Файл: Анализ и оценка клиентской базы банка (на примере Совкомбанка).pdf

Для каждой группы клиентов банком формируются потребительские модели поведения, разрабатываются специальные продукты и маркетинговые программы для более успешного взаимодействия с каждым сегментом клиентской базы банка. Как правило, базовое распределение потребителей банковских продуктов и услуг является следующим: физические лица, корпоративный сектор и VIP-клиенты.

При обслуживании разных групп клиентов банком ставятся разные задачи. Так, например, для физических лиц главными являются выгодность предложенного продукта и удобство пользования им. Для корпоративных клиентов, которые являются наиболее привлекательными для банка, во время обслуживания относятся задача максимально полного сбора информации о клиенте, постоянного мониторинга его бизнеса, предсказание и опережение действий конкурентов. Под временем сотрудничества с VIP-клиентами банк обязательно учитывает меру доверия между банком и клиентом, качество обслуживания, возможность предоставления дополнительных сервисных услуг.

Таким образом, клиентская база банка – это потенциальные потребители услуг банка, которые находятся территориально в пределах возможных контактов с ними, и которых удовлетворяет набор предоставляемых банковских услуг.

1.2. Качество клиентской базы: понятие, критерии оценки, факторы, обусловливающие ее развитие

Качество клиентской базы банка – это сегментация клиентской базы, то есть деление на подгруппы (исходя из их сфер деятельности) людей, для предоставления каждой из них более подходящих банковских услуг.

Критерии качества клиентской базы – разделение клиентов банка на физических лиц и юридических лиц. Физические лица в основном размещают свои средства на срочные вклады. Из этого делаем вывод, что их проще контролировать. Особенно, если в банке присутствует отдел планирования, ведь зная точно на какую сумму можно рассчитывать в будущем, легче принимать решения в настоящем. Так же не стоит забывать и про то, что в случае признания банка банкротом сначала выплачиваются деньги физическим лицам, а уж потом только юридическим. Но при этом клиентский портфель должен быть диверсифицирован, что очень сильно влияет на качество клиентской базы.

Факторами, обуславливающее её развитие, могут быть: доход, образование, семейное положение и т.д. Например, чем выше доход семьи, тем больше потребности в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, далее привлекательны как объект маркетинговой компании, так как имеют устойчивый доход.

При рассмотрении факторов, влияющих на важность клиента для банка стоит рассматривать не только с одной стороны данную проблему, а с двух – со стороны банка и со стороны клиента. Только в этом случае можно найти компромисс и достичь желаемого результата в сотрудничестве.

Главная задача анализа клиентской базы банка в системе управления ресурсами заключается в том, чтобы максимально снизить неопределенность, в которой принимаются решения по формированию и использованию ресурсов банка в целом и текущих пассивов в частности.

Для банка важно оценить величину возможного остатка на счете клиента; определить значимость клиента с точки зрения поддержания им постоянного неснижаемого остатка на счете; определить, сколько и каких клиентов банка необходимо иметь у себя на обслуживании (или привлечь) для достижения определенной доли этих ресурсов в суммарном объеме привлечения.

Начальным этапом анализа клиентской базы является ее группировка по определенному признаку, что позволит определить наиболее ценные группы клиентов, а также повысит достоверность выводов и будет способствовать получению более объективной оценки состояния клиентской базы^[6].

Клиентов банка можно и нужно классифицировать по разным критериям. Нужно лишь выявить важные для классификации критерии и на их основе определить клиентов, входящих в каждый из сформированных сегментов.

Такими критериями могут быть выбраны: суммарные (средние) обороты по счету клиента – сумма дебетового и кредитового оборотов; величина остатка на счете; форма собственности; сфера деятельности, отрасль, территориальное расположение и т.д.

Для выявления текущих тенденций целесообразно рассматривать, как минимум, четыре ряда динамики:^[7]

• суммы общих остатков средств клиентов на счетах в банке;
• суммы остатков средств у крупнейших клиентов;
• суммы остатков у клиентов, не входящих в группу крупнейших;
• показатель диверсификации.

Показателями, характеризующими структуру клиентских счетов, являются:

1) структура клиентов по величине остатков. На основании распределения счетов по величине остатка определяется показатель структуры по величине остатков. По результатам расчета данного показателя возможны следующие результаты:

• наблюдается явное превалирование группы клиентов с очень малыми остатками (малыми, средними, большими и очень большими остатками);
• распределение счетов по величине остатков равномерное;
• отсутствие групп клиентов, доминирующих по величине остатков.

2) структура клиентов по величине оборотов. Осуществляется распределение клиентов по условным группам в соответствии с величиной оборотов. Аналогично предыдущему показателю возможны следующие ситуации:

• превалирование группы клиентов с очень малыми (малыми, средними, большими, очень большими) для данного банка оборотами;
• распределение счетов по оборотам равномерное;
• отсутствие групп клиентов, доминирующих по величине оборотов.

Итоговым этапом анализа клиентской базы банка, с точки зрения ее влияния на формирование текущих пассивов, есть прогноз, что осуществляется на основе данных анализа текущего состояния клиентской базы и текущих тенденций изменения клиентских ресурсов. Он строится по двум направлениям:

• прогнозирование будущего состояния при условии сохранения текущих тенденций;
• прогнозирование вероятного изменения тенденции и оценка надежности самого прогноза.

На основе предложенной методики осуществляется оценка качества каждого счета, а также определяются следующие показатели:

• среднее качество счетов;
• средняя сумма остатков на счетах с учетом качества;
• эффективность клиентской базы, которая вычисляется как отношение суммы остатков с учетом качества к сумме всех остатков.

Рынок банковских услуг находится в постоянном движении, поэтому банк при формировании клиентской политики должны изучать экономические явления, процессы, а также анализировать факторы, которые влияют на возможность привлечения клиентов.

К макроэкономическим факторам, влияющим на формирование клиентской политики банка, относятся:

• уровень конкуренции в банковской сфере;
• текущая конъюнктура рынка;
• регуляторная политика;
• состояние денежно-кредитной системы;
• уровень инфляции;
• уровень доходов населения;
• состояние развития отдельных отраслей, регионов.

Среди микроэкономических факторов следует отметить:

• фактический размер капитала;
• имидж банка на рынке банковских услуг;
• эффективность маркетинговой, особенно конкурентной политики банка;
• квалификация персонала, в том числе культура обслуживания клиентов;
• технологии, используемые банком, и их соответствие потребностям существующих и потенциальных клиентов;
• широта номенклатуры услуг;
• ценовая политика банка;
• маркетинговая стратегия банка;
• стабильность клиентской базы банка.

Механизм формирования клиентской базы банка представляет собой целенаправленный и последовательный процесс выбора целевых сегментов рынка банка и определение стратегии сотрудничества с ним, что базируется на масштабных исследованиях потенциального рынка банковских услуг и стратегических ориентирах и возможностях самого банка; разработки и конкретизации комплекса подходов по привлечению и обслуживанию для каждого целевого сегмента рынка в рамках концепции развития клиентской базы банка, что представляет собой формирование клиентской базы банка; непосредственного привлечения потребителей в банк, их обслуживание, поддержание связей с ними и оперативного управления указанными процессами^[8].

Таким образом, формированию качественной клиентской базы будет способствовать построению долгосрочных взаимоотношений клиентов с банком, усилению конкурентных позиций на рынке финансовых услуг, повышению эффективности деятельности каждого конкретного банка.

1.3. Нормативно-правовые основы анализа клиентской базы банков в России

Нормативно-правовое регулирование деятельности банка включает следующие документы (рис. 1).

Нормативно-правовое регулирование деятельности банков

Гражданский кодекс Российской Федерации: Федеральный Закон 30 ноября 1994 года № 51-ФЗ (в ред. от 31.07.2020)

в ред. от 20.03.2006 «Об обязательных нормативах банков»

Федеральный Закон от 10.07.2002 года № 86-ФЗ «О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России)» (в ред. от 20.07.2020)

Федеральный Закон от 02.12.1990 г. № 395-1 «О банках и банковской деятельности» (в ред. от 27.12.2019)

Рисунок 1. Нормативно-правовое регулирование деятельности банка

В Федеральном Законе от 10.07.2002 года № 86-ФЗ «О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России)» говорится, что банком России устанавливаются основные правила проведения, формы, а также стандарты безналичных расчетов на территории РФ (гл. 12, ст. 82.3)^[9].

Осуществление безналичных расчетов регламентируется также Гражданским кодексом РФ^[10] (далее – ГК РФ). В ст. 861 гл. 46 ГК РФ указывается, что безналичные расчеты должны осуществляться посредством банковских учреждений или иных кредитных организаций, в которых были открыты расчетные счета, если иной вариант не предусмотрен законодательством и не предполагается формой расчетов.

В ст. 862 ГК РФ указывается, что расчеты могут производиться в форме аккредитива, инкассо, чеками, платежными поручениями и в иных формах, которые не противоречат законодательству РФ и используются в соответствии с банковской практикой и правилами.

В ст. 847 ГК РФ указывается, что в соответствии с договором, предусматривается удостоверение прав клиентов распоряжаться денежными средствами, которые находятся на счете, электронными платежными средствами и другими документами, в которых используется аналог подписи клиента в виде кодов, паролей и других средств, которые подтверждают право распоряжения средствами.

Порядок осуществления денежных переводов регламентируется Положением Банка России от 19.06.2012 № 383-П «О правилах осуществления перевода денежных средств». В данном документе говорится, что банки должны осуществлять переводы денежных средств по счетам и без открытия счетов в соответствии с законодательством РФ, а также нормативными актами Банка России в рамках используемых форм расчетов по распоряжениям о переводе денежных средств от клиентов, а также органов, которые имеют право предъявлять распоряжения по банковским счетам плательщиков. Формы для осуществления расчетов выбираются непосредственно плательщиком или получателем денежных средств и могут быть оговорены в договорах с контрагентами^[11].

Инвестиционные операции направлены на получение банком дохода путем вложения собственных ресурсов в ценные бумаги, приобретения права по совместной хозяйственной деятельности или же инвестиционных операций, связанных с долгосрочным вложением средств. Основными документами, регулирующими отношения и особенности деятельности участников рынка ценных бумаг, являются, прежде всего, ГК РФ, Федеральные законы № 39-ФЗ от 22.04.1996 г. «О рынке ценных бумаг» и № 46-ФЗ от 05.03.1999 г. «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг».