Файл: Анализ процесса принятия решения о выборе места размещения потенциальными потребителями (Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке).pdf

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии определяют критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив: решить, какие варианты рассматривать; оценить характеристики рассматриваемых вариантов и отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

Оценочные критерии - это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.^[12]

Чувствительность к цене часто является одним из основных показателей при сегментировании рынка, но далеко не все потребители ищут самую низкую цену или даже лучшее соотношение цены и качества. Большое значение имеет удобство и название марки. Марка нередко выступает гарантом качества приобретаемого товара. Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя соотносится с показателями статуса, и мотивация потребителя обусловлена соображениями престижности, превосходства.

Статус страны производителя также характеризует качественный уровень товара. В мировом сообществе давно считается, что лучшая парфюмерия должна быть из Франции, самые точные часы производят в Швейцарии и т.д. Производство Китая заведомо определяет товар невысокого качества, предназначенный для сегментов рынка с невысокими доходами.

Далеко не все критерии одинаково значимы. Значимость - потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Те из них, которые играют ведущую роль при принятии решения, называют детерминантными показателями.

К детерминантам критерия оценки можно отнести влияние ситуации (при выборе ресторана быстрого питания в обеденный перерыв), мотивацию потребителя, его знания.

В условиях значительной конкуренции по всем категориям и группам товаров принятие решения о покупке усложняется наличием массы альтернативных вариантов. Однако не все возможные варианты входят в набор альтернатив. Некоторые товары могут сразу исключаться из сравнения либо в силу их высокой стоимости, либо в силу невысокого качества, либо отсутствия уверенности в данной марке и производителе.

При оценке альтернатив потребитель может использовать не компенсационные и компенсационные правила решения. Некомбинационные правила решения не допускают замены низких оценок продукта по одним показателям высокими оценками по другому показателю. К группе не компенсационных правил относятся совместное правило, правило элиминирования по аспектам, лексикографическое правило.

Совместное правило означает набор минимального уровня оценки продукта по каждому из показателей.

Раздельное правило устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по отдельным наиболее значимым критериям без учета остальных критериев.

Правило элиминирования по аспектам означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев. Порядок выбора здесь следующий: все продукты рассматриваются по наиболее значимому критерию. Если один из продуктов проходит это испытание, он и выбирается. Если это испытание проходят несколько продуктов, то они оцениваются по второму, менее значимому критерию. И так до выбора одного продукта.

При избрании стратегии лексикографии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока решение не будет принято.^[13]

Покупка - это заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающее оплату товара и его получение покупателем.

Решение о покупке товара сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему понравилась. Когда потребители не могут сделать такой выбор, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Маркетолог должен осознать факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией для уменьшения влияния воспринимаемого риска.^[14]

Покупки делятся на три группы:

1. Четко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее. Этот вариант характеризуется либо высоким уровнем заинтересованности в товаре, либо отсутствием времени на выбор товара по месту продажи (потребитель заранее готовит список необходимых товаров и марок).

2. Частично запланированная покупка - существует определенное намерение купить данный продукт, но нет точного решения по поводу марки. При этом варианте продавец может повлиять на выбор потребителя с помощью мер по стимулированию спроса: снижение цены, льготной упаковки, специальной выкладки товаров.

3. Незапланированная покупка - продукт и марка выбираются на месте продажи. В этом случае потребитель находится под влиянием личных (психологических) и ситуационных факторов Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд./ Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2007.- с.200.

В процессе принятия решения о покупке на выбор покупателей нередко влияет источник покупки, который может быть первичным по отношению к выбору самого товара. Источниками покупки для потребителей могут являться стационарные магазины розничной торговли различных типов, прямая продажа с привлечением агентов, прямая почтовая продажа, каталоги, реклама для прямого отклика, телефонный маркетинг, электронный магазин. Все эти виды источников покупки конкурируют между собой за покупателя.

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки специалисты по маркетингу должны знать, какие факторы влияют на этот выбор.

• 1. Оценка реакции потребителей на покупку

После покупки и потребления товара происходит оценка варианта выбора. Такая оценка имеет большое значение для специалистов по маркетингу, поскольку может быть использована в дальнейшем для управления покупательскими решениями. После покупочная оценка варианта состоит в выборе - удовлетворен или не удовлетворён покупатель.

Удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя определяется всей совокупностью ощущений в отношении товара после покупки. Покупатель постоянно оценивает покупку, поскольку приобретенный товар входит в качестве составной части в схему его ежедневной деятельности Соломон М.Р. Поведение потребителя.^[15]

В формировании реакции на покупку основная роль принадлежит качеству товара или услуги. Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и. эти ожидания делятся на три категории.

1. Адекватное качество - нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиями, затраченным на покупку.

2. Идеальное качество - оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.

3. Предполагаемое качество - качество, которое ожидает получить покупатель.

Исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно около трети потребителей. Различают разные виды неудовлетворенности:

1. устные реакции - призыв к продавцу исправить ситуацию;
2. конфиденциальные реакции - негативные высказывания, выражения неудовольствия;
3. обращение к третьему лицу - юридические действия.

Рассмотрим третий вид неудовлетворенности - юридические действия. Потребитель независим в принятии решения о покупке. Его право на то, что покупать, у кого, где и когда неотъемлемо и должно охраняться государством, которое законодательно определяет ответственность производителя за причиненный ущерб и специальные требования относительно состава, использования, утилизации товара и его упаковки. В России гарантами обеспечения прав потребителей являются Гражданский кодекс РФ, Закон РФ «О защите прав потребителей», Федеральный закон «О техническом регулировании», Федеральный закон «О рекламе» и другие нормативные акты, обеспечивающие права потребителей.^[16]

Закон РФ «О защите прав потребителей» регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав ФЗ «О защите прав потребителей» от 07.02.1994г. №2300-1 (ред. от 25.10.2007г.).

В случае неудовлетворенности приобретенным товаром потребители имеют право на возмещение причиненного ущерба согласно следующим статьям ФЗ «О защите прав потребителей»:

Статья 18. Права потребителя при обнаружении недостатков; Статья 20. Устранение недостатков товара изготовителем; Статья 21. «Замена товара ненадлежащего качества; Статья 25. Право потребителя на обмен товара надлежащего качества, и др.

Важность удовлетворения потребителя объясняется следующим: фирма продает товары двум группам потребителям - новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого.

Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стремятся не просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Для этого нужно:

создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство товаром;

· совершать действия, направленные на уменьшение познавательного диссонанса (чувство беспокойства) у потребителя и способные помочь уму ощутить удовлетворение от покупки;

· установить с потребителем обратную связь, посредством отдела по делам потребителей;

В результате приобретения товара покупатель должен быть удовлетворен. Но с позиций маркетинга этого недостаточно. Покупатель должен быть приверженцем, патриотом своей фирмы или, как принято говорить, торговой марки.

Наличие таких приверженных покупателей, как и удовлетворенность потребителя, - важнейшие условия успешной деятельности фирмы на рынке.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок являются основанием успешного маркетинга. Понимание этапов, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.^[17]

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.

2.1 Общая характеристика группы потребителей

Исследования проводились методом письменного опроса (анкетирование).

Опрос - это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во- вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.^[18]

Анкета (вопросник) является одним из основных инструментов реализации методов наблюдения и опроса. Обычно анкетой называют набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов (как правило, в письменном виде). Структура любой анкеты обычно представлена 3 частями^[19]

Анкета, разработанная службой маркетинга компании «Ангстрем», состоит из 3 частей и 43 вопросов. (Приложение 1). Данную анкету могут заполнить все покупатели фирменных магазинов и бренд-секций компании «Ангстрем», после приобретения мебели этой торговой марки. Анкеты присылаются по электронной почте. Полученные данные имеют большое значение для компании в дальнейшем развитии товарной политики и в улучшении качества обслуживания потребителей.