Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации.pdf

Введение.

Маркетинговая информация — это сведения, приобретенные либополученные, которые нужны с целью принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций, а маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является необходимойсоставляющей маркетинговой деятельности при принятии этих решений и выполнения операций. Общей единой задачей и целью маркетингового исследования, чаще всего является - уменьшение неопределенности и риска в том или ином вопросе, для принятия правильного стратегического или оперативного решения.

Маркетинговые исследования применяются с целью поиска новых рыночных возможностей. Позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля, другими словами получения новой информации.

Актуальность выбранной темы заключается в реализации маркетинговых исследований. Обработка первичной маркетинговой информации предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Именно эта проблема находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Какие методы существуют, что такое первичная обработка полученной в результате сбора информации, в каких случаях методы являются наиболее эффективными, достоинства и недостатки методов, как грамотно выстроить взаимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

Объектом курсовой работы является маркетинговая информация.

Предметом данной работы является анализ методов сбора и обработки первичной маркетинговой информации.

Целью данной работы является, изучить методы сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях, и применение полученных знаний на практике.

Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:Рассмотреть сущность маркетинговых исследований в целом. Исследовать особенности методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

Глава 1. Суть маркетинговых исследований.

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование (marketingresearch) – процесс сбора, обработки и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка: представляет собой его развитие, объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения. Исследование потребителей: каков потребитель и его потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками. Исследование товара: как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, реакция потребителей на новые товары, ассортимент, упаковку и уровень сервиса, каналы продаж. Исследование внешней и внутренней среды фирмы. Исследование каналов товародвижения и продаж: Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы: как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы.^[1]

Основные цели маркетингового исследования: Сократить неопределенность и уменьшить риск в процессе принятия управленческих решений; Контролировать процесс реализации маркетинговых задач. Создать информационно – аналитическую базу для принятия маркетингового исследования.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов, и возможности принятия оптимальных управленческих решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно обнаружить и создать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспективы развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либона коммерческой основе специализированными маркетинговыми компаниями, либо собственными маркетинговыми службами фирм.

1.2.Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).

Маркетинговая информация — это сведения, которые нужны для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Задача и цель заключаются в получения сведений для уменьшения неопределенности и риска принятия маркетинговых и управленческих решений.

Особенностью маркетинговой информации и ее предметом считаются:

1. внешняя и внутренняя микросреда предприятия;
2. макросреда;
3. комплекс маркетинга^[2].

Многие сведения носят неопределенный характер, не поддаются четкому измерению. Работа с маркетинговой информацией потребует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени надежной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:^[3]

1). Подсистема сбора внутренней нынешней информации. Ее цель абсолютное отображение информации о сбыте продукции, о резервах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача актуальных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2). Подсистема сбора внешней текущей информации. Цели: получение ежедневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает вопрос с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

1. “текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы);
2. “фирма” — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
3. “консультант” — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
4. ”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
5. “джокер”.

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, добывают методом маркетинговой разведки.

3). Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования предполагают целенаправленный сбор, систематизацию и исследование информации, с целью решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых исследований: разными объектами маркетингового исследования считаются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.^[4]

4). Подсистема анализа маркетинговой информации. Содержит набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Значение в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Применяется статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — это набор современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей — это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.^[5]

Программа маркетингового исследования.

Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, в том числе несколько разделов^[6]:

1. Постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема обнаруживается на основе АХД (анализ хозяйственной деятельности), на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. В некоторых случаях применяется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

Рисунок 1. Матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и включает две части:

- установление причин;

- создание мероприятий с целью решения проблемы.

3. Формулировка объекта и предмета исследования.

Объект — кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.

Предмет исследования — это та область объекта, что подлежит исследованию.

4. Модель объекта, демонстрируют его структуру, т.е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.^[7]

Рисунок 2.Схема модели объекта.

Схема демонстрирует блоки, по которым необходимо собрать информацию и дает возможность формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между элементами.

5. Формулировка гипотез исследований.

Гипотеза — научное предположение о характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

6. Определение состава информации, которую нужно получить, с целью проверить гипотезы и достигнуть поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать — объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать — показать в показателях, которыми можно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).

7. Определение источников информации: первичные или вторичные.

Первичные — те источники, которые применяются с целью решения данной проблемы. Вторичные — те, которые уже существуют в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации — вне кабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации — кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Достоинства вторичных источников: низкие затраты на получение информации, и то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, могут не соответствовать целям исследования, быстро теряет актуальность. В первую очередь используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: возможно осуществлять контроль надежности, достоверность, сравнимость (равность, тождество) с целями исследований и их структурой.^[8]