Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации.pdf

Глубинное интервью используется в следующих случаях:

1). С целью определения скрытых мотивов, ощущений, предпочтений, о которых респондент не может прямо говорить; 2). В тот момент, когда на респондента может повлиять мнение окружающих, а нужно определить его независимое личное мнение; 3). В момент обсуждения деликатных или конфиденциальных тем и вопросов (здоровье, религия, сексуальная жизнь и т.д.); 4). Исследование мнения профессионалов, к которым требуется индивидуальный подход; 5). Интервью с конкурентами, которые не могут собраться в группу; 6). Для наиболее подробного понимания сложного поведения респондента в определенных ситуациях; 7). Когда существуют трудности сбора группы по причинам малочисленности или расстоянии между респондентами.

Основными преимуществами глубинных интервью являются: 1). Выявление внутренних переживаний респондента, трудно раскрываемые в групповых интервью. 2). Определенное представление об авторе высказанного мнения, что сложно выяснить в группе. 3). Отсутствие конформизма, высказывание независимой точки зрения.

Недостатки глубинных интервью:1). Сложности поиска квалифицированного модератора, от которого зависит качество проводимого анализа.2). По причине отсутствия четкой структурированности модератор может оказывать влияние на результаты опроса. 3). Для достижения лучшихрезультатов интервью, данные нужноинтерпретироватьс помощью психологов, что требует дополнительных затрат.^[17]

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту дают возможность представить себе конкретную ситуацию, в которой ему нужно принять решение. Далее он должен словесно описать все факторы и аргументы, которые помогли ему принять решение. Редко при применении этого метода используют диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола используется для составления модели принятия решения о покупке. Обычно, этот метод используется при анализе решений: принятие которых распределено по времени, - например, когда человек принимает решение о покупке автомобиля.

Retailaudit (розничный аудит) - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудит помогает провести исследование разных параметров розничной торговли в динамике. Этот метод частоприменяется для проведения исследований по следующим областям: определение объема и долей рынка; характеристики рынка и тенденции его развития; сравнительный анализ участников рынка; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; мониторинг и анализ рыночных цен; формирование базы данных предприятий.^[18]

2.3. Методы сбора количественных данных.

Опрос – процесс выявления мнений и определения действий, опрашиваемых путем личного диалога или с использованием средств связи с респондентом (опрашиваемым лицом). Опрос является часто используемым методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении, мнении, предпочтениях. Он используется в 90% исследований. Главным образом важен в исследовании процессов и явлений, малодоступных непосредственному наблюдению, а также в том случае, когда изучаемая сфера слабо обеспечена документальной информацией. Оперативность, простота, экономичность этого метода делают его самым популярным и приоритетным по сравнению с другими методами маркетинговых исследований.^[19]

Опросы различаются по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet (сайты); по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Обычно, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. У каждого вида опроса есть достоинства и недостатки.^[20]

Анкета - самое часто используемое орудие исследования при сборе первичных данных. Главным образом анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует ответственной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до того, как её начнут широко использовать. В процессе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Анкетирование имеет смысл, когда: а). Нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время; б). Респондентам нужно продумать свои ответы, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Преимущество анкетирования в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления. По форме проведения анкетирование может быть:1). Индивидуальное или групповое; 2). Очное или заочное. ^[21]

Очное анкетирование – сам респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии того, кто анкетирует. Достоинства: у анкетера есть возможность разъяснить респонденту все аспекты, имеющие отношение к формулировкам и существу вопросов; самому контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов респондентов. Формы очного анкетирования: посещение респондентов на дому или работе; опрос в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах и т. д.). Формы заочного анкетирования: почтовый опрос; прессовый опрос; опрос через Интернет.

Интервью – классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. Опрос респондента проходит в личной беседе, без посторонних лиц. Интервью имеет отличия от анкетирования тем, что вопросник (бланк интервью) интервьюер заполняет сам по ответам респондентов. При этом могут использоваться технические средства (телефон, диктофон, магнитофон, видеокамера). Обычно, длительность личного интервью составляет 25 – 40 минут. Достоинства: персональное интервью прогнозируют высокую степень доверительности; есть возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков); дает возможность получать богатую, эмоционально окрашенную информацию, все анкеты возвращаются, имеется возможность задавать уточняющие вопросы. Недостатки: значительные затраты времени и средств на подбор и обучение интервьюеров; трудоемкость самой процедуры интервьюирования; сложность обработки результатов.^[22]

Интервью отличаются по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров. По форме: прямое и косвенное. индивидуальное и групповое; по технике проведения: структурированное, полу структурированное и неструктурированное. Интервью обычно используется для изучения потребителей; изучения рынка; оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения и т.д.

Телефонный опрос – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса имеется возможность собирать информацию как по физическим лицам, так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т. п.). Особенность телефонного опроса заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации без визуального контакта. Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц). Достоинства: оперативность проведения; имеется охват большой выборки в сжатые сроки, высокая экономичность, возможность опроса труднодоступных респондентов, отсутствие влияния третьих лиц, анкетер и респондент имеют возможности разъяснения и уточнения вопросов. Недостатки: труден контроль понимания и искренности респондента; невозможность использования визуальных материалов (образцы, карточки с вариантами ответов); ограниченная длительность интервью – обычно не более 15 минут; частые отказы; нет возможности собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; телефонные опросы физических лиц могут проводиться только в населенных пунктах с высоким уровнем телефонизации, в противном случае выборка будет нерепрезентативной. Для устранения негативных факторов снижается количество вопросов. Необходимо чтобы вопросы анкеты были предельно простыми и краткими. Обычно используется предварительная договоренность об участи в опросе, которая повышает долю ответивших до 80 – 90 %. Телефон удобен для проведения экспресс-опросов. ^[23]Пример, компания провела в крупном ТРЦ рекламное мероприятие и собрала телефоны посетителей ТРЦ в эти дни. Спустя два дня после проведения этого мероприятия можно провести телефонный опрос, этот опросдаст возможность понять, было ли это мероприятие замечено разными группами людей, был ли им понятен продукт, который рекламировался т. п.

Экспертный опрос – сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. Экспертными оценками называются установленные в ходе опроса суждения респондентов о свойствах изучаемого явления. Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. ^[24]

Достоинства: относительная простота, применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе условиях неполной информации, можно количественно и качественно оценивать. Недостатки: нет гарантий достоверности полученных данных, определенные трудности в проведении опроса и обработке полученных результатов. Экспертные методы получения информации применяются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в оценке потенциала конкурентов, в принятии стратегических и управленческих решений. Экспертный опрос дает возможность получить информацию неколичественного типа: тенденции развития рынка, анализ конкурентных преимуществ, общая ситуация рынка и т. п.

Почтовый опрос является формой заочного анкетирования, при котором анкета распространяется среди потенциальных респондентов с помощью почтовой службы по специально отобранным адресам лиц, которые в совокупности представляют ту или иную исследуемую социальную общность. Достоинства: простота организации; нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; отсутствие временных ограничений при заполнении анкеты. Недостатки: длительное ожидание ответов; невозможность контроля возврата анкет (более 90 % невозврата); отвечают только самые активные (молодежь, пенсионеры, домохозяйки); трудности с определением достоверности получаемой информации. Во избежание невозврата анкет важно грамотно продумать содержание сопроводительного письма, которое должно убедить респондентов в значимости проводимого исследования. В сопроводительном письме необходимо указывать: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании. Главным условием является предоставление пустого конверта с обратным адресом. Также различают опрос по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

Прессовый опрос является одной из разновидностей почтового опроса, проводимого посредством публикации анкеты в периодической печати..

Достоинства: возможность оперативного зондажа общественного мнения определенной части населения по конкретному вопросу; экономичность исследования; добровольность и добросовестность заполнения; анонимность исследования. Недостатки: невысокий уровень возврата (мене 5 %); отвечают только самые активные, что ведет к не репрезентативности данных; ограниченность размера анкеты; ответы вместо индивидуального мнения часто отражают точку зрения ближайшего окружения респондента.^[25]

1.5 MIX-методики

Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Преимущество данного метода является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы. Холл-тесты используются в случае, когда нужно при помощи существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара друг с другом или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Главной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, компания по производству чипсов разрабатывает новый вкус чипсов и хочет провести пробу на вкус и вид продукта. Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респонденты не имеют понятие о продукте или товаре (название компании и т.д.), который они тестируют. Это делается с целью, исключения влияние торговой марки на мнение респондентов и конечном результате исследования, если в этом имеется необходимость для решения задач тестирования.^[26]