Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (на примере изданий кулинарной тематики).pdf

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности, изучение намерений покупателей и т. д.

Одной из основных проблем отечественного издательского рынка является кризис перепроизводства. Но на фоне общего падения книжного рынка растет суммарная аудитория кулинарных изданий и кулинарной прессы в России.

Представленная курсовая работа содержит описание проведенного с 18 января 2019 г. по 27 января 2019 г. при активном участии автора курсовой работы в филиале-магазине ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» маркетингового исследования потребностных мотиваций потенциальных покупателей книжных и печатных изданий кулинарной тематики.

Специализация деятельности ООО «Читай-город» – оптово-розничная торговля (книжная продукция).

Проблемой маркетингового исследования являлось определение стратегии маркетинга в отношении выбранного для исследования товара «Книжные и печатные издания кулинарной тематики».

Цели маркетингового исследования в ООО «Читай-город»: 1) выявление необходимости приобретения изданий по кулинарии; 2) выявление предпочтений покупателей; 3) оценка намерений совершить покупку.

Гипотезы исследования: 1) издания по кулинарии по средней цене готовы приобретать потребители в возрасте за 40 с достатком от 10 000 руб. на члена семьи; 2) локальной стратегией маркетинга исследуемого предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта.

Срок проведения маркетингового исследования составляет 10 дней.

В первые два дня производилось наблюдение за структурой покупателей изданий по кулинарии в фирменном филиале-магазине ООО «Читай-город». Все покупатели изданий кулинарной тематики в ООО «Читай-город» были разбиты на пять возрастных категорий.

Ежедневно фиксировалось количество покупателей кулинарных книг, относящихся к соответствующей категории.

По итогам наблюдения были составлены квоты на опрос. Опрос посетителей проводился в часы наибольшего количества посетителей в фирменном магазине ООО «Читай-город». Ежедневно работало два сотрудника маркетинговой службы предприятия ООО «Читай-город» и автор курсовой работы.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% - мужского.

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования. Разработанная и предложенная анкета включает 16 вопросов открытого и закрытого типа.

Общее количество анкет - 100 анкет. При определении объема выборки применен произвольный подход, основан он на применении так называемого «правила большого пальца». Бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Так как, в среднем, в год данное торговое предприятие продает около 2 000 книг кулинарной тематики, то объем выборки составит 100 чел.

На основании маркетингового исследования сделаны следующие выводы.

В целом, спрос на издания данного книжного сегмента велик. Типичный читатель и покупатель изданий кулинарной тематики - замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду.

Покупка книжного или печатного издания кулинарной тематики мотивирована следующим образом: 2% сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили; 22 % - предложили продавец или промоутер; 28% услышали позитивные отзывы об использовании того или иного кулинарного издания от знакомых; 48% - узнали из рекламы.

Отсюда можно сделать два вывода. Во-первых, основным условием, мотивирующим покупку изданий по кулинарии, является реклама. Во-вторых, выполнение фейсинга не имеет существенного эффекта.

Три категории будут формировать спрос на книжные издания данного сегмента: 1) потребители в возрасте от 40 до 45 лет с достатком 7 000 – 10 000 руб. на члена семьи; 2) потребители в возрасте 45-50 лет с достатком 7 000 – 10 000 руб. на члена семьи; 3) потребители в возрасте от 50 до 60 лет с доходом от 10 000 на человека, а, значит, именно на них следует ориентироваться.

Ценовая политика ООО «Читай-город», в целом, соответствует этому этапу жизненного цикла данного товара «книжные и печатные издания кулинарной тематики».

При установлении цены пока преждевременно ориентироваться на максимизацию прибыли - на современном этапе, действительно, целесообразно выбрать метод ценообразования, используемый в ООО «Читай-город»: «установление цены на основе себестоимости», а именно метод «себестоимость плюс прибыль», а так же использовать скидки в зависимости от объема продаж.

Исследуемой организации ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» следует выбрать: 1) из стратегий, ориентированных на потребителя, - стратегию дифференцированного рынка (или сегментированного рынка); 2) из стратегий, ориентированных на конкурентов, - стратегию преференций или предпочтений; 3) из cтратегий, ориентированную на посредников, - стратегию кооперации; 4) из стратегий конкурентной борьбы - cтратегию концентрации на рыночной нише.

Разновидностью базовой локальной стратегии маркетинга исследуемого предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям, так как большинство покупателей кулинарное издание именно благодаря им.

Гипотеза исследования подтвердилась частично. Она не подтвердилась в части определения дохода на члена семьи потенциального покупателя товара «издание по кулинарии». Выяснилось, что данный товар готовы приобретать и покупатели с меньшим доходом, чем 10 000 на члена семьи.

Использование комплекса рекомендаций, которые удалось разработать, в том числе, благодаря проведенному маркетинговому исследованию, позволит повысить эффективность деятельности исследуемого книготоргового предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» в области реализации товара «Книжные и печатные издания кулинарной тематики».

Cписок использованных источников

Гражданский кодекс Российской Федерации [Текст]: офиц. текст. - М.: Эксмо, 2018. - 736 c.
Федеральный Закон РФ № 2300-1 «О защите прав потребителей» от 07.02. 1992 г. (в ред. от 29.07.2018 г.) [Текст]: офиц. текст. - М.: Наш Закон, 2018. - 32 с.
Федеральный Закон РФ № 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. (в ред. от 30.10.2018 г.). - М.: Эксмо, 2018. - 52 с.
Аверина, Н. В. Особенности рекламы и продвижения товаров в книжной торговле [Текст] / Н. В. Аверина // Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2017. - № 4. - С. 137-144.
Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат [Текст] / Т. Амблер. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 376 с.
Бекетов, А. М. Записки обывателя: книжная торговля в России [Текст] / А. М. Бекетов // Бизнес-эксперт. - 2018. - № 12. - С. 22-36.
Блоштейн, Е. А. Этика и психология книготоргового предпринимательства [Текст] / Е. А. Блоштейн. - М.: МГУП, 2018. - 280 с.
Васькин, А. А. Розничная книжная торговля [Текст] / А. А. Васькин. - М.: Компания Спутник+, 2018. - 71 c.
Головин, И. В. Разработка конкурентных стратегий [Текст] / И. В. Головин. - М.: Маркет Корпорейшн, 2017. - 479 с.
Дианов, В. А. Особенности PR-технологий книжных магазинов России [Текст] / В. А. Дианов. - М.: МГУП, 2017. - 38 c.
Есенькин, Б. С. Предпринимательство в книжном деле [Текст] / Б. С. Есенькин, А. Ф. Коган. - М.: МГУП, 2018. - 284 c.
Кириллова, Л. З. Статистические показатели российского книгоиздания в 2015-2018 гг. [Текст] / Л. З. Кириллова, К. М. Сухоруков // Вестник Ассоциации книгораспространителей независимых государств. - 2019. - № 2. - C. 18-30.
Комаров, Е. Н. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности [Текст] / Е. Н. Комаров, Н. П. Маковеев. - М.: Азбука, 2018. - 240 с.
Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства [Текст] / Н. В. Афанасьева, Г. Л. Багиев, Г. Лейдиг. - М.: Экономика, 2016. - 481 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2016. - 627 с.
Кудинов, А. C. Методы повышения эффективности бизнеса [Текст] / А. C. Кудинов. - М.: АСТ, 2017. - 188 c.
Кузнецов, Б. А. Экономика и организация издательского дела [Текст] / Б. А. Кузнецов. - М.: Астрель, 2017. - 528 c.
Марков, Д. Event. Как оценить эффективность мероприятия? [Электронный ресурс]. URL: http://btlru.ru/article/286/pdf (дата обращения 10.02. 2019 г.).
Мескон, М. Основы менеджмента [Текст] / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 643 с.
Официальный сайт компании «ЧИТАЙ-ГОРОД» [Электронный ресурс] / URL: http://www. chitay-gorod.ru/ (дата обращения 11.02.2019 г.).
Перлов, В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати [Текст] / В. И. Перлов. - Москва: МГУП, 2017. - 284 с.
Пиккок, Дж. Издательское дело: от замысла до упаковки шаг за шагом [Текст] / Дж. Пиккок. - М.: Эком, 2018. - 400 с.
Фаэлетдинова, Д. А. Кулинарные издания обгоняют общественно-поли-тические по приросту аудитории [Электронный ресурс]. URL: http: //www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1099709-0.html (дата обращения 10.02.2019 г.).
Щепоткин, В. И. Эффективность воздействия пропаганды и рекламы на спрос покупателей в книжной торговле [Текст] / В. И. Щепоткин // Книжное дело. - 2018. - № 12. - С. 32-28.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Анкета

1. Нужна ли Вам кулинарная книга ?

да
нет

2. При отсутствии ограничения в средствах, Вы выбрали бы:

кулинарную книгу в мягком переплете
кулинарную книгу в твердом переплете
глянцевый гастрономический журнал

3. Нужна ли Вам кулинарная книга, посвященная какому-либо моно-продукту (рис, говядина, мед и т. п.) ?

да
нет

4. Формат издания, который Вы бы предпочли в кулинарной книге:

верхкрупный - (84×108/16; 70×90/8)
крупный - (70×90/16; 75×90/16)
средний - (60×90/16; 84×108/32)
малый - (70×90/32; 70×108/32)
сверхмалый - (60×90/32)

5. Категория изданий по кулинарии, которая бы Вас устроила:

мировые издания кулинарной тематики
российские кулинарные бестселлеры
новинки

6. Вы предпочитаете кулинарное издание:

класса люкс
эконом
не имеет значения

7. Вы предпочитаете кулинарное издание:

с черно-белыми иллюстрациями
с цветными иллюстрациями
без иллюстраций
не знаю

8. Необходимы ли для Вас пошаговые инструкции по приготовлению в кулинарном издании?

да
нет
не знаю.

9. Необходима ли Вам информация о калорийности блюд ?

да
нет
не знаю.

10. Необходима ли Вам информация о времени приготовления блюд ?

да
нет
не знаю.

11. Издание по кулинарии в какой ценовой категории Вам хотелось бы приобрести:

до 10 $
до 20 $
от 50 $

12. Какие авторы кулинарных бестселлеров вызывают Вас наибольший интерес, чьи новые книги Вам хотелось бы приобрести ?

- Н. Белоцерковская
- Ю. Высоцкая
- Гарольда Макги
- Т. Мжаванадзе
- Е. Молоховец
- Дж. Оливер
- В. В. Похлебкин
- К. Роден
- Д. Смит
- С. Ханкишиев
- С. Цудзи
- другие (укажите)

13. Покупка издания по кулинарии мотивирована следующим образом:

сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили
предложил продавец или промоутер
слышали позитивные отзывы от знакомых
узнали из рекламы.

14. Ваш возраст

20 - 35
40 - 45
45 - 50
50 - 60
свыше 60

15. Ваш пол

мужской
женский

16. Уровень ваших доходов

низкий
средний
высокий

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Анкета (заполненная)