Файл: Теоретические аспекты методики стимулирования продаж в коммерческой деятельности.pdf

Услужливое стимулирование - это предоставление покупателю каких-либо дополнительных услуг. Такие услуги покупатели воспринимают как заботу о себе. Услуги нужно заранее продумать. Это может быть бесплатная доставка товара, гарантийное обслуживание, ремонт товара, подгонка одежды по фигуре, подарочная упаковка товара, предоставление консультаций, наличие "горячей линии". Кроме того, к услужливому стимулированию относят продажу по каталогам, интернет-магазины, продажу подарочных сертификатов. Помимо этого, услужливое стимулирование - это и отношение персонала к работе: мотивированность, профессионализм, качество обслуживания.
Предоставлять дополнительные услуги вы можете самостоятельно, особенно когда это не требует специальных знаний и дорогостоящего оборудования. Например, в продуктовых магазинах можно предлагать нарезать колбасы и хлеб. Но можно и договориться с другими предпринимателями о совместной деятельности. Например, другой предприниматель может осуществлять доставку на дом продуктов из вашего магазина или кафе или открыть в вашем салоне одежды мини-ателье по подгонке покупок по фигуре.
Услужливое стимулирование создает положительный имидж магазина, формирует институт постоянных покупателей, позволяет потребителям почувствовать, что их уважают и стараются удовлетворять их нужды и желания.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.ё

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы – 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.
По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.
Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.
Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

---

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствии с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в комплексе продвижения в целом. Чтобы правильно его использовать, должен быть определены цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбраны наилучшие средства, разработана программа стимулирования, предварительно проверена и реализована эта программа, а также оценены ее результаты.

Глава 2. Деятельность по стимулированию продаж на примере розничного торгового предприятия ПАО «Дикси Групп»

2.1 Краткая характеристика торгового предприятия ПАО «Дикси Групп»

«Дикси» — российская компания, владеющая крупной продовольственной розничной сетью. Головная структура группы — Публичное акционерное общество «Дикси Групп». Компания «Юнилэнд» (прежнее наименование группы компаний «Дикси») образована в 1993 году. У истоков компании, которая, в основном, занималась оптовой торговлей, стоял российский предприниматель Олег Леонов. Первый розничный магазин сети был открыт в Москве в 1999 году. Холдинговая структура группы компаний «Дикси» является ведущим дистрибьютором продовольственных розничных сетей России:

492 магазина, включая 471 магазин – дискаунтер «Дикси», 13 гипермаркетов «Мегамарт» и 8 супермаркетов «Минимарт» в 16 объектах федерации трёх федеральных округов России.

---

На сегодняшний день объекты Группы компаний «Дикси» представлены в следующих регионах: Москва, Московская область, Рязань, Ярославль, Ярославская область, Калуга, Калужская область, Смоленск, Санкт-Петербург, Ленинградская область, Челябинск, Челябинская область, Республика Карелия, Великий Новгород, Урал (Екатеринбург, Нижний Тагил, Тюмень).

В компании работает около 2600 человек, вице-президент ОАО «Дикси Групп» - Валерий Бубнов.

В «Дикси» активное развитие пришлось на 1998-1999 годы. Рост выручки в рублях за январь – ноябрь 2008 года составил 34%. Общая выручка- 43063млн рублей, это на 34% больше аналогичного показателя 2007г. (32252 млн. рублей).

Приоритетное направление развития компании сегодня – это построение транснациональной системы дистрибуции путем открытия новых представительств во всех регионах России. За 2008 год, за счет развития дистрибуции, компания рассчитывает увеличить торговый оборот более чем в три раза.

2.2 Деятельность по стимулированию продаж розничного торгового предприятия ПАО «Дикси Групп»

Рассмотрим классические методы стимулирования продаж на примере торгового предприятия ПАО «Дикси Групп».

В своей деятельности по стимулированию продаж, торговое предприятие ПАО «Дикси Групп» активно использует метод установления скидок в процентах от стоимости товара. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках является яркой и привлекательной для покупателей и побуждает их как минимум зайти в магазин. На самих товарах остаются старые ценники, но при этом указывается, какой размер скидки распространяется на данный товар.

Для того чтобы донести информацию о предоставлении скидок до покупателя «Дикси» проводит рекламные кампании по телевидинию, радио и в печатной прессе, и информирует покупателей о том, что в магазине в определённый период времени действуют скидки. Кроме того подобные акции проводятся в преддверии праздников. Например «Дикси» проводит акцию «пора готовить праздник» которая действует с 23.11.17 по 06.12.17 , в рамках которой магазин предоставляет разнообразные скидки на праздничные товары к новому году. Например 25% скидки на подарочные наборы конфет и скидки от 20% до 40% на ассортимент гастрономических блюд к праздничному столу.

---

Также активно используется и метод формирования товаров в наборы (обычно из двух-трех товаров). при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, кондиционеры для волос или бальзамы-ополаскиватели обычно продаются в наборе с шампунями, которые пользуются стабильно высоким спросом, а кондиционеры для белья — со стиральным порошком. При этом товары скрепляются друг с другом и на упаковке указывается выгода покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т. д. Например акция «Дикси» 23/11-06/12 Набор Pantene шампунь, 250 мл. + бальзам, 200 мл. стоимостью 279.90 р. вместо 399.90 р.

Метод установления новой цены товара также довольно популярен у данного предприятия и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также сопровождаются рекламными кампаниями, благодоря которым их эффективность возрастает. Также активно используются инструменты наружной рекламы, украшение витрин или размещение растяжек и баннеров со словами «Распродажа».

Установление ценовой скидки в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин.

Данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому устанавливаются наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций размещают на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. «Дикси» c 13.03.17 предоставляет скидку в размере 5% при предъявлении социальной карты Москвича или карты жителя Московской области при осуществлении покупки в будние дни с 08:00 до 13:00.

Метод использования дисконтных накопительных карт также использовался сетью «Дикси» . Магазин предоставлял скидку 5% от суммы покупок владельцам карты, однако 2 года назад «Дикси» прекратили данную программу.

---

Товар дня – это товар, который на короткое время становится как бы героем дня, ему уделяется больше внимания, выделяется самое почетное место в торговом зале, он широко рекламируется и привлекает покупателей хорошими скидками.

Товар дня – это товар, уже знакомый покупателям и пользующийся у них спросом. Акция позволяет привлечь дополнительное внимание не только к товару, но и к производителю. «Дикси» ежедневно предоставляет различные товары дня со скидкой от 15% до 40%.

Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования у предприятия предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок вручается при совершении покупки на определенную сумму. Магазин проводит подобные акции самостоятельно или совместно с производителями или поставщиками. В качестве подарков выступают подарки для детей (сувениры, игрушки, наклейки, головоломки, и др.). «Дикси» c 6 ноября 2017 года проводит акцию «весёлые прилипалы». При совершении покупки товаров в сети магазинов на сумму не менее 500 рублей, покупатель получает гарантированный подарок - упакованную игрушку из бокса «прилипалы». Стоит упомянуть что табачная и алкогольная продукция в акции не участвует.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д.

Но, приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

---