Файл: Исключительные (имущественные) права на товарный знак «Московская кофейня на паяхъ».pdf

Кофе является традиционным продуктом импорта в России. Из-за того, что территория России не попадает в так называемый «кофейный пояс» мира, собственный кофе в России не растет, поэтому производители занимаются только обработкой и обжаркой зерен. 65% всех поставок готового кофе и кофейного сырья осуществляется всего из трех стран (Бразилия, Вьетнам и Италия).

Кофе сохраняет свои свойства в зеленом виде дольше, чем в готовом, и импорт необработанного продукта составляет 52% от общего объема ввоза кофе в страну. Прогнозируется, что в ближайшие годы будет наблюдаться увеличение импорта сырья для промышленной переработки в связи с развитием в стране технологий по обжарке кофе. Другим стимулом увеличения импорта сырого продукта является рост количества поклонников свежего зернового кофе - на 3% за последние 5 лет.

В то же время, доля импорта готового продукта будет оставаться на прежнем уровне 46-48% от общего объема, свидетельствуя о росте интереса к кофе в России. Пока что обжаренные кофейные зерна составляют лишь 7% импорта, остальное приходится на кофейные концентраты^[12].

7.2.3. Анализ положения ЗАО «Московская кофейня на паяхъ» на рынке кофе.

Игроков кофейного рынка России можно классифицировать по следующим критериям:

1. По владельцам контрольных пакетов акций компаний-производителей:

- российские («Орими Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд»);

- иностранные (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig).

2. По специализации производства:

- исключительно кофейная продукция (Tchibo, Paulig, «Московская кофейня на паяхъ», Strauss Group);

- широкий спектр продукции (Nestle Russia, Mondelez, «Орими-Трэйд»).

3. По типу производимого продукта:

- зерновой кофе (Paulig);

- зерновой и растворимый (Nestle Russia, Tchibo, Strauss Group, «Орими-Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ»);

- растворимый (Mondelez).

4. По объемам производства:

- менее 3000 тонн в год (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig, «Орими-Трэйд», Strauss Group);

- 500-3000 тонн в год («Московская кофейня на паяхъ», «Русский продукт»);

- более 500 тонн в год («Монтана Кофе», «Сафари кофе» и пр.).

55% рынка растворимого кофе в России сосредоточены у трех главных компаний: Nestle Russia, Mondelez и Tchibo.

65% рынка зернового кофе находятся в руках отечественных компаний: «Орими Трейд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд». На четвертом месте финская компания Paulig Group^[13].

Компания имеет собственные плантации в Колумбии и Доминиканской Республике, что обеспечивает российскому производителю полную уверенность в качестве исходного сырья: в ручном отборе самых спелых кофейных ягод, которые затем перерабатываются на месте влажным способом — более затратным, чем сухой, но дающим лучший результат,- и после этого сразу отправляются на подмосковный завод.

По статистике 80% россиян предпочитают растворимый кофе и только пятая часть заваривает молотый. Примерно такое же соотношение объема продаж жареного и сублимированного кофе у "Московской кофейни на паяхъ" (МКП). И хотя часть маркетологов утверждает, что рынок кофе в России уже достиг своего насыщения и растет только в отдельных сегментах, спрос на продукцию компании увеличивается. На сегодняшний день компания входит в топ-10 производителей кофе в России с долей рынка 8%.

В середине ноября 2017 года компания объявила о строительстве еще одного завода в Рузском районе, после его запуска в 2020 году объем выпуска МКП увеличится в два с половиной раза. Инвестиции в новое производство составят около €45 млн, при этом кредитором и финансовым партнером "Московской кофейни на паяхъ" в этом проекте традиционно выступил Сбербанк.

Новый проект призван работать на перспективу: "Московская кофейня на паяхъ" стала первым в России и Европе производителем сублимированного цикория, и продукт был хорошо воспринят российским потребителем. Теперь компания рассматривает возможность его экспорта в Европу: в странах ЕС, где запрос на здоровый образ жизни стал нормой, напиток из цикория стал вторым по популярности после кофе, а рынок еще далек от своего насыщения^[14].

7.2.4. Анализ сделок с объектом оценки.

Информация о заключенных лицензионных договорах / договорах коммерческой концессии, а также об условиях их заключения отсутствует.

7.3. Анализ основных факторов, влияющих на спрос, предложение и цены сопоставимых с объектом оценки объектов.

Стоимость товарного знака напрямую связана со стоимостью бизнеса. Товарные знаки успешного бизнеса стоят дорого. Если та же самая компания терпит убытки, стоимость ее товарных знаков может опуститься до 0 или даже быть отрицательной величиной. Поэтому в данном разделе рассматриваются факторы, влияющие на стоимость компании на рынке кофе.

Главными потребителями кофе являются жители мегаполисов: в больших городах 63% населения пьет кофе. На долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 25% всех продаж растворимого кофе и 50% - кофейных зерен и молотого кофе. Таким образом, эти два региона потребляют 2/3 всего кофе России.

Больше всего потребляют кофе люди возрастом от 35 до 54 лет, с высшим образованием или ученой степенью и средним или высоким материальным положением.

По разным оценкам, от 60 до 85% потребителей покупают кофе в ближайших супермаркетах или продуктовых магазинах. 34% потребителей консервативны в своем выборе и всегда покупают одну и ту же полюбившуюся марку. Убедить их купить кофе другой марки достаточно сложно. Около 60% покупают кофе, выбирая из 3-4 марок, и лишь иногда пробуют что-то новое. 6% потребителей каждый раз покупают что-то новое.

Критериями выбора кофе покупателями являются:

- качество;

- известность марки;

- страна-производитель;

- реклама и акции в магазине;

- внешний вид упаковки;

- цена.

Из-за того, что главным критерием выбора является качество, лояльные потребители перейдут на более дешевую марку только в самом крайнем случае. Можно проследить, что на кофе люди не экономят даже во время кризиса – доля потребителей, которые сменили «свой» бренд кофе за 2013-2015 года совсем незначительная. Для экономии потребители начинают покупать меньшие объемы, но все того же, любимого бренда кофе.

Такое ранжирование критериев свойственно преимущественно для потребителей зернового и молотого кофе. Напротив, лидерами продаж растворимого кофе являются активно рекламируемые бренды^[15].

7.4. Основные выводы относительно рынка создания и использования объекта оценки.

Выводы по анализу рынка/сегмента рынка, к которому относится объект оценки, могут быть представлены Оценщиком в форме следующей таблицы:

Таблица 15

8. АНАЛИЗ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Наиболее эффективное использование определяется как наиболее вероятное использование имущества, которое физически возможно, имеет надлежащее оправдание, юридически допустимо и финансово осуществимо, и при котором оценка этого имущества дает максимальную величину стоимости.

Заключение о наиболее эффективном использовании отражает мнение Оценщика в отношении наиболее эффективного использования Объекта оценки, исходя из анализа состояния рынка. Понятие «наиболее эффективное использование», применяемое в настоящем Отчете, подразумевает такое использование, которое из всех разумно возможных, физически осуществимых, финансово-приемлемых, должным образом обеспеченных и юридически допустимых видов использования Объекта обеспечивает максимально высокую текущую стоимость будущих денежных потоков.