Файл: Теоретические основы мерчендайзинга системы активного продвижения товара к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

Ученые определили главные закономерности движения потребителей в торговом зале компании:

- 80-90% покупателей заходят во все точки продаж, которые размещены по периметру торгового зала, и только 40-50% покупателей заходят во внутренние ряды;

- многие потребители передвигаются внутри торговой точки против часовой стрелки;

- многие покупатели правши, потому передвигаются справа налево. Существенная масса покупателей устремляет внимание на товары с правой стороны по ходу своего передвижения;

- покупатели не очень любят начинать движение со средних рядов, они не любят ходить назад - обратно и любят «срезать углы»;

- самые «горячие» области - места начала потока потребителя и зоны касс.

Поэтому демонстрационная площадь торгового зала - основной ресурс торговой точки, который предназначен для раскладки товаров, это дает возможность держать под контролем товарные и денежные потоки, которые определяют целесообразность всего процесса товародвижения. Потому в точке целесообразно вести использование демонстрационной площади посредством современных методик, которые базированы на принципах мерчендайзинга и которые смогут сделать торговую деятельность розничного предприятия стабильной и высокорентабельной.

Эффективность демонстрационных ресурсов компании зависит от уровня их местоположения относительно потока покупателей и удаленности от пола. Для этого целесообразно рассмотреть: какое соотношение имеет система раскладки товаров с поведением покупателей.

Методы выкладки товаров можно разделить на: вертикальные, горизонтальные, в виде треугольной фигуры с четко выраженной вершиной, массовые, перекрестные, категоричные, специальные и декоративные. Рассмотрим теперь каждый из этих методов более подробно.

Вертикальный метод заключается в расположении сходных по многим признакам товаров на нескольких рядах вертикально размещенных полок стеллажа. Зачастую применяется для товаров одного производителя или товарной марки.

Схематически размещение товаров на полках при вертикальной выкладке изображено на рисунке 3.

Рисунок 3 – Размещение товаров на полках при вертикальной выкладке

При вертикальной раскладке товаров надлежит учесть специфику отношения потребителей к высоте места раскладки товаров на ресурсах торгового зала.

Чтобы оценить степень внимания покупателей по высоте зон выкладки товаров можно использовать информацию, которая представлена в таблице 2.

---

Таблица 2

Зоны вертикальной выкладки товаров и их участие в создании объема продаж

Зона	Зона	Зона
«обозрения»	«доступности»	«наклона»
180-140 см	140-60 см	до 60 см
62%	100%	48%

Как уже было сказано, восприятие товаров находится на визуальном уровне глаз, товары высокого ценового уровня рационально раскладывать на верхних уровнях, а низкого ценового уровня - на низких.

Например, одно из правил мерчендайзинга - оптимальное место для демонстрации товаров - справа, на уровне глаз покупателя.

Потому товары, показанные в зоне, которая расположена на уровне глаз покупателей, имеют повышенный спрос. По данной причине здесь уместно раскладывать товары, которые дают максимальную прибыль и которые нуждаются в особых мерах стимулирования, а также товары срочной реализации - из-за истекающего срока их хранения.

В зонах выкладки, которые размещены выше уровня глаз и ниже уровня руки, уместно размещать товары, к которым возможный потребитель относится лояльно.

На нижних уровнях, которые считаются наихудшими с позиции мерчендайзинга местом выкладки, разумно располагать самые низкие по цене товары.

Чем ниже размещен товар, тем больший спрос он обязан иметь. Потому на уровне пола надлежит размещать товары с весьма низкой ценой или товары повышенного, ажиотажного или неудовлетворенного спроса. В связи с тем, что размещенный почти на уровне пола товар может быть менее заметен, здесь надлежит раскладывать товары больших размеров. На нижнем же уровне также могут размещаться и товары в красочной упаковке или знакомые покупателю бренды. Детские товары надлежит размещать на уровне глаз ребенка.

Верхние зоны, главным образом, разумно наполнять товарами с высоким уровнем торговой надбавки, но с низкой оборачиваемостью. Обычно, данные товары обладают привлекательным внешним видом, часто они представлены в подарочной упаковке, и за счет них можно сформировать визуальный имидж предприятия розничной торговли.

Горизонтальный метод выкладки товаров заключается в расположении сходных по своим свойствам товаров вдоль и по всей длине товарной полки, при этом занимая каждой товарной группой одну-две полки. Такой способ выкладки применяется для одной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем товаров. Главное ее преимущество заключается в акцентировании внимания потребителей на стратегически важных для участников товаропроводящих каналов товарных линиях.

---

При горизонтальной выкладке товаров надлежит учесть особенности ориентации покупателей. По степени внимания покупателей и эффективности продаж в выкладке товаров различаются три зоны, каждая из которых может разделяться на несколько секций.

Исследования поведения покупателей в торговом зале указывают на то, что, подходя к следующему отделу, покупатель не сразу ищет нужный товар, а пропускает первые секции демонстрационного ресурса или начала категории. С иной стороны, идя к последней секции, покупатель, обычно, уже избрал товар, потому уровень продаж в ней довольно низок. Соответственно, наиболее удачное с данной точки зрения - местоположение товара, - на средних секциях демонстрационного ресурса. Итак, первые и последние секции категории - это мертвые зоны: менее прибыльные по сравнению с центром категории.

Зоны горизонтальной выкладки товаров и их участие в формировании объема продаж приведены в таблице 3.

Таблица 3

Зоны горизонтальной выкладки товаров и их участие в формировании объема продаж

Зона «рассеянного внимания»	Зона «оптимальных продаж»		Зона «усталого внимания»
1 секция	2 секция	3 секция	4 секция	5 секция	6 секция
68%	100%	96%	84%	62%	45%

Зону «рассеянного внимания» располагают в начале маршрута движения покупателей, - это его первая треть и достаточно пассивная с позиции участия в формировании объемов продаж. Как правило, в этой зоне покупатели еще не адаптировались в пространстве торгового зала и еще не готовы к внимательному исследованию товарной раскладки. Потому товары, расположенные в этой зоне, требуют дополнительного привлечения к ним интереса покупателей благодаря особым факторам воздействия, например:

- размещать в зоне «рассеянного внимания» сигналы, которые побуждают к остановке и перемене направления взгляда, создание механических преград (массовая раскладка товаров «навалом», дисплей своеобразной конструкции и др.). Для массовой выкладки товаров «навалом» разумно применять товары с довольно высокой оборачиваемостью и хорошо известных покупателю, а для дисплейной выкладки – высоко-прибыльные, активно «продвигаемые» товары;

---

- выкладка товаров с неординарной, интенсивной, похожей по цвету упаковкой;

- выкладка наиболее популярных товарных марок, к которым потребители идут неосознанно.

Следующая зона маршрута движения покупателей - «зона активного внимания покупателей». Она захватывает вторую часть горизонтальной протяженности демонстрационного ресурса и находится чуть ближе от центра демонстрационного ресурса к его началу, по направлению движения покупателей. Эта зона - наиболее перспективная с точки зрения обеспечения объемов продаж, потому в ней должны размещаться товары, которые приносят максимальную прибыль (товары с максимальным уровнем торговой надбавки и высокой оборачиваемостью). В указанной зоне разумно располагать и товары импульсного спроса, надбавка на них также довольно высока: товары сезонного спроса, а также товары, которые рекламируются в СМИ.

В конце демонстрационного ресурса торгового зала (в последней его трети) по траффику покупателей находится зона «усталого внимания» покупателей. Это самая пассивная с позиции внимания покупателей и объемов продаж, поскольку в ней покупатели, обычно, уже настроились убыстрить ход своего движения и, из-за этого, утрачивают интерес к ознакомлению с товарной выкладкой. Кроме того, подходя к концу товарной группы, покупатели, обычно, уже сделали выбор из данной категории и запланировали свой маршрут к месту выкладки другого товара.

Товарам, которые представлены в этой зоне, также нужно дополнительное подкрепление интереса покупателей факторами влияния, как и в зоне «рассеянного внимания».

Схематически размещение товаров на полках при горизонтальной выкладке показано на рисунке 4.

Рисунок 4 – Размещение товаров на полках при горизонтальной выкладке товаров

Массовая выкладка применяется для ходовых и дешевых товаров и располагается в специально сконструированном торговом оборудовании для массовой выкладки товаров. Главное целью такой выкладки является формирования позитивного имиджа у покупателя и достижение эффекта «доступности их для осязания». Такая выкладка обычно располагается по направлению покупательского потока.

Перекрестный метод раскладки товаров - это размещение сопровождающих товаров вблизи основных для стимулирования покупки дополнительного товара совместно с основным.

Группировка товаров по группам применяется с учетом их потребления, для формирования совокупности товаров, необходимых для определенной цели, что значительно экономит время поиска покупателей и увеличивает общий объем продаж предприятия.

---

Специальный метод выкладки товаров применяется для создания мотивационной выкладки, привлекающей покупателей к продвигаемой в текущий период группе товаров, - за счет создания импульса к покупке.

Такой метод подразделяется на несколько видов:

• тематическая выкладка;
• сезонная выкладка;
• продвижение товаров конкретного товаропроизводителя или региона происхождения.

Декоративный метод выкладки товаров используется для усиления значимости имиджа товара.

Помимо основных точек продаж в компании целесообразно создавать, дисплейную выкладку, дополнительные точки продаж, месторасположение которых также должно соответствовать направлению движения покупательского потока. Для этого можно применять фирменные стенды или стойки, которые отдельно стоят от главной точки продаж.

Следовательно, соблюдение мерчендайзингового подхода к выкладке товаров на демонстрационной площади обеспечивает не только их привлекательный имидж, но и позволяет управлять объемами продаж и прибылью при одновременном удовлетворении разнообразных покупательских потребностей.

Цель мерчендайзинга может быть достигнута только тогда, когда учитывают интересы всех участников процесса товародвижения от производителя до конечного потребителя.

Удобный вход, чистота перед входом, выразительная световая композиция витрины, удобопонятная и своеобразная вывеска, автоматические двери, которые раскрываются перед покупателем - все это указывает на мерчендайзинговый подход к внешнему виду торгового предприятия и побуждает людей к регулярному посещению. По оценкам специалистов, решение, заходить в торговую точку или нет, принимается человеком на протяжении 5-10 секунд.

Надлежит заметить, что главные процедуры мерчендайзинга включают: грамотно управлять размещением и раскладкой товаров в торговом зале и контроль за наличием и своевременным пополнением товарных запасов.

Кроме того, среди товаров любой ассортиментной группы нужно довольно отчетливо выделять те, которые завоевали максимальную известность среди покупателей, и торговля которыми привносит розничным торговым предприятиям основную прибыль.

Учитывая вышесказанное можно отметить, что применение элементов мерчендайзинга дает возможность увеличивать длительность нахождения покупателя в торговом зале и дает возможность получить дополнительный оборот.

Обстановка, где происходит взаимодействие между продавцом и покупателем, должна быть спроектирована так, чтобы целевым клиентам было в ней удобно и интересно, а желание покупателей производить покупки следует поощрять. Управление размещением и раскладкой товаров в торговом зале компании является процессом, который состоит из двух взаимосвязанных этапов: проектирование торгового зала и организация представления товаров.

---