Файл: Анализ процесса принятия решения о выборе места размещения потенциальными потребителями (Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке).pdf

Использование средств внутри магазинной рекламы и информации повышает информированность покупателей, способствует формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяет экономить время на приобретение товаров.

Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является сейчас необходимым условием. Общение покупателя с персоналом магазина происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный вид - важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

Наряду с покупательской способностью, важным ресурсом является фактор времени. Количество времени, которым располагает человек при совершении выбора и покупки, определяет его поведение. При недостатке времени потребитель обращается к собственному опыту и информации, хранящейся в памяти, не занимается поисками дополнительных данных. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок.

Время с точки зрения смены сезонов также оказывает влияние на потребление товаров и услуг. Например, существует целый ряд сезонных товаров, приобретение которых происходит в течение определенного периода года (коньки и санки - зимой; купальники - летом). Отмечено, что пик спроса на игрушки приходится на предновогодние и рождественские дни, прохладительные напитки покупают в основном летом.

Время дня оказывает влияние на запоминаемость рекламных роликов. По исследованиям, проведенным утром, днем и вечером, выявлено, что лучше воспринимается (сразу после показа) утренняя реклама, но дольше остается в памяти вечерняя реклама^[6]

Важное значение имеют ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно - это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Социальное окружение потребителя и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда и обувь, напитки, автомобили. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.

Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает использование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

Ситуационные факторы создают контекст принятия решения потребителем о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса^[7]

• 1. Типы покупательского поведения

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Табл. 1.2-1Четыре типа покупательского поведения

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

1.Осведомить покупателя о преимуществах каждой из марок товаров;

2.Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок;

3.Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение - он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он не заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически все равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марке, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно - просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

1.Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж;

2.Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе).

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия. В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты.^[8]

1.3 Основные этапы процесса принятия решений на потребительском рынке

Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.^[9]

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Осознание потребности происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто.

Главный источник осознания проблемы - возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Потенциальный покупатель может иметь самые разные мотивы для совершения покупки, например данного товара, желание иметь последнюю новинку, привлечь внимание окружающих и пр. Потребность может быть возбуждена как внутренним, так и внешним раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает, как справиться с этим побуждением. Однако для возникновения явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности.

Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней)^[10]

Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если в результате поиска получена информация достаточная для обеспечения удовлетворительного хода действиями, внешний поиск не предпринимается. Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые в прошлом.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

1.Личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

2.Общедоступные источники: средства массовой информации, организации, осуществляющие рейтинги потребительских товаров;

3.Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;

4.Эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников, особенно сильно их влияние на выбор услуг. Коммерческие источники информируют потребителя, а личные - придают необходимый вес информации или дают ей оценку.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый комплекс, который позволил бы потребителю всегда иметь информацию о товаре. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации.^[11]