Файл: Формирование молодежного спроса на продукт сети кафе «МУ-МУ».pdf

Можно сделать вывод, что спрос играет большую роль на микроуровне. На его базе принимаются основные решения на предприятии. От спроса на продукцию зависит оперативное и стратегическое планирование. Он непосредственно влияет на движение денежных потоков, товарно-материальных запасов и в целом на получение прибыли. Спрос своих обычных клиентов кафе «МУ-МУ» уже давно определило и проработало их потребности на высоком уровне. Сейчас же мы будем изучать спрос молодых людей на продукцию «МУ-МУ».

1.2. Детерминанты спроса и проблематика изучения молодого потребителя

В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. В нашем случае важен спрос молодежи на продукцию кафе «МУ-МУ». Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе. Рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

Спрос есть производная потребности (первичная причина) и действия внешних по отношению к покупателю факторов, активизирующих и стимулирующих или, так или иначе, ограничивающих его.

Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы [32,с.209].

Контролируемые факторы - в сущности, инструменты операционного маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые Джером Маккарти обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя.

Контролируемость факторов спроса рассматривается относительно возможностей фирмы. Деление на контролируемые и неконтролируемые факторы в определенной мере условно. В некоторых случаях фирма способна влиять на «неконтролируемые» факторы, такие, например, как экономические и законодательные условия (чем крупнее фирма, тем больше таких возможностей).

Анализ потребительского поведения может разворачиваться от учета самых глубинных психологических факторов через мотивы к потребительским ценностям и т.д. При этом все больше начинают учитываться социальные факторы, оказывающие влияние на формирование личности и собственно деятельные (поведенческие) аспекты.

Поведение потребителей при совершении покупки рассматривается в маркетинге как процесс решения проблемы. Возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки и группируются в пять стадий.

Процесс, когда фирма выбирает для себя определенный круг потребителей и целенаправленно работает именно с этим типом покупателя, называется целевым маркетингом. Комплексный маркетинг - это обширная сфера деятельности, необходимая для формирования и удовлетворения спроса на всю продукцию.

Поведение потребителей - понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. Например, если оценивать посещение сети кафе «МУ-МУ» молодежью или юношами, можно заметить, что они приходят, как правило, с семьей. То есть компании молодых людей редко можно встретить, но совместные семейные походы – практически всегда.

При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

При формировании спроса необходимо знать потребителя, каковы потребно-мотивационные особенности человека. Типология потребителей указывает на основные акцентировки людей.

В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей [14,с.195].

1. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги):

- безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется, хотя бы часть потребителей данного типа; К примеру, клиенту может нравиться куриный бульон исключительно в кафе «МУ-МУ» и только там он будет его брать. А в других местах нет;

- терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок;

- непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения;

- «странники». Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).

2. Общественный класс. Существуют следующие классы: Низший низший. Высший низший. Низший средний. Высший средний. Низший высший. Высший высший. В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.

3. Образ жизни:

- традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они, вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем;

- жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы;

- эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения - это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.

4. Интенсивность потребления товара:

- слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым;

- умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель;

- активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.

Можно выделить два наиболее распространенных подхода к изучению потребителей: мотивационный и экономический.

1. Мотивационный подход основан на изучении сил, движущих человеком при совершении покупки товара или приобретении услуги. В настоящее время существует свыше двух десятков разных мотивационных теорий. Такое многообразие обусловлено не только историческими аспектами, но и отсутствием единой универсальной теории личности. [20,с.256].

В рамках этого подхода рассматриваются следующие теории:

1. Сеченов И.М., Павлов И.П., Анохин П.К., существенный вклад внесли в разработку нейрофизиологических механизмов мотивации. Все акты поведения индивида интерпретировались как система условных рефлексов [14,с.250].

2. Веблен Т., разработал теорию демонстративного потребления, которая объясняет показное потребление «праздного класса» как стремление доказать принадлежность к элитному слою общества [15].

3. З.Фрейд разработал теорию психологии бессознательного, основанная на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых [14,с.252].

4. Кеттел Дж. Маккин, разработал теорию индивидуальных черт личности, которая утверждает, что личность состоит из 16 характерных базовых черт, которые определяют поведение индивида. Оценка индивида проводится с помощью специального вопросника, включающего более 100 вопросов [14,с.252].

5. Юнг К.Г., разработал теорию личного и коллективного бессознательного. Личное бессознательное содержит персональные переживания человека. Формой проявления коллективного бессознательного являются архетипы - различные верования, мифы, предрассудки, отражающие опыт предыдущих поколений [14,с.253].

6. Теория толпы Лебона Г. Люди склонны в своем поведении подражать большинству, т. е. толпе [14,С.253].

7. Мотивации Маслоу А., которая исходит из определенной иерархии потребностей и объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности [14,с.253].

2. Экономический подход основан на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. В рамках данного подхода рассматриваются экономические факторы, влияющие на поведение потребителей: уровень доходов покупателей, цена товара, эксплуатационные расходы [14,с.255].

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно

отнести:

1. Джевонс У.С., Вальрас Л., Менгер К., Бём-Баверк Э., и др. разработали теорию предельной полезности. Поведение потребителя рассматривается как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается, так называемая, предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цену равновесия) [5,с.220].

2. Маршалл А., и Самуэльсон П. Э., являются основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса. Теория эластичности потребления и спроса, которая рассматривает способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен, тем меньше его эластичность, и, наоборот, товар с меньшей настоятельностью, имеет большую эластичность [5,с.222].

3. Струмилин С.Г., и Немчинов В.С., советские экономисты, которые разработали теорию рационального потребления, основу которой заложили в рамках разработки «рационального потребительского бюджета» [5,с.222].

Можно сделать вывод, что поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решения потребителями и факторы, его определяющие. Что касается спроса на какой-либо товар или услугу - это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени, а изучение поведение потребителей можно определить, как деятельность, направленную на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СЕТИ КАФЕ «МУ-МУ»

2.1. Общая характеристика компании

В основе работы компании «Фастлэенд», которой принадлежит сеть кафе «Му-Му» заложены качество, быстрота и приемлемые для посетителей цены. Благодаря в том числе эффективной программе лояльности для гостей сеть заслуженно получила звание народного кафе. Ежегодно «МУ-МУ» принимает более 12 млн человек и по уровню посещаемости входит в топ лидеров общественного питания, уступая только международным сетевым ресторанам.

Вся концепция кухни «МУ-МУ» построена на простых и известных блюдах домашней кухни, но приготовленных по собственным рецептам. В меню включено более двухсот блюд, список которых регулярно обновляется.