Файл: Анализ процесса принятия решения о выборе места размещения потенциальными потребителями (Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке).pdf

Так же данная анкета дает право потребителю оформить дисконтную карту, что немаловажно при последующих приобретениях мебели компании «Ангстрем».

Анализ реквизитной части анкеты дает представление о социально-демографическом статусе респондентов.

Из 17 респондентов 11 женщин (64,7%) и 6 мужчин (35,3%), из них 15 (88,3%) имеют семью, 2 (11,7%) одинокие, но имеют взрослых детей. Возраст респондентов от 39 до 56 лет. До 50 лет - 9 человек, что составляет 52,3% , 8 человек от 50 до 56 лет, что соответственно составляет 47,7%.

12 респондентов имеют высшее образование (70,6%), из них 7 женщин (41,2%) и 5 мужчин (29,4%). Среднее профессиональное образование имеют 4 респондента (23,5%) - 3 женщины и 1 мужчина. Один респондент (женщина) имеет среднее образование.

Табл. 2.1-1. Социально-профессиональный статус респондентов

Профессии респондентов - женщин: юрист, 2 инженера, 2 руководителя, продавец, кондитер, маляр. Профессии респондентов-мужчин: 2 руководителя, менеджер, врач, предприниматель.

Только 6 (35,3%) респондентов из 17 ответили на вопрос о среднем доходе семьи в месяц. Из них двое, не замужняя женщина по профессии работник торговли, и вдова, специалист с высшим образованием имеют доход 16000-17000 тыс. рублей в месяц. Две семейные пары, по социальному положению - рабочие, имеют доход 25000-27000 тыс. рублей в месяц. Средний доход в месяц от 40000 до 50000 тыс. рублей имеют две семьи, имеющие по социальному положению статус служащих, и занимающие руководящие должности, как супруг, так и супруга.

Согласно теории американских маркетологов Джона Б. Лансинга и Джеймса Н. Моргана Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: учебное пособие.- М.:КНОРУС, 2012.-65. о распределении потребителей по этапам жизненного Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше шести лет, т.е. семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребительскими интересами двух поколений и сравнительно высоким среднедушевым доходом. Завершается оформление «семейного очага». Характерны покупки бытовой техники, мебели. К этому этапу относятся 2 (11,7%) респондента и их семьи. Цикла их семей, исследуемую группу можно отнести к трем этапам.

Самое большее число респондентов - 13 (76,4%), относятся к супругам зрелого возраста (старше 45лет) с детьми. Наиболее благоприятный для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются компьютеры, квартиры, дачи, автомашины.

Двух (11,7%) респондентов (старше 50 лет) вдову и разведенную женщину, можно отнести к этапу «пустое гнездо», т.е. они вполне состоявшиеся люди, их дети живут отдельно. Потребительские интересы достаточно ограничены.

Выбранная для исследования группа покупателей не однородна по типу покупательского поведения.

К типу привычного покупательского поведения относятся 4 респондента(23,5%), т.е. они не в первый раз приобретают мебель «Ангстрем», и при решении о покупке не рассматривают другие варианты приобретения.

Неуверенное покупательское поведение наблюдалось у 7(41,2%) респондентов.

В основном неуверенность выражалось в растерянности при выборе, так как в представлена мебель нескольких торговых марок с небольшой разницей в цене. Но все же, качество и дизайн мебели торговой марки «Ангстрем», а также различные ситуационные факторы повлияли на решение о покупке.

Третий тип покупательского поведения, выбранной группы - поисковое покупательское поведение, к которому относятся 6 (35,3%) респондентов. Основной мотив покупателей этого типа - поиск новинок мебели в классическом стиле.

2.2 Анализ процесса принятия решений со стороны выбранной группы потребителей

Основная часть анкеты составлена из неальтернативных и альтернативных вопросов (Приложение 1). Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом одного варианта ответа из набора предлагаемых.

^[20]

На основании ответов тех же 17 респондентов проанализируем процесс принятия решения о покупке корпусной мебели. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Как правило, мебель приобретается через 5-8 лет, иногда и реже. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из уже знакомых нам этапов:

1.Осознание потребности.

2.Поиск информации.

3.Оценка вариантов.

4.Покупка.

На первом этапе человек осознает потребность в приобретении мебели. Данные опроса показали, что основными причинами осознания потребности были.

1.Переезд в новую квартиру - 3 респондента (17,6%);

2.Поменять интерьер в старой квартире - 6 респондентов (35,3%);

3.Необходимость пополнить обстановку квартиры - 5 респондентов (29,5%)

4.Замена старой мебели - 3 респондента (17,6%).^[21]

На втором этапе исследования было обнаружено, что при поиске информации потребители пользуются разными источниками. Соответствующий вопрос анкеты был неальтернативных. Неальтернативных вопросы предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов, поэтому общая сумма удельного веса ответов может превышать 100%. ^[22]

1.Внутренний поиск. Обратимся к полученным данным. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

2.Внутренний поиск. Обратимся к полученным данным. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

Поиск информации характеризуется тремя важными компонентами: размахом, направленностью и последовательностью. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве использованных информационных источников, магазинов, показателей продукта, рассмотренных за время поиска, и затраченным на поиск временем^[23]

Направление определяет специфическое содержание поиска, основу которого составляет не количественная, а качественная характеристика. Важное значение имеет, не сколько, а какие торговые предприятия потребитель посетил, и какие марки он оценивал^[24]

Те же 13 респондентов (74,6%) в анкетах указали, что в поиске мебели они посетили мебельные бренд-секции ТЦ «Аллегро», ТЦ «Фараон», ТРЦ «Тандем» и др., где представлена мебель ведущих производителей России. В анкетах респондентов чаще всего упоминаются следующие известные марки: «Мебель Черноземья» (Воронеж), «Столплит» (Москва), «Шатура» (Москва), «Лазурит» (Санкт-Петербург).

Последовательность характеризует порядок поисковой деятельности. Здесь важна очередность обращения к определенным информационным источникам. На процесс поиска оказывают влияние различные факторы: ситуация, свойства продукта, характеристики покупателя Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Указ. Соч.- с.123.

На представлены информационные источники, используемые респондентами в последовательности поиска. Главными критериями для покупателей были следующие свойства продукта (мебели): цена, качество, дизайн, гарантии. Основными ситуационными факторами для респондентов были: местоположение магазина; оформление салона; представленные на стендах многочисленные сертификаты и дипломы, полученные компанией «Ангстрем» за 20 лет существования; общение с продавцом-консультантом.

Надо отметить, что продавцы-консультанты всех фирменных магазинов компании «Ангстрем», ежедневно заполняют таблицу, где отмечают, не только количество посетителей в день, но и те информационные источники, благодаря которым посетители узнали о мебели «Ангстрем» (Приложение 2).

Решение о покупке мебели принимается людьми, которые не являются экспертами в области мебельного производства. При оценке вариантов покупатели называют следующие характеристики, определяющие их выбор: цена мебели, дизайн, размер, расцветка, качество материалов, качество сборки, предприятие производитель, условия кредитования и рассрочки. На представлены основные характеристики, указанные в анкетах респондентов при оценке вариантов.

На 100% респондентов в первую очередь оценивают стоимость выбираемой мебели. 74,6% опрошенных оценивают качество, причем этот критерий волнует больше покупателей-мужчин, чем женщин. 63,5% респондентов оценивают дизайн мебели, в основном это респонденты-женщины. При покупке мебели, цена которой достаточно высока, покупатели имеют возможность оформить покупку в рассрочку или заключить договор на различные виды кредитования, поэтому 80% респондентов оценили эту возможность.

Для 4 (23,5%) респондентов покупка корпусной мебели была четко запланированной. Они не искали других вариантов, их выбор был продуман заранее, так как они не в первый раз приобретают мебель компании «Ангстрем».

Для 13 (76,4%) респондентов покупка мебели была частично запланирована, т.е. у них не было четкого решения по поводу марки мебели. В соответствующем вопросе анкеты: «Что повлияло на Ваш выбор?» перечислено несколько вариантов ответа. Покупателям предлагалось отметить 3 пункта (т.е. ситуационные факторы), повлиявшие, на решение о покупке. Таким образом, самыми частыми ответами были:

Для 13 (76,4%) респондентов покупка мебели была частично запланирована, т.е. у них не было четкого решения по поводу марки мебели. В соответствующем вопросе анкеты: «Что повлияло на Ваш выбор?» перечислено несколько вариантов ответа. Покупателям предлагалось отметить 3 пункта (т.е. ситуационные факторы), повлиявшие, на решение о покупке. Таким образом, самыми частыми ответами были:

местоположение магазина;

оформление бренд-секции;

наличие дипломов за участие в межрегиональных и международных выставках;

сертификаты качества;

квалификация торгового персонала;

использование 3D проектирования;

выгодные условия рассрочки и кредитования;

2.3 Оценка реакции потребителей на покупку

Наличие последних трех этапов (после покупки): процесс потребления, оценка выбора и освобождение от товара, обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки).

После покупки потребители мебели «Ангстрем» имеют право на послепродажный сервис, это: бесплатная доставка, подъем на этаж, сборка, гарантийное обслуживание в течение одного года. Между продавцом-консультантом и потребителями устанавливается обратная связь, т.е. продавцы интересуются: все ли устроило покупателей, нет ли претензий. Потребители мебели также могут позвонить и высказать свою неудовлетворенность.

Те 17 респондентов, на примере которых анализировался процесс принятия решения о покупке, также после покупки были отслежены в плане удовлетворения или неудовлетворения покупкой. На представлены мнения покупателей о сделанном ими выборе.

На82% респондентов остались довольны покупкой, что является источником благоприятной информации о товаре и компании.

На18% респондентов высказали устные замечания по поводу неудовлетворения приобретенной мебелью. В основном замечания высказывались по поводу: