Файл: Анализ и оценка клиентской базы банка (на примере Совкомбанка).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сегодня кризисные явления, которые происходят в экономике России, оказывают существенное влияние на отечественный банковский сектор. Негативные процессы в банковской системе такие как: некачественная структура активов, низкая капитализация, проблемы с ликвидностью, низкая доходность, свидетельствуют о неудовлетворительном уровне ведения банковского бизнеса и начале структурных изменений банковской системы. Уменьшение количества банков существенно повлияло на уровень лояльности клиентов к финансовым учреждениям, что обострило проблему привлечения и сохранение имеющихся потребителей банковских услуг.

Банки внедряют новые модели и механизмы управления маркетингом отношений для более эффективного управления развитием клиентской базы. В соответствии с этим, вопрос поиска наиболее действенных методов привлечения и обеспечения роста лояльности имеющихся клиентов для российских банков чрезвычайно актуален в современных условиях.

Анализ последних исследований и публикаций. Вопросам управления клиентской базой банка посвящены труды многих отечественных теоретиков и практиков, в частности: Т.А. Васильевой, В.В. Коваленко и др.

Тем не менее, несмотря на имеющиеся разработки в сфере банковского менеджмента и маркетинга, вопросам формирования и развития клиентской базы в современных условиях функционирования отечественным банковским учреждениям уделено недостаточно внимания, что актуализирует дальнейшее развитие научно-методических подходов к построению и дальнейшему эффективному управлению клиентской базой банковских учреждений.

Цель работы – анализ состава, структуры и динамики клиентской базы банка на примере ПАО «Совкомбанк» и разработка мероприятий по повышению ее качества.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

• рассмотреть сущность клиентской базы банка: понятие, экономическое содержание, состав и структура;
• изучить качество клиентской базы: понятие, критерии оценки, факторы, обусловливающие ее развитие;
• охарактеризовать нормативно-правовые основы анализа клиентской базы банков в России;
• привести краткую характеристику банка;
• провести анализ состава, структуры и динамики клиентской базы банка;
• оценить качество клиентской базы банка;
• разработать рекомендации по его улучшению.

Объект исследования – ПАО «Совкомбанк».

Предмет исследования – клиентская база банка.

Основу исследования составляют монографическая литература, научные доклады и периодика по исследуемой теме, финансовые отчеты ПАО «Совкомбанк»; информационные ресурсы сети Интернет.

В работе применялись следующие методы: диалектического исследования, анализа, синтеза, индукции и дедукции, научной абстракции, экономико-статистический, аналогий и другие.

Работа состоит из введения, двух глав и включает выводы и рекомендации, список использованных источников и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ БАНКА

1.1. Клиентская база банка: понятие, экономическое содержание, состав и структура

Клиентская база банка является определяющей предпосылкой ведения банковского бизнеса. К ней относятся физические и юридические лица, государственные и общественные организации, резиденты и нерезиденты, требующие оперативного, персонифицированного и качественного обслуживания часто не одним, а несколькими подразделениями банка.

Понятие «клиентская база банка» трактуется в разных источниках исходя из определенных ее качеств, которые характеризуют структуру, состав участников, процесс движения клиентской базы банка.

О.И. Лаврушин утверждает, что клиентская база банка – это совокупность фактических и потенциальных клиентов^[1].

По мнению К.С. Дындиной, клиентская база представляет собой совокупность текущих и потенциальных клиентов банка – физических и юридических лиц, имеющих счета в банке и пользующихся или выражающих намерение воспользоваться банковскими услугами или продуктами^[2].

Первичное формирование клиентской базы предусматривает действия по выбору определенного целевого сегмента и разработка маркетинговой стратегии. После этого проводится разработка тактических действий по формированию клиентской базы, а также непосредственное привлечение и обслуживание потребителей банка.

Развитие имеющейся базы клиентов также проводится на стратегическом и тактическом уровнях. На основе концепции формирования портфеля клиентов банка, происходит преобразование клиентской базы в более организованную совокупность путем сегментации имеющихся клиентов, а также дальнейшее управление сформированными группами клиентов. Клиент-стратегия банка существенно зависит от общей стратегии банка и, как правило, ее целью является привлечение к сотрудничеству клиентов на длительный период. Тактика развития портфеля клиентов содержит комплекс действий по информированию клиентов, а также продвижению банковских операций и услуг.

Механизм реализации клиент-стратегии банка обязательно предусматривает наличие определенных подразделений сферы обслуживания клиентов, а именно сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг, службу дистанционного банковского обслуживания, а также отделы, которые непосредственно контактируют с клиентами.

Часть отечественных банков применяет опыт иностранных банков, которые используют для реализации стратегии и тактики формирования и развития клиентской базы клиенто-ориентированный маркетинговый подход (CRM), который имеет целью повышение эффективности деятельности клиентских и взаимосвязанных служб банковских структур в реализации наиболее важных процессов по содержанию, развитию, привлечение клиентов, а также процессов, связанных с управлением кредитным портфелем. CRM предполагает, что эффективность работы банка определяется степенью соответствия потребностям клиентов и высоким темпами роста его клиентской базы^[3].

Таким образом, в последнее время усиление конкуренции и частая смена предпочтений клиентов способствовали переходу банков от продукт-ориентированного маркетинга к клиент-центрическому. Клиент-центричность – это особая концепция ведения бизнеса, которая рассматривает интересы клиентов на уровне интересов компании. При этом работа с клиентами осуществляется как консультирование, продукты и услуги предлагаются с индивидуально подобранными характеристиками, благодаря предоставленным персоналу полномочиям, при сохранении общей регламентации бизнес-процессов.

Сегментирование клиентской базы банка является крайне необходимым для выявления и удовлетворения потребностей клиентов. Необходимо усилить поиск способов сегментирования клиентской базы для определения перспективных клиентов, которые будут пользоваться большим количеством банковских услуг (продуктов).

О.И. Лаврушин указывает, что клиенты банка – это:^[4]

• физические лица;
• юридические лица;
• учреждения;
• организации;
• предприятия;
• фирмы;
• агентства;
• различные органы власти;
• банки-корреспонденты.

В условиях экономического роста происходит рост доходов потребителей, их потребности растут и усложняются, и наоборот. Для того чтобы провести классификацию потенциальных потребителей банковских продуктов в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса, необходимо поделить их на определенные однородные сегменты, используя характерные особенности потребительского сегмента:

Клиентский портфель – совокупность клиентов компании, соответствующих её требованиям по управляемости и прозрачности взаимоотношений и обеспечивающих заданную норму прибыли.

Поэтому данное понятие употреблено тут верно – оно входит в понятие клиенткой базы.

Для сегментирования клиентского портфеля с целью определения наиболее перспективных клиентов целесообразно применять следующие признаки:^[5]

• географические (географические особенности спроса на банковские продукты в зависимости от нахождения филиалов банка);
• демографические (возраст, пол, жизненный цикл и состав семей);
• социально-экономические (род занятий, доходы, структура расходов);
• культурные (образование, традиции, способ проведения свободного времени);
• психо-графические (социальные группы, стиль жизни, личностные качества);
• параметры поведения (степень потребности в банковских продуктах, частота пользования, степень готовности пользования банковскими услугами, эмоциональное отношение к банку).

Эффективная сегментация невозможна без учета жизненного цикла клиента. Жизненный цикл клиента – это способ выявить и показать этапы, которые проходит клиент, покупая и используя товары (услуги). С его помощью можно лучше понять бизнес-процессы, которые использует компания во время работы с клиентом. Жизненный цикл клиента всегда рассматривают на определенном промежутке времени.

Клиенты вступают в финансовые взаимоотношения с банком и со временем решают, продолжать ли эти отношения или нет. Это также зависит от потребности клиента в предоставленных банком товарах и услугах. Клиент в любой время жизненного цикла с той или иной вероятностью имеет возможность приостановить отношения с финансовым учреждением, поэтому главной задачей банка становится разработка привлекательных маркетинговых программ для удержания имеющихся и привлечения потенциальных потребителей.

Процессы, которые происходят с клиентом в течение всего периода банковского обслуживания, можно разделить на отдельные этапы:

1. Знакомство с банковским учреждением (выбор банка, который предоставляет необходимый перечень услуг).

2. Рассмотрение условий обслуживания (детальное знакомство и анализ банковских продуктов, их условий и процентных ставок на продукцию).

3. Покупка (приобретение банковского продукта или услуги).

4. Использование банковского продукта в соответствии с банковским договором.

5. Естественная потеря клиента, предотвращение потери клиента, повторное приобретение банковского продукта (конечная стадия жизненного цикла, по результатам которого можно потерять или удержать клиента).

6. Сохранение клиента банка (конечный результат, при условии которого жизненный цикл клиента возобновляется без смены банка).

Однако построение долгосрочных отношений должно приносить доход банку для получения прогнозируемых объемов прибыли на протяжении длительного периода.

Сегментация не должна быть одноразовой операцией. Распределение клиентской базы на разные группы, например, повторное приобретение услуг со временем, частота этого приобретения, продолжительность жизни каждого из клиентов (от первой операции до недавнего времени), играет свою роль, помогает определить, насколько эффективным является управление жизненным циклом клиента. Анализ жизненного цикла клиента можно проводить на протяжении всего жизненного цикла работы банка, предоставляя новые возможности улучшения показателей жизненного цикла.

Наиболее важными критериями сегментации, по нашему мнению, является доходность и степень взаимодействия с клиентами. Первый критерий предполагает уровень прибыли, которую приносит клиент банка в текущем и может приносить в будущем, с учетом его финансового состояния. Критерий «степень взаимодействия» предполагает прогнозирование действий по построению долгосрочных отношений в зависимости от их первоначального и перспективного уровней доходности. Согласно выделенным критериям, целесообразно строить отношения с клиентами по следующим основным этапам:

1. Первичное деление клиентов на физических и юридических лиц.

2. Определение уровня доходности клиента.

3. Распределение клиентов по потенциальной степени взаимодействия с банком.

4. Анализ результатов распределения клиентов и формирование отдельных групп клиентов.

5. Выбор стратегии поведения применительно к каждой группе клиентов.