Файл: Формирование молодежного спроса на продукт сети кафе «МУ-МУ».pdf

С 2012 года кафе «МУ-МУ» развивает направление корпоративного питания и стало надежным партнером крупнейших компаний Москвы. В список этапов коммерческого успеха входит также питание организованных групп и выездное обслуживание мероприятий.

Важным этапом в повышении репутации стало участие сети в качестве оператора питания на международных мероприятиях, проходящих в России – «Евровидение» 2009 года, зимние Олимпийские игры 2014 года, Чемпионат мира по футболу 2018 года, фестивали «Спасская башня» и «Русское поле», фестиваль фейерверков «Ростех».

Концепция сети кафе «МУ-МУ» основана на традициях русской кухни, которая представляет собой стабильный российский тренд и возглавляет топ предпочтений среди кухонь мира. Поэтому из года в год сохраняется ориентир на потребительские вкусы и обновляется меню традиционными домашними блюдами. Так в 2020 году меню пополнилось такими блюдами как: «Биточек яичный», «Запеканка картофельная», «Рыбка под маринадом», «Яблоко запеченное», «Муравейник» и другие.

Тем не менее, один из стратегических векторов кафе направлен на молодежный сегмент, и мы адаптируем ассортимент под тенденции рынка. Молодежь предпочитает космополитичный продукт, также все более актуально здоровое питание и формат take away. В связи с этим в кафе появились такие позиции как: «Бельгийская вафля», «Хашбраун», «Донат», «Морковь печеная», «Суфле тыквенное», «Салат из цветной капусты», «Пицца», «Карточчо», «Брецель», «Картофель фри», «Сендвич-багет с куриным филе», «Какао».

2.2. Предпочтения молодых потребителей и мотивы потребления продукции компании

В 2020 г. в кафе «Му-Му» был проведён опрос посетителей (рассматривался статус гостей, частота посещения кафе).

Анализ результатов опроса позволил выделить три потенциально привлекательные группы:

- проживающие в гостинице 47%;

- постоянные гости 28 %;

- бизнес-клиенты 24 %.

Группа, составляющая наибольший процент гостей - проживающие в гостинице (47 %) - является основным сегментом, приносящим прибыль. 

В него входят командированные, прибывшие в город, бизнесмены, предприниматели и прочие.

Следующая наиболее привлекательная группа - постоянные гости - 28 %, данная категория граждан 3-4 раза в неделю посещает ресторан, удовлетворена предоставляемым ассортиментом блюд, отмечая качественное обслуживание.

Третью группу гостей обозначим как «бизнес-клиенты». Данная категория составляет 24 %.

В основном это гости, работающие неподалеку, и, как правило, пользующиеся услугами кафе либо во время обеда (бизнес-ланч), либо в вечернее время для проведения деловых переговоров во время ужина. Главным критерием для бизнес-клиентов является оперативность обслуживания. Таким образом, удовлетворив требования гостей, ресторан потенциально имеет возможность в будущем видеть данных гостей в категории «постоянные посетители».

Согласно мнению известных рестораторов, если хочешь зарабатывать большие деньги, надо работать на небогатую публику [24, с.51]. В связи с этим основной сегмент потребителей услуг кафе «Му-Му» - это посетители среднего класса. Но, так как кафе стремится меняться в более молодежную сторону, со свежими идеями, новыми концепциями, нужно быть готовыми к тому, что при активном привлечении молодежи, продажа более дорогих блюд спадет, а на смену придет более интенсивная продажа чего-то более бюджетного и удобного, либо модного (например, смузи, салаты и прочее).

Следующим фактором, определяющим коммерческий успех работы кафе «Му-Му», является цена, которая влияет на потребительские предпочтения. Молодежь часто не имеет больших доходов и распоряжается стипендионными деньгами (если брать студентов). Поэтому вопрос цены для такой категории клиентов стоит остро и в кафе «МУ-МУ» он решаем.

В сети кафе используют такой метод ценообразования «средние издержки + прибыль», то есть производитель определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал [18, с.73].

На выбор ценовой политики влияют различные факторы.

Прямые факторы непосредственно зависят от целей кафе, косвенными считаются факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции меню, но которые оказывают влияние на гостя и заставляют его делать выбор в пользу конкретного заведения, то есть, вызывая потребительские предпочтения [25, с.56].

Некоторые специалисты распределяют влияние прямых и косвенных факторов на процесс принятия ценовых решений следующим образом, как представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Влияние прямых и косвенных факторов на процесс принятия ценовых решений в потребительских предпочтениях кафе «Му-Му»

Для того, чтобы полностью учесть данные факторы и грамотно их анализировать, необходимо проводить исследовательские работы не только с гостями, но и с конкурентами.

Цены в меню определяет средняя сумма счета и общий размер доходов, получаемых кафе за день [27, с.94].

Отметим, что большую степень влияния оказывает себестоимость блюд.

Однако не стоит забывать, что низкая себестоимость блюд редко встречается в кафе, имеющих свой фирменный стиль, свою категорию гостей.

Проведем анализ предпочтений гостей с помощью анкеты тайного покупателя. Выборка составила 42 чел.

Таблица 2.2 - Анализ предпочтений гостей (преимущественно молодежь) с помощью анкеты «Тайный покупатель» в кафе «Му-Му»

Анализ показал, что негативную оценку получили такие параметры, как громкость музыки (недовольны 4 клиента), долго ждали сдачу 11 клиентов, 8 клиентов недовольны тем, что официант не находился рядом.

Общее впечатление «Тайных покупателей» положительное, так как высший бал у трети опрошенных (35,7 %), а 62 % оценили работу кафе, как хорошую.

Таким образом, удовлетворив требования гостей, ресторан потенциально имеет возможность в будущем видеть данных гостей, а точнее, молодежь, в категории «постоянные посетители».

Анализ показал, что негативную оценку получили такие параметры, как громкость музыки, долго ждали сдачу, клиенты недовольны тем, что официант не находился рядом.

Общее впечатление «Тайных покупателей» положительное, так как 62% оценили работу кафе, как хорошую. То есть потребительские предпочтения связаны в основном с атмосферой заведения. Основной конкурент кафе «Вита Белла».

Уровень конкурентоспособности «Му-Му» выше, чем у основного конкурента. В «Му-Му» выше скорость обслуживания, но ниже уровень сервиса, что отрицательно сказывается на потребительских предпочтениях. Рейтинговая оценка потребительских предпочтений гостей кафе «Му-Му» на 10,3 % ниже «идеальной точки».

2.3. Предложения по формированию молодежного спроса на продукцию сети кафе «Му-Му»

Повышение молодежной потребительской оценки кафе «Му-Му» рассмотрим с позиции улучшения культуры обслуживания и неукоризненного соблюдения этикета с гостями кафе

Во-первых, официанты, работающие в кафе «Му-Му» должны знать меню заведения наизусть и уметь проконсультировать и предложить новинки. Они должны привлекать молодежь к заказу на большие суммы путем презентации новых блюд. Тем самым, например, молодой человек может заказать традиционное блюдо – борщ к обеду и тыквенный мусс на десерт. Это повысит стоимость чека. Они не просто должны знать конкретное блюдо или специальное предложение дня, но и каждое блюдо, предлагаемое в меню. Они должны уметь не только порекомендовать гостю блюдо, а также помочь выбрать наилучшие сочетания или дополнительные блюда. Официант должен быть готов ответить на вопрос о вкусе блюда или составляющих его ингредиентах.

Во-вторых, весь обслуживающий персонал должен быть чрезвычайно вежливым и обходительным. Официанты должны быть всегда готовы ответить на любой вопрос клиента. Они не должны судить гостей по возрасту или внешнему виду. Необходимо обучать персонал работе с «трудными» посетителями. Также желательно знание иностранных языков.

В-третьих, персонал должен запоминать постоянных посетителей. То, что персонал заведения помнит предпочтения, всегда приятно удивляет клиентов. Клиент чувствует себя особенным и возвращается.

В-четвертых, вопросы «Вам удобно?» или «Устраивает ли вас поданное блюдо?» очень хорошо позволяют посетителям ощутить заботу об их комфорте и полноту сервиса.

В-пятых, можно значительно повысить уровень обслуживания гостей, предлагая им дополнительные услуги, например, специальное меню (для вегетарианцев или же новую линейку блюд для молодежи).

Сервис-менеджмент - регулярная система обеспечения качественного обслуживания гостей кафе. Система сервис-менеджмента включает все основные компоненты классического менеджмента - постановка целей и задач, разработка стратегии, планирование ресурсов и действий по достижению целей, контроль достижения промежуточных целей и обратная связь, корректировка и ревизия, постановка целей более высокого уровня и так далее.

Постановка целей сервис-менеджмента осуществляется по SMART-критериям, которые должны соответствовать цели. Правильная постановка цели означает, что цель является конкретной, измеримой, достижимой, значимой и соотносится с конкретным сроком. Например, в ресторанном бизнесе критериями являются стандарты обслуживания: скорость обслуживания, чистота, вежливость и качество блюд. Главное требование при улучшении качества обслуживания - это создание единых стандартов, исключающих двоякое толкование.

При выборе целей и постановке задач в обслуживании гостей необходимо учитывать профессиональные возможности и личностные качества своих сотрудников, то есть удерживать баланс между напряженностью работы и достижимостью результата.

Постановка целей и задач в обслуживании гостей представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Постановка целей и задач по SMART-критериям в улучшении культуры обслуживания и соблюдения этикета в кафе «Му-Му»