Файл: Теоретические аспекты методики стимулирования продаж в коммерческой деятельности.pdf

- в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;

- повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;

- увеличивает вероятность повторных покупок;

- стимулирует поддержку посредников;

- способствует поддержке со стороны торговли;

- развивает торговлю за счет напоминания;

- мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;

- создает базы данных;

- стимулирование продаж вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования продаж прежде всего зависит:

- от образа и цели компании;

- от энтузиазма участников каналов сбыта или конечных потребителей;

- от товаров;

- от типа рынка;

- от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

Основные черты системы стимулирования продаж:

 - привлекательность (стимулирование сбыта изменяет соотношение цены и ценности товара или услуги; целевые группы, на которые направлены стимулирующие мероприятия получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);

- информативность (по большей части бесплатные образцы товаров на пробу несут гораздо больше информации потребителю, чем можно было бы передать посредством других средств маркетинговых коммуникаций);

- многие мероприятия, проводимые в рамках программ стимулирования сбыта, имеют форму приглашения к покупке;

- разнообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

- непродолжительный эффект роста объема продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. (после скачкообразного повышения объемов продаж отмечается такое же стремительное возвращение к его изначальному уровню).

Так же нужно отметить возможности и ограничения стимулирования продаж.

Возможности стимулирования продаж:

1. Побудить совершить первую покупку;

2. Побудить совершить повторную покупку;

3. Привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

4. Представить новый товар;

5. Увеличить объем покупки / средний чек;

6. Увеличить частоту покупок;

7. Заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции;

Ограничениями стимулирования продаж:

1. Нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

---

2. Нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

3. Можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе»;

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

1)Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2)Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

3)Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Значительный рост эффективности стимулирования продаж наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой. Также необходимо отметить, что во многих случаях применение приемов стимулирования практически невозможно без их поддержки другими средствами коммуникаций.

1.3 Основные методы и способы стимулирования продаж

Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос - какой из них выбрать – зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса. Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы.

---

Ценовое стимулирование продаж. Потребителей всегда привлекают товары, продающиеся со скидкой. Временное снижение цен - популярный и часто используемый способ стимулирования продаж у тех производителей товаров и услуг, которые считают, что проще просто «поиграть ценой», чем гнаться за тем, чтобы удовлетворять все новые и новые разнообразнейшие потребности и запросы потребителей. Временное снижение цен имеет как недостатки, так и достоинства.

Недостаток состоит в том, что такое стимулирование сбыта не создает круга постоянных потребителей данного товара, так как заставляет людей бросаться на него только из-за временной низкой цены, а не из-за приверженности качеству или марке.

Преимущество данного подхода заключается в том, что он предоставляет возможность заранее точно установить стоимость операции, очень быстро организовать ее, причем в самой простой форме, максимально уменьшить сроки ее проведения в зависимости от намеченных целей. Для любой торговой организации этот прием является уникальным инструментом ответной реакции на действия конкурентов или изменение спроса по тем или иным причинам.

Предоставление скидки наиболее эффективно в тех случаях, когда потребитель особенно чувствителен к цене и быстро откликается на любые ее изменения. При этом следует проводить широкое информирование таких потребителей о предлагаемых скидках, чтобы обеспечить наибольшее возможное внимание к товару.

Снижение цены должно оказаться достаточно ощутимым, чтобы можно было делать по этому поводу специальное рекламное обращение, чтобы потребители «клюнули» на него, и чтобы увеличить объемы продаж без потери прибыли, а лучше с ее ростом.

Все известные виды стимулирования продажи путем временного снижения цены товара можно приблизительно разделить на три крупные группы:
- прямое снижение цены;
- распространение купонов, которые дают право на покупки со скидками;
- снижение цены с отсрочкой использования скидки;

Скидки - это производимые из цены товаров вычеты, которые предоставляет продавец такому покупателю, который или отказывается от какой-то предоставляемой продавцом услуги, какой-то маркетинговой функции, или выполняет данную функцию самостоятельно.

Выделяют два основных вида скидок по количеству покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.

Кумулятивные скидки - такие скидки, которые предоставляются покупателю, если тот неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, чаще в течение одного года. Размеры такой скидки увеличиваются в зависимости от частоты совершенных сделок или от их совокупного нарастающего объема. Кумулятивные скидки направлены на то, чтобы поощрить совершение повторных покупок тем же самым покупателем в течение установленного периода времени. Такие скидки позволяют формировать постоянных клиентов и сохранять устойчивый предсказуемый спрос на товар компании.

---

Некумулятивные скидки - такие скидки, которые предоставляются в случае одноразовых заказов. Они поощряют потребителя приобретать товар наиболее крупными партиями, но при этом не позволяют формировать постоянных клиентов и сохранять устойчивый предсказуемый спрос на товар компании. Некумулятивные скидки призваны заставить покупателя взять как можно больше товара сразу. Смысл в том, что обработка малых партий товара обходится поставщику дороже, чем предоставление скидки.

Сезонные скидки заставляют покупателей приобретать товар до того момента, когда появится спрос на него. Суть сезонной скидки состоит в том, что функция хранения товара, временно не находящего сбыта, передается различного рода посредникам или конечным потребителям. Таким образом, сезонные скидки выравнивают спрос в течение всего года. Если скидка была предоставлена участникам каналов товародвижения, то они скорее всего, в свою очередь, перенесут часть скидки далее по каналу.

Прямое снижение цен по инициативе торговой сети.

В течение года производятся рекламные обращения, что та или иная компания снизила цена на строго фиксированный объем товара, то есть скидки касаются только тех покупателей, которые успеют приобрести что-то именно из данного количества в течение указанного периода времени.

Чтобы привлечь внимание к выставленной на ярмарке или выставке продукции, компании зачастую устанавливают некоторые скидки для приобретаемого прямо на месте показа товара.

Иногда предприятия розничной торговой сети предлагают покупателям так называемые «товары месяца» или «товары недели». Это обычно группа сопутствующих друг другу товаров, например, зубная щетка, нитка для зубов и зубная паста. Иногда объединяют товары повседневного спроса с товарами длительного пользования, что позволяет значительно увеличить общий товарооборот, причем создать постоянную лояльную клиентуру, которая станет привычно пользоваться услугами именно этого продавца, ориентируясь на предоставляемые им скидки.

Скидки, предоставляемые самим производителем, обычно касаются посредников.

Выделяют два варианта восприятия данной политики стимулирования продаж:
• Неблагоприятное: качество товара плохое, так как он не может быть продан без ценового стимулирования, то есть сам по себе, товара нуждается в поддержке, в присовокуплении к нему некой дополнительной ценности в виде скидки, в конце концов, если производитель может позволить себе скидку, то незачем обратно повышать цену на товар.
• Благоприятное: товар вполне качественен, а значит и производитель тоже внушает доверие, его приобретение дает дополнительное удовлетворение, производитель добровольно лишает себя части прибыли, что приводит к дополнительной выгоде покупателя

---

Натуральное стимулирование предполагает вручение подарка за покупку. В качестве подарка может выступать любой недорогой товар или его пробник. Например, при покупке дневного крема покупателю дарится пробник ночного крема той же марки, а приобретая стиральную машину, потребитель получает бесплатно пакет стирального порошка. О подобных подарках часто заботятся сами производители, устраивая соответствующие акции, но можно устраивать такие акции и самостоятельно. В качестве подарков могут выступать не только товары как таковые. Вы можете дарить покупателям свои фирменные сувениры: блокноты, ручки, зажигалки, календари, кружки и даже пакеты. Главное - обставить все таким образом, чтобы покупатель понял, что он действительно получает подарок от магазина. Нужно заготовить соответствующие тексты для продавцов или кассиров, разместить на территории торговой точки плакаты, посвященные акции, возможно, поддержать мероприятие рекламой.
Чтобы проведение акции не оказалось слишком накладным, можно попробовать договориться о совместных мероприятиях с поставщиками и производителями, тогда они снабдят вас промоматериалами и подарками.

Игровое стимулирование - это различные конкурсы, лотереи, игры, ситуативный промоушн. Игровые мероприятия поддерживают обратную связь с покупателями, помогают создать образ дружественного магазина, налаживают отношения с потребителями, обеспечивают эффект "сарафанного радио".
В данном случае важно продумать повод для проведения мероприятия. Такими поводами могут быть день рождения магазина, любые реальные и придуманные праздники (от Нового года до первого дня весны, от Дня защиты детей до Дня уважения старших, от Дня знаний до Дня защиты животных). Следует заранее оповещать постоянных покупателей о конкурсах, а также жителей близлежащих домов (с помощью рассылки и раздачи листовок, расклейки афиш и т.п.). Важно лишь, чтобы покупатели были заинтересованы в участии в подобных мероприятиях. Для этого нужно заранее пообещать какие-либо призы и подарки, озвучить главный приз, привлечь к участию в конкурсах детей.
Вообще, дети являются одними из самых активных участников игровых и соревновательных мероприятий, поэтому хороши конкурсы детского творчества, например сочинить стишок про магазин, нарисовать поход в магазин (можно оставлять подписанные рисунки на кассе и в специальном ящике, а можно устроить и конкурс рисунка на асфальте), сделать поделку и т.п. Как правило, дети не придут на розыгрыш призов в одиночестве - их приведут родители, то есть явка взрослых будет обеспечена.
Если же аудиторией конкурсов или лотереи являются именно взрослые, нужно найти, чем их привлечь. Например, можно раздавать беспроигрышные лотерейные билеты. Обещание подарков всем присутствующим обычно является сильным мотиватором. Ясно, что в таком случае основное количество призов будут представлять собой совсем недорогие вещи (воздушные шары, буклеты, календарики, ручки, блокноты, шоколадки, жевательные резинки, конфеты и т.п.), но важно, чтобы несколько значимых призов все же присутствовало, их вручение нужно отложить на конец мероприятия, чтобы участники не разошлись.
При планировании конкурсов важно уметь прогнозировать количество участников. Если их будет слишком мало, у покупателей создастся негативное впечатление. Но и если участников будет слишком много, тоже плохо - толпа и давка никогда не оставят положительных эмоций, да и подарки почти никому не достанутся.
Проведение праздника можно поручить профессионалам. Для этого нужно найти агентство, которое составит сценарий представления. В таком случае на празднике будут выступать актеры или работники агентства. Кроме того, данная организация может заняться подготовкой листовок и привлечением покупательской аудитории на шоу. Тогда программа праздника будет насыщенной, актеры убедительными, а вам не придется заниматься организационными вопросами. Минусом является достаточно высокая стоимость подобных услуг. Тем более что ничего сложного в планировании и проведении таких мероприятий нет.
Самое главное в подготовке такого праздника - это подробнейший поминутный сценарий, в котором должен быть весь текст выступлений, планы игр и т.п. Чем детальнее план, тем лучше. В сценарий стоит включать даже такие вещи, как отступления от текста - анекдоты, байки. Сценарий позволяет распланировать выступление до мелочей, понять, сколько именно времени займет мероприятие, исключить ненужные заминки и паузы, отвлекающие зрителей. Затем нужно распределить роли между персоналом магазина либо нанять актеров. Самый недорогой вариант - студенты театральных факультетов. Если планируется какая-либо шоу-программа, нужно заранее договориться с соответствующими коллективами (танцевальными, хореографическими, музыкальными, цирковыми и т.п.). Договоренность со школьными студиями (например, из соседней школы) позволяет сделать шоу-программу бесплатной. Кроме того, детские выступления обычно вызывают умиление у взрослых. Помимо этого такой вариант является дополнительным резервом для привлечения участников мероприятия, ведь тогда на праздник придут родители выступающих детей и их учителя.
Важно не забыть о соответствующих реквизитах - барабане для лотерейных билетов, микрофоне и колонках, а также оборудовать достойное место для выступления (такое, чтобы вокруг могли разместиться гости праздника, не мешая актерам).
Праздники, лотереи, конкурсы можно проводить совместно с вашими поставщиками, нужно лишь заранее об этом договориться. Для производителей такие шоу - это реклама и промоушн, поэтому ваша инициатива, вероятнее всего, будет поддержана. А вы получите совершенно бесплатные подарки и деньги на подготовку листовок и плакатов (естественно, взамен на всех рекламных материалах будут стоять логотипы компании-спонсора).

---