Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (Анализ конкурентной среды фирмы).pdf

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ФИРМЫ

1.1 Понятие конкурентоспособности и факторы, её определяющие

Понятие конкуренции и конкурентоспособности - одно из центральных в современной теории и практике стратегического управления.

Конкуренция-это процесс борьбы организаций друг с другом за потребителей своей продукции. Этот процесс зависит от того, какова структура рынка. Если имеется много мелких конкурентов, барьеры входа на рынок низки и все участники в равной степени обладают необходимой информацией, то это совершенная конкуренция. Если же имеется лишь несколько конкурентов на рынке, то это олигополистическая конкуренция. Эти два вида конкуренции сильно отличаются друг от друга. Если в условиях совершенной конкуренции все определяется уровнем качества и эффективности выпуска продукции, то в условиях олигополии основными инструментами конкуренции становятся сговор, выстраивание барьеров входа, ограничение доступа к информации и пр. Большинство практических ситуаций можно отнести либо к первому, либо ко второму типу. В последнее время во всем мире, в том числе и в России, все чаще встречаются случаи олигополистической конкуренции. Именно этот вид конкуренции становится доминирующим в отечественной и зарубежной хозяйственной практике.

Конкурентоспособность - это способность конкурировать, а конкурентные преимущества - это те преимущества, которые позволяют конкурировать. Другими словами, конкурентные преимущества - это проявляющиеся у конкурентных субъектов факторы конкурентоспособности^[1].

Понятие «конкурентоспособность» в процессе развития мировой экономики, затоваривания рынка и усиления конкуренции между производителями товаров и услуг, стало ключевым словом наряду с понятием «эффективность», а проблема достижения конкурентных преимуществ - одной из главных в деловой, управленческой, экономической и политической жизни.

Методологические основы конкурентоспособности как категории заложили такие основоположники экономической науки как: А. Смит^[2], К. Маркс, Ф. Энгельс, Дж. Кейнс и другие^[3]. Поведенческий подход стал первым подходом к определению конкуренции.

В современном мире конкурентоспособность стала одним из ключевых понятий, определяющих успешность хозяйствующего субъекта на внешнем рынке, однако современная мировая экономическая наука до сих пор не дала как единой общепринятой трактовки содержания категории "конкурентоспособность", так и единого общепринятого подхода к методам ее оценки и формирования^[4].

В российскую экономику понятие "конкурентоспособность" пришло вместе с развитием рыночных отношений, заменив понятие "социалистическое соревнование", использующееся в плановой экономике для описания процесса конкурентной борьбы. Одной из первых книг на тему конкурентоспособности была книга "Конкурентоспособность российской промышленности", выпущенная Экспертным институтом и Торгово-промышленной палатой Российской Федерации в 1996 году. С тех пор слово конкурентоспособность можно видеть и слышать каждый день в средствах массовой информации, на конференциях, симпозиумах, совещаниях.

Исследованию сущности категории «конкурентоспособность» посвящены работы таких современных авторов, как Г.Н. Бобровников, М.Г. Долинская, Соловьев Н.А., В.Я. Маштабей, Л.А. Желудкова, Р. Уотерман, В.М. Мишин, А.В. Кочетков и других^[5].

В настоящее время понятие «конкурентоспособность» чаще всего используется в системе маркетинга, как области деятельности, направленной на достижение конкурентных преимуществ. Из зарубежных авторов к классикам данного направления можно отнести, прежде всего, П. Дракера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, и Б. Бермана^[6].

Среди авторов последних лет необходимо отметить М. Портера, родоначальника современной теории конкуренции и конкурентоспособности. Он разработал основы многих современных представлений о сущности конкуренции и соответственно конкурентоспособности^[7].

В ходе развития рыночных отношений объективно обозначилась потребность в управлении конкурентоспособностью. В настоящее время система принципов, методов и способов изучения конкурентоспособности окончательно не сложилась, что делает необходимыми обоснование конкурентоспособности как интегрированной экономической категории и определение специфических подходов и инструментов управления конкурентоспособностью.

Следует иметь в виду, что ни один из подходов к управлению конкурентоспособностью нельзя рассматривать как единственно верный и самый эффективный. В зависимости от конкретных условий эффективными могут быть разные схемы управления. Выбор того или иного подхода должен базироваться на учете постоянно меняющихся реальных условий. Это требует создания систем, обеспечивающих повышение адекватности прогноза и скорости реакций людей на те или иные изменения внешнего (искусственного и естественного) мира^[8]. Меняется и сам человек, — его знания, умения, навыки и другие поведенческие характеристики.

Можно сказать, что в современных условиях управление конкурентоспособностью — это эффективное управление процессом перемен, происходящих как на организационном, так и индивидуальном уровнях.

Предприятие сферы услуг действует в рыночной среде и испытывает воздействие каждого из компонентов этой среды. Каждый из контрагентов является реальным или потенциальным поставщиком ресурсов для упрочения позиции предприятия на рынке услуг и достижения искомых целей.

Исходя из рассмотренной нами выше концепции конкурентоспособности предприятия и критического анализа представленных классификаций, предлагается всю совокупность факторов, определяющих отношение потребителя к самому субъекту хозяйствования и его продукции или услуге, разделить на внутренние и внешние по отношению к нему (табл.1.1).

Таблица 1.1

Внутренние и внешние факторы конкурентоспособности^[9]

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности предприятия, так и в сторону уменьшения. Факторы - это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности фирмы

В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы^[10]: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рисунке 1.1.

Рис.1.1. Иерархия методов оценки конкурентоспособности^[11]

Конкурентоспособность предприятия может достигаться при выборе соответствующей конкурентной стратегии.

Успешная стратегия - это:

1 - знание направления движения компании

2 - понимание пути, который ведет в желаемое будущее.

Процесс разработки стратегии предприятия с целью достижения конкурентоспособности включает:

• определение конкурентоспособного стратегического положения предприятия на рынке
• оценку взаимодействия внутренних и внешних факторов;
• определение стратегических альтернатив поведения предприятия на рынке и его развития;
• выработку конкурентоспособной стратегии, отвечающей сложившейся ситуации и целям предприятия.

Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в сопоставлении компании и ее окружения^[12]. На рисунке 1.2 представлены пять сил конкуренции, оказывающих влияние на предприятие (модель Портера):

Рис.1.2. Модель Портера^[13]

Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших показателей по сравнению с другими фирмами отрасли необходимо выделить следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода:

1) Абсолютное лидерство в издержках (стремление иметь самые низкие в отрасли издержки, т.е. стратегия руководящей роли в области издержек);

2) Дифференциация (поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции конкурентов);

3) Фокусирование (фокусирование на узкой части, а не на всём рынке; стратегия фокуса, или ниши)^[14].

Наглядно конкурентные стратегии можно представить на табл.1.2.

Таблица 1.2

Три базовых варианта стратегии^[15]

Принятие решения об использовании той или иной конкурентной стратегии может базироваться на модели Портера. Организация 6yдет пытаться превратить средние предприятия в выигравшие или же рассмотрит вариант изъятия вложений^[16].

Определение понятия «потенциал» по К. Фримену звучит примерно так: «возможности, средства и запасы, которые могут быть приведены в действие и использованы для решения определенных задач»^[17]. Исходя из этого определения, под научно-техническим потенциалом следует понимать возможности и средства для решения, технологических задач, способствующих созданию и расширению выпуска наукоемкой продукции в целях увеличения продаж в определенном секторе рынка. Однако в реальной жизни руководители предприятий и НИИ, как правило, не связывают научно-технический потенциал ни с рыночной средой, ни с учетной политикой, ни с финансово-экономическим состоянием руководимых ими фирм. Одни отождествляют научно-технический потенциал с НИОКР. С другой стороны под научно-техническим потенциалом понимают основные средства предприятия, в частности зданиями, сооружениями, высокотехнологичным оборудованием и другое. При этом не учитываются нематериальные активы и специалисты, способные реализовать научно-технический потенциал^[18].