Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации.pdf

8. Выбор методов и средствсбора первичной информации. Применяются методы эмпирической социологии:наблюдение,опрос и эксперимент. Следует сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

9. Определение исполнителей.

Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

Краткие выводы главы.

Таким образом, согласно сведениям, из трёх разделов первой главы, мы можем прийти к выводам: в первую очередь объективность маркетингового исследования гарантируется тем, что данные поступают из разных источников, с целью избегать ложных выводов.

Маркетинговые исследования основываются на научном подходе, который выражается в объективности и тщательности ведь в этом и есть суть маркетингового исследования.

Объективность исследования гарантируется, ведь само исследование проводиться без изменений с учетом всех факторов. По результатам исследование все собранные данные анализируются и на основе анализа делаются выводы.

Все процедуры исследования проводят очень тщательно и скрупулезно ведь точность исследования влияет на принятие решения.

Глава 2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

2.1. Методы анализа маркетинговой информации.

Характерные черты конкретной аналитической деятельности предопределяют специфику методов ее осуществления. Под методом анализа маркетинговой информации подразумевается диалектический способ подхода к изучению хозяйственных процессов в их становлении и развитии. Отличительными особенностями метода анализа являются: использование системы показателей, всесторонне характеризующих хозяйственную деятельность, изучение причин изменения этих показателей, выявление и измерение взаимосвязи между ними с цельюувеличения социально-экономической эффективности.^[9]

Под методикой в широком смысле как правило понимается комплекс способов и правил целесообразного выполнения какой-либо работы. В анализе хозяйственной деятельности методика представляет собой совокупность аналитических способов и правил исследования деятельности муниципального образования, определенным образом подчиненных достижению цели анализа. Различают общую и частные методики. Общую методику понимают как систему исследования, которая одинаково используется при изучении различных объектов анализа во всех отраслях экономики. Частные методики конкретизируют общую в зависимости от отрасли экономики, типа производства или объекта исследования. 

Любая методика анализа включает такие моменты, как:
- цели и задачи анализа; 
- объекты анализа; 
- системы показателей, с помощью которых будет исследоваться каждый объект анализа; 
- описание способов исследования изучаемых объектов; 
- источники данных для анализа; 
- указания по организации анализа; 
- указания по оформлению результатов анализа; 
- потребители результатов анализа. 
В качестве важнейшего элемента методики АХД являются технические приемы и методы анализа.^[10]

Методы анализа могут делится на:

1. методы анализа структуры явлений;
2. методы анализа взаимосвязей явлений;
3. методы анализа динамики процессов.

Методы анализа структуры явлений делятся на:

1. распределенные (группировки);
2. методы обобщения и агрегирования информации.

Группировка — это распределение, полученное из совокупности данных по сущностным признакам. Применяются с целью построения вариационных рядов по какому-либо признаку (одномерное распределение признака); для изучения сопряженности двух или трех признаков. Для этого создаются двух или трех мерные распределения. Основная цель формирования — это сравнение соответствующих одномерных распределений.

Группировки применяются также для наглядного представления структуры данных с поддержкой так называемых диаграмм, гистрограмм и полигонов, с целью построения так называемых Паретто- диаграмм.

Обобщение и агрегирование дают возможность более основательно понять характерные черты объекта распределения и отобразить типичные значения для данной совокупности, таким образом это поможет сделать информацию более компактной. Для этого используются^[11]:

- средние величины;

- показатели колеблемости;

- сложные методы укрупнения информации.

К средним величинам относят:

- среднее арифметическое (М);

- медиана (Ме) — значения признака, который приходится на центральный член ранжированного ряда. Медиана применяется, когда применение среднего арифметического невозможно особенно для качественных признаков; когда среднее недостаточно полно характеризует ряд. Медиана делит ряд распределения пополам. Так называемые квартили делят ряд на 4 равные совокупности (по 25%), используются также децили (10 совокупностей) и перцентили(100 совокупностей);

- мода (Мо) — это наиболее часто встречающееся значение признаков и указывает “центр тяжести” совокупности, используется при сегментации рынка.

К показателям колеблемости относятся:

- вариационный размах;

- дисперсия — D — это характеристика рассеивания случайной величины;

- средне- квадратическое отклонение;

- коэффициент вариации.

Все без исключения методы применяются при оценке достоверности результатов экспертного опроса. В случае есликолеблемость результатов превышает нормативную величину, то их нельзя считать достаточно точными и достоверными, следовательно, необходимо проводить дополнительную интеграцию. Показатели колеблемостиопределяют однородность полученных результатов. В таком случае если они не превышают нормы, то можно применять средние величины для определения всей совокупности, а если нет, то необходимо выделить несколько групп, каждая из которых будет определяться своими средними показателями.

К сложным методам относятся:^[12]

1. Кластерный анализ. Он дает возможность сжать матрицу данных, объединяя их в небольшое число групп.
2. Факторный анализ. Дает возможность редуцировать множество факторов до небольшого числа.
3. Дисперсионный анализ используется для анализа результатов эксперимента и помогает определить, каким образом влияют отдельные факторы на результат эксперимента. С этой целью вычисляют дисперсию и находят какая доля дисперсии зависит от условий общих для всех групп, какая от исследуемого фактора, а какая от случайных причин.
4. Дискриминантный анализ дает возможность найти существенные признаки, по которым можно разделить совокупность на группы.
5. Многомерное шкалирование позволяет определить критерии оценки товара покупателями. Товар первого типа различается по марке, упаковке, цене и т.д., т.е. по разным признакам. На основание данных о продаже товаров или на основе результатов эксперимента устанавливают в какой мере каждый признак влияет на покупательский выбор.

К методам анализа взаимосвязи явлений относят гипотезу о связях различных факторов. Для определения тесноты связи применяются разные коэффициенты. ^[13]Если шкала измерения количественная, то применяются коэффициенты корреляции, если шкала рейтинговая применяются коэффициенты ранговой корреляции Спирмана и Кендела. Если шкала номинальная, то в ситуации дихотомической группировки (2 * 2) применяется коэффициент ассоциации Q который показываетодностороннюю связь, т.е. имеет ли значение пол на интерес к рекламе, а коэффициент контингенции Ф показывает двухстороннюю связь. Если признаков больше двух, то применяются коэффициенты взаимной сопряженности Пирсона, Чупрова и Крамера. Для анализа форм связи составляется уравнение регрессии. Для этого используется метод наименьших квадратов для изучения зависимости спроса от различных факторов.

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме.

Методы сбора маркетинговой информации делятся, в первую очередь, на методы сбора первичных и вторичных данных. Первичные данные - это информация, собранная исследователем впервые, специально для решения конкретной проблемы, а вторичные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.^[14]

Примечание – Собственная разработка

Рисунок 3.Основные методы маркетинговых исследований.

В зависимости от используемых источников информации исследования разделяются на: кабинетные и полевые.

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их появления. Основным недостатком сбора полевой информации считаются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, сама компания не всегда может себе позволить собрать все необходимые данные. В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на: количественные; качественные; Mix-методики.

Качественное исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему? Главными методами качественных исследований являются: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы "кто?" и "сколько?". Количественные исследования дают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Главные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retailaudit).^[15]

Mix-методики - это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Mix-методики также подразделяют на несколько видов. Главные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mysteryshopping (тайный покупатель).

2.2. Методы сбора качественных данных.

Фокус-группа это групповое интервью, которое проводит модераторв форме групповой дискуссии по заранее составленному сценарию с малочисленной группой "типичных" представителей исследуемой части населения, похожих по основным социальным характеристикам.

характерная черта фокус-группы - это то, что она проводится в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в процессе обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, этот разговор проходит вполне свободно, но идет по специальной схеме (topicguide – руководство по теме, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа чаще всего проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудио. По окончанию обсуждения аудио - и видеозаписи исследуются и анализируются и на основание этиx данных составляется отчет. Обычно, в рамках одного исследования бывает 3-4 фокус-группы.

Этот метод находит следующее применение: генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);оценка новых (товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.); при разработке рекламных обращений, выяснении их действенности и эффективности как средство конструирования и апробации вопросников; ^[16]

Минусыэтого метода: 1). Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя; 2). Субъективная интерпретация полученных результатов; 3). Неправильное их применение. 4). Неправильная оценка; 5). Высокая стоимость работы одного участника группы; 6). Трудность в обобщении результатов; 7). Оказание большого влияния респондентов на интервьюера; 8). Беспорядочность ответов, делает сложным запись и обработку информации.

Успех работы фокус-группы очень сильно зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основании глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, может управлять ее проведением.

Глубинные интервью (in-depthinterview – углубленное интервью) - неформальная личная беседа, проводитсяпо подготовленному плану и основывается на применении методик, заставляющих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист, цель которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Обычно глубинное интервьюирование представляет опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.