору данных: 

1. силами сотрудников маркетинговой службы, 
2. силами специально созданной группы или с привлечением компаний, 
3. специализирующихся на сборе данных [4, с. 138]. 

Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т. д.).

Итак, маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

1.2. Комплекс факторов, определяющих потребительское поведение

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений. Практически любой бизнес сегодня предполагает интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.

Потребность, согласно формулировке Х. Мескона, «психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека» [19, с. 146].

Потребность, как и желание, является человеческим стремлением приобрести предметы потребления или услуги. Такое стремление проистекает из двух источников: 1) биологически-физического; 2) культурно-общественно-исторического [4, с. 139].

Потребности, подкрепленные соответствующими финансовыми воз­можностями потребителя, формируют понятие спроса [14, с. 34].

Поведение потре­бителей Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел определяют как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [Цит. по: 4, с. 140].

Кроме потребностей, движущими силами потребителя, т. е. внешними и внутренними факторами, благодаря которым активизируются базовые потребности человека, приводящие его к конкретным действиям в отношении покупки, являются: стимулы; мотивы; желания.

Стимул представляет собой «внешний сигнал, направленный на по­требителя с целью вызова его ответной реакции». Стимулы для потребителей создаются предприятиями, предлагаю­щими товары или услуги.

Причем по степени управления стимулами со стороны предприятия-продавца их можно разделить на две группы [4, с. 137]:

1. Стимулы, контролируемые предприятием: свойства и характеристики товара; цена; условия продаж; дегустации; скидки, подарки и другие приемы стимулирования сбыта.
2. Стимулы, не контролируемые предприятием: экономическая ситуация на рынке; общественные и межличностные коммуникации; ситуативные факторы.

Сам уровень стимулирования должен быть достаточно сильным, чтобы вызвать ответную реакцию потенциальных покупателей. Недостимулирование ве­дет к потере ресурсов продавца. В рекламе важно давать такую информацию, которая соответствова­ла бы потребностям и ожиданиям покупателя, и из которой было бы видно преимущество товара перед конкурентом.

Мотивы - это эмоции, порывы, побуждения, желания, хотения, ко­торые ориентируют человека на определенное поведение. Мотивы превращаются в потребности, которые используются в по­купке товаров определенного назначения. Механизм мотивации представляет собой сочетание психологиче­ских составляющих (эмоции, порыв, побуждение и пр.), благодаря кото­рым происходит активация эмоционального состояния человека и познавательного процесса, в основе которого лежит целевая установка, направ­ленная на реализацию потребности [10, с. 93].

Можно выделить следующие основные мотивы, играющие роль при принятии решений о покупке потребителями [9, с. 72]:

• мотив выгоды (сэкономить деньги, время и т. д.);
• мотив удобства (упростить проблемы дома, работы и т. д.);
• мотив признания (престиж, статус в глазах окружающих);
• мотив снижения риска (рациональность, чувствовать себя уверен­но, сохранить деньги, имущество, здоровье);
• мотив свободы (быть самостоятельным, независимым во всех сфе­рах жизни);
• мотив познания (увидеть, познать новое, необычное);
• мотив содействия, соучастия (желание что-нибудь сделать для дру­гих);
• мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей).

Как видно из приведенного перечня мотивов, их можно разделить на две принципиально разные группы: 1) рациональные мотивы (выгода, экономия, рационализм, снижение риска и др.); 2) эмоциональные мотивы (соучастие, свобода, самореализация и др.).

Желание - состояние потребителя, характеризующееся наибольшей готовностью приобрести конкретный товар [24, с. 32].

Желание формируется мотивом или стимулом. Действия вытекают из желаний, следовательно, если нужно потребителя побудить к действиям - прежде всего, необходимо пробудить в нем желание. Но при определенных обязательствах покупка осуществляется без же­лания, а по необходимости (ремонт автомобиля, покупка лекарств, оплата коммунальных услуг и т. д.).

Необходимо отметить, что ряд ученых видят разницу между потребностью и желанием (Ф. Котлер, Э. Райхлин), а другие отрицают ее (Т. Аттали, М. Гийоме).

Потребитель как человек представляет собой «сложную социально-пси-хологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, вос­приятием мира. Потребитель, с одной стороны, есть индивид, а, с другой стороны, представитель социума, то есть группы людей, характеризующейся общностью социальной, экономической и культурной жизни» (рис. 3 [15, с. 85]).

Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведе­ния потребителей с помощью создания моделей.

Модель поведения потребителя представляет собой условное соче­тание некоторых свойств личности - как социально-психологического объ­екта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Рисунок 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать поступки не только отдельного человека, а целых групп (класте­ров), имеющих более или менее похожие стили поведения.

Существует обширная классификация моделей поведе­ния потребителей (имитационные, апостериорные, многофакторные, социально-экономичес-кие, психологические, экономико-психологические, экономические, гештальт-модели и пр.). На рисунке 4 [14, с. 212] представлена экспликативная (развернутая) модель покупки товара и послепокупочного поведения потребителя.

Рисунок 4. Экспликативная модель потребительского поведения

На современных рынках, где спрос стал нерасширяемым, на существующих клиентов приходится до 90% оборота коммерческих органиазаций [12, с. 18]. Поэтому важно сохранять и повышать степень удовлетворенности своих клиентов.

Некоторые исследователи даже полагают, что эффект приверженности (лояльности) является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат ([4], [10], [24]).

Принятие решения о покупке является центральным действием по­тре-бителя, когда он удовлетворяет свою потребность. В таблице 1 [5, с. 179] дана характеристика типов решений о покупке, прини­маемых потребителем.

Таблица 1

Характеристика типов решений о покупке

Разработка модели принятия решений потребителем по видам поку­пок позволяет продавцу организовать продвижение товаров: а) при когнитивных решениях важна сравнитель­ная и информационная реклама; б) при импульсных решениях важны проведение дегустаций и демонстраций образцов товаров и атмосфера в торговом зале мага­зина; в) при рефлексорных решениях важна стабильность присутствия тор­говых марок товаров, которые привык покупать потребитель [10, с. 14].

Итак, на покупательское решение оказывают влияние множество внешних и внутренних факторов. В общем случае покупка состоит из следующих блоков: блок осознания проблемы / потребности; блок поиска информации; блок оценки вариантов.

1.3. Анализ отраслевого рынка

На рынке периодических изданий, по данным Роскомнадзора, на начало 2019 года в России зарегистрировано более 8 тысяч средств массовой информации, из которых 65% приходится на печатные периодические издания^[1] - газеты (28%) и журналы (37%)^[2]. Далее идут онлайн СМИ - 11%, телеви-зионные - 10%, радио - 7% .

В целом, в отрасли наблюдается постоянные рост количества игроков. Несмотря на стабильный рост количества СМИ в категориях «газеты» и «журналы», в целом, спрос на их продукцию в последние годы снижается.

Особенно обострилась ситуация в 2017-2018 гг. Эксперты, в первую очередь, связывают это со снижением платежеспособности населения, отказывающегося от товаров не первой необходимости, на фоне роста цен на печатную продукцию, из-за того, что произошло удорожание бумаги, типографской краски, типографских пластин и других материалов.

При этом, за IV квартал 2018 года цены на печатную прессу выросли на 5%, а в январе 2019 произошел рост еще на 2% по сравнению с декабрем 2018 года. На некоторые периодические издание, однако, наблюдалось снижение розничных цен. В частности, снижение произошло по таким группам как ежедневная и деловая пресса, молодежные и рекламные издания, издания о здоровье, коллекционные и деловые журналы.

В связи с ростом цен на печатные периодические издания, происходит логичное смещение спроса в сторону онлайн-СМИ с бесплатным доступом.

Прогнозируется дальнейшее снижение емкости рынка как в денежном, так и в натуральном выражении.

По данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в 2018 году объем печатных периодических изданий, распространяемых в розницу, снизился на 15% в натуральном выражении, а распространяемых по подписке - на 16%. Рынок рекламы в печатных СМИ упал на 29%, что привело к значительному снижению прибыли издательств.

На снижение инвестиционной привлекательности издательского бизнеса в России повлияли также законодательные ограничения.

Первым из них является запрет на рекламу в печатных СМИ отдельных видов товаров, что существенно снизило количество потенциальных рекламодателей. Оценочно, запрет на рекламу табака и алкоголя снизил доходы издательств на 15-20%.