Файл: Формирование молодежного спроса на продукт сети кафе «МУ-МУ».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в данный момент спрос на кафе, а также рестораны быстрого питания достаточно высок. Молодежь привыкла к перекусам на ходу, в пользу сохранения времени для более важных дел. Взрослое население также иногда за неимением времени, а иногда просто ради того, чтобы расслабиться и не прибегать к самостоятельной готовке, посещает подобные заведения. Для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей людей разных возрастных ступеней, а также без правильного использования информации о спросе.

Изучение формирования спроса молодежи является актуальным для предприятия «Му-Му», так как понимание потребностей человека и правильного использования информации о спросе является залогом эффективного функционирования предприятия на рынке.

Цель работы – разработка мероприятий для увеличения спроса на продукцию сети кафе «Му-Му» среди молодежи.

Цель работы предопределила решение следующих задач:

1. Рассмотреть управление потребительским спросом среди молодых людей на рынке.

2. Проанализировать детерминанты спроса и проблематику изучения потребителя.

3. Рассмотреть маркетинговые исследования потребителей.

4. Дать характеристику компании «Му-Му».

5. Изучить предпочтения молодых потребителей и мотивы потребления продукции компании.

6. Составить модель поведения молодого потребителя кафе «Му-Му».

7. Разработать рекомендации по формированию спроса у молодежи на продукцию компании «Му-Му».

Объектом исследования является сеть кафе «Му-Му».

Предметом исследования является спрос молодежи на продукцию компании «Му-Му».

Структура работы: данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

В работе были применены следующие методы: теоретический анализ и синтез, опрос, статистический анализ и системный анализ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ФОРМИРОВАНИЯ МОЛОДЕЖНОГО СПРОСА

1.1. Управление потребительским спросом на рынке

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. В нашем случае потребности молодежи. Сейчас современная молодёжь часто прибегает к заведениям с быстрым обслуживанием и вкусной едой. Рынок общепита слишком обширен и, соответственно, конкуренция высокая.

В маркетинге, по мнению Голубкова Е.Г., под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли [20,с.160].

Покупательский спрос выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как в его основе лежат потребности людей. Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.

Потребности должны быть подкреплены возможностями. Потребности, не подкрепленные возможностями, спрос не формируют. В свою очередь, возможности (ресурсы) сами по себе спрос не создают.

Но возможности могут проявлять (активировать) новые желания. Желания (потребности) в свою очередь стимулируют субъекта (потребителя) к изысканию возможностей их удовлетворения [36,с.25].

Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или услугу, по определенной цене.

Развернутая модель формирования спроса (см.рис.1.1.) демонстрирует принципиальные возможности влияния на спрос.

Рис. 1.1. Общая модель формирования спроса

Кроме очевидных внешних детерминантов возможности формирования и стимулов, связанных с товаров (например, реклама, образцы в витрине магазина), необходимо учитывать и ряд других аспектов. На спрос можно косвенно влиять через изменение внутренних детерминантов и стимулов (ценностей и эмоций). Этот путь предполагает влияние на менталитет субъекта. Кроме этого, необходимо учитывать и возможные преграды в формировании спроса. Внешние барьеры достаточно «прозрачны» - это нехватка ресурсов (денег, информации, транспортных возможностей и т.д.).

Классическая теория предполагает, что функции полезности каждого человека независимы, т.е. уровень его удовлетворения от покупки не зависит от приобретений окружающих.

Американским экономистом Дюзенберри Дж. в 1949г. была выдвинута теория относительного дохода, в которой он отказался от одной из фундаментальных концепций, определяющих поведение потребителя. Вместо предположения, что расходы домохозяйств определяются непосредственно его доходом, он выдвинул гипотезу, согласно которой на решения потребителя будут оказывать влияние покупки его ближайших соседей. Суть теории относительного дохода состоит в следующем: потребление индивида зависит от его текущего дохода по сравнению с доходом соседей и его собственным доходом в прошлом [5,с.122].

Экономистами Андо А. Модильяни Ф. и Брумбергом Р., была выдвинута теория жизненного цикла - другая попытка создания единой теории потребления, предпринятая в 1945 г. Основным в этой теории является предположение, что текущее потребление является функцией богатства, которое является более емким понятием, чем текущий доход от трудовой деятельности. Все потребители стремятся так распределить покупки в ходе своей жизни, чтобы потребление оставалось постоянным из года в год, а богатство в конце жизни равнялось нулю [5,с.128].

Формирование спроса занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Спрос в сети кафе «МУ-МУ» на данный момент активный. Однако, чтобы увеличить приток клиентов, преимущественно молодого сегмента, а также просто омолодить концепцию кафе, необходимо проводить большую работу.

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность. Также, не мало важно иметь в ассортименте то, что будет интересно той аудитории, которую мы хотим привлечь. Соответственно, если мы делаем акцент на привлечении взрослых состоятельных людей, в меню кафе должны быть хорошие блюда подороже. Если же наша задача- привлечь молодежь, то в меню должно быть что-то более бюджетное, простое, чтобы, например, студент, мог уложиться в свой бюджет.

В российской литературе Демидовым В.Е., был введен термин ФОССТИС - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта. В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications [22,с.89].

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС (формирования спроса) представляют информацию для принятия такого решения.

Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия.

Каналы, по которым ведется деятельность ФОС [12,с.228]:

1. Почта - прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т.д.), образцов товаров и других, важных для фирмы адресатов.

2. Личные контакты - визит агента.

3. Пресса, используемая для публикации рекламных объявлений, а также научно-технических статей не рекламного характера.

4. Выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре.

5. Конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты.

Цель мероприятий формирования спроса - преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более, если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товар. (см. рис.1.2.)

Рис. 1.2. Задачи мероприятий формирования спроса

Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства [12,с.230]:

1. Public Relations (создание положительного образа товара и фирмы);

2. Реклама (информативная и товарная);

3. Личная (персональная) продажа.

Филипп Котлер рассматривает состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состоянием [32,с .118]:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. Для кафе «МУ-МУ» сейчас этот пункт самый актуальный. Так как взрослое население давно знает и часто посещает это кафе. Желанием является привлечение непосредственно молодежи для того, чтобы быть удобными для всех, пользоваться спросом и быть в современных трендах и течениях.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом» - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга - убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.