Файл: Анализ процесса принятия решения о выборе места размещения потенциальными потребителями (Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке).pdf

Введение

Поведение потребителей - относительно новая область знаний не только в России, но и в других странах. Ее родоначальником считается один из авторов первого учебника «Поведение потребителей» Джеймс Ф. Энджел. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя различные методы других наук.

Наибольшее влияние на развитие этой науки оказали маркетинг и группа поведенческих наук (психология и социология). Маркетинг как наука появился для повышения шансов выживания фирмы на рынке. Он «вырос» из нужд сбыта товаров и услуг, следовательно, основное внимание уделяется навязыванию продукта покупателю. Однако в середине XX столетия становится очевидным, что для устройства успеха на рынке нужно уговорить человека не просто купить товар, но и заставить покупать его снова и снова, т.е. сделать покупателя постоянным клиентом.

В практической деятельности стало важным изучить механизм принятия решения о покупках или отказе от них. В повседневной работе с потребителем специалиста, работающего в сфере маркетинга, интересует:

1.Каким образом потребители принимают решение о покупке;

2.Какие факторы влияют на решение потребителя о покупке;

3.Каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;

1.Каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;

2.Кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;

3.Юкак они покупают;

4.Что собой представляют их критерии выбора;

5.Где они покупают;

6.Когда они покупают.

Таким образом, предмет исследования поведения потребителей - поведение человека и различных сегментов рынка в процессе выбора, принятия решения о покупке и потребления товаров и услуг.

Актуальность выбранной темы: возрастающая конкуренция и развитие информационных технологий в условиях глобализации рынков заставляют организации целенаправленно исследовать поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке. Эти исследования образуют хорошую информационно-аналитическую базу для последующей разработки стратегии маркетингового управления этим процессом в сфере услуг.

Предмет исследования: процесс принятия потребителем решений о покупке.

Цель работы: анализ процесса принятия решения о покупке

Задачи:

1.Рассмотреть теоретические основы процесса принятия решений на потребительском рынке:

- выявить ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке;

- определить типы покупательского поведения;

- проследить основные этапы процесса принятия решений на потребительском рынке;

2.Проанализировать процесс принятия решений на потребительском рынке:

- дать общую характеристику выбранной группы потребителей корпусной мебели торговой марки «»;

- произвести анализ принятия решений со стороны выбранной группы.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

• 1. Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке

Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине - любое поведение проявляется в какой-либо ситуации. Если не во всех, то во многих случаях давление ситуационных факторов на поведение человека очень велико Драганчук Л.С. Поведение потребителей: ^[1]

В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Таким образом, ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов. Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам.

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик) личности Васильев Г.А. Поведение потребителей:^[2]

Рассмотрим три наиболее важных типа потребительских ситуаций: коммуникации, покупки и использования.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения Драганчук Л.С. Поведение потребителей: личным коммуникациям относятся обмен информацией потребителя с продавцом или другими потребителями. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.^[3]

Очевидно, информация, получаемая потребителем - реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Так, например, внимание уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией - членами домохозяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока - серии рекламных сообщений. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что кроме материала программы он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость.

Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы. Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь, «синие воротнички», малые города) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Поэтому рекламу автомобилей Bentley, Audi, Toyota с большей вероятностью можно обнаружить в газете «Коммерсантъ», чем в газетах «Аргументы и Факты» или «Труд».

Наружная реклама - стендовая реклама, реклама на транспортных средствах, ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов также имеет коммуникационное - ситуативную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества конкурирующих за внимание реципиентов стимулов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Принцип переноса свойств предмета коммуникации на источник применим во всех средствах маркетинговой коммуникации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объекты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом с тем же расчетом. Компании, желающие ассоциировать свои продукты со скоростью, активностью, энергией и романтикой, спонсируют автогонки «Формулу-1». Это SAP (программное обеспечение), Acer (ноутбуки), AMD (процессоры), МТС (сотовая связь) ^[4]

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информационная среда - это все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Основные характеристики этой среды - доступность информации, ее количество, формы организации и представления.

Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потребителя. Конечно, не вся доступная информация используется в ходе принятия решения - потребитель может и не прилагать усилия к поиску каких-либо внешних данных. Точно так же и хранящаяся в памяти информация в каждый конкретный момент времени может быть доступна или необходима не полностью. Решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Доступность информации - это один из аспектов создания информационной среды, позволяющий потребителям сделать информированный выбор.

Потребители чаще выбирают «лучшую» марку тогда, когда информация о ней доступна извне, чем когда им приходится вспоминать то, что они видели и слышали раньше.

Информационная нагрузка при совершении выбора может оказаться настолько большой, что потребитель будет не способен обработать ее. Следовательно, это скажется на правильности принимаемых решений.

Формат информации, или способ ее организации, также может повлиять на поведение потребителей. Например, использование потребителями информации о цене единицы товара может зависеть от того, как информация организована и представлена в магазине. Она используется активнее, когда данные представляются в формате единого списка, в котором указаны относительные цены марок-конкурентов, нежели когда цена каждой из них указывается на отдельном ярлычке. От формата информации также зависит порядок ее получения и обработки, а также время, необходимое для принятия решения.

Даже то, как представлена информация, может иметь большое значение. По некоторым показателям (расход топлива, энергетическая ценность) информация о продукте может быть представлена либо в цифровом (10л. на 100 км.), либо в семантическом (превосходный, хороший, средний и т.д.) виде. Цифровые данные облегчают сравнение показателей продуктов.^[5]

Розничная среда или атмосфера магазина важна по двум причинам: среду предприятия, микроклимат компании создают самостоятельно; влияние оказывается в критический момент принятия решения о покупке.

С помощью рациональной организации торговых площадей и обслуживания покупателей, иногда музыкального сопровождения, вежливых продавцов у клиентов создается соответствующий настрой, возникает определенная эмоциональная реакция. Данные ощущения влияют на то, сколько времени потребитель проведет в магазине и сколько денег он потратит.

Розничная среда складывается из массы элементов: планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цветовое решение, освещение, запахи, температура и пр. С помощью планировки магазина и размещения товаров увеличивается вероятность наиболее полного обзора ассортимента предприятия потребителя. Устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшее из этих требований: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зала хранения и их подготовки для продажи к местам выкладки и размещения; создание условий хорошей видимости и удобств.

Цветовое решение стен, пола и потолка оказывает потенциальное влияние, как на восприятие потребителей, так и на их поведение. В ходе исследований потребительских предпочтений было выявлено, что интерьеры холодных тонов (синий, зеленый) настраивают потребителя более позитивно и расслабляющее, они более привлекательны. Теплые тона (красный, желтый) больше подходят для оформления внешнего вида магазина, витрин и окон.