Файл: Теоретические основы мерчендайзинга системы активного продвижения товара к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях все возрастающей конкуренции основным преимущественным фактором становится не новый или более качественный товар, и даже не более дешевое или выгодное ценовое предложение, а искусство качественного обслуживания и сервиса. И это ярко видно в нашем городе с развитой торговлей и сферой обслуживания.

Цена, ассортимент и качество обслуживания клиентов - одни из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия сферы услуг, будь то розничные компании, банки, рестораны fast food, сети АЗС, гостиницы и др. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.

Цель курсовой работы является исследование теоретических и практических аспектов применения мерчендайзинга как системы активного продвижения товара к покупателю в организации коммерческой деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• исследовать понятие и суть мерчендайзинга;
• рассмотреть инструменты влияния мерчендайзинга на процесс выбора товара;
• обозначить основные законы мерчендайзинга;
• представить общую характеристику деятельности компании «Дефиле»;
• оценить использование мерчендайзинга в магазине «Дефиле».

Объектом исследования магазин «Дефиле».

Предмет исследования – особенности применения марчендайзинга на предприятии розничной торговли.

Методологической основной при написании работы являются научные методы, которые основаны на требованиях объективного и всестороннего анализа темы исследования. Исследования проведены с применением совокупности методов и способов научного познания. Методы анализа и синтеза использованы для исследования теоретических аспектов темы. Методологическую основу для практического исследования составили проведенные социологические опросы потребителей и информационные материалы, касающиеся деятельности магазина.

Теоретическую базу исследования составили труды ученых маркетологов, рассматривающих в своих исследованиях потребительские мерчендайзинг, предпочтения, лояльность, качество торгового обслуживания. В работе использована литература как известных зарубежных авторов по теме маркетинга и мерчендайзинга: Ф. Котлера, И.Парамоновой и И. Рамазанова, А.Романова и А. Панько, так и труды известных отечественных специалистов в этой области: Березиной Е.А., Карповой С.В., Наумовой Л.М. и др. Кроме того в работе использованы статьи из популярных журналов в сфере маркетинга и рекламы: «Маркетинг: реклама и сбыт», «Маркетинг в России и за рубежом», а также интернет-источники.

---

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

ГЛАВА 1. Теоретические основы мерчендайзинга системы активного продвижения товара к покупателю в организации коммерческой деятельности

Понятие и суть мерчендайзинга

Мерчендайзинг (Merchandising) - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара, которые осуществляются на территории торговой точки. Эффективным результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбирать и покупать из всего ассортимента именно продвигаемый товар.

К основным функциям мерчендайзинга можно отнести:

• постоянное поддерживание необходимого товарного запаса продуктов на полке;
• размещение товаров и рекламных материалов на лучших полках (местах) с целью привлечения внимания к продукту среди аналогичных групп товаров производителей-конкурентов;
• эффективное использование площади торгового зала и полочного пространства;
• формирование долгосрочной лояльности администрации торговой точки.

Главная задача мерчендайзинга заключается в привлечении внимания покупателей к продукции в розничной торговле. Успешная реализация концепции мерчендайзинга неразрывно связана с управлением товарным ассортиментом и его выкладкой.

Цели управления товарным ассортиментом приведены в таблице 1.

В сегодняшних условиях успешность и объем продаж зависит от эффективности управления ассортиментом и его выкладкой, другими словами, роль мерчендайзинга возрастает.

Таблица 1

Цели управления товарным ассортиментом

Стратегическое управление товарным ассортиментом	Цели, которые связаны с потенциалом товара на рынке. Возможности самого рынка для восприятия товара. Масштабы продаж и величина дохода. Разделение ресурсов. Наблюдение маркетинговой среды. Вхождение в цельную информационную систему торгового предприятия. Планирование главных, ассортиментных линий. Управление товарной номенклатурой
Оперативное управление товарным ассортиментом	Разработка товара и его избрание у производителей. Прогнозирование масштабов сбыта. Управление цепями поставок. Определение цен. Распределение торговых площадей. Выбор направления компании. Визуальный мерчендайзинг. Стимулирование продаж
Управление товарным ассортиментом в компании	Выделение торговых площадей под товар. Мерчендайзинг витрин. Прием и обработка товара. Осуществление мероприятий по стимулированию продаж.

---

Элементы мерчендайзинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Элементы мерчендайзинга

Эффективная политика мерчендайзинга предполагает:

• Привлечение внимания покупателей;
• Увеличение продаж;
• Повышение лояльности торговых сетей;
• Обеспечение более выигрышного места на полке;
• Увеличение прибыли компании.

Инструменты влияния мерчендайзинга на процесс выбора товара

Товары, оборудование и торговый зал в целом - физические тела. Они описываются и воспринимаются при помощи разнообразных свойств - оптических и геометрических. Отмечено, что зачастую потребитель сопоставляет товары по объему, цвету и иным свойствам, которые имеют отношение к количеству и прочим характеристикам изделия, но при этом, как правило, он не пользуется инструментальными методами оценки, а ограничивается органолептическим методом.

Для реализации этих функций применяются следующие инструменты: размещение рекламных материалов, верное оформление ценников к каждому товару, раскладка товаров по план-схеме, сформированной специалистами с учетом всех нюансов продукции и т.д. Данные особенности учитываются при составлении единого документа, именуемого мерчендайзинг-буком.

В современных условиях различают два вида мерчендайзинга: визуальный и товарный. Задача визуального мерчендайзинга заключается в эффективной презентации товара в торговом зале с помощью таких инструментов как вывески, планировка зала, использования специального торгового оборудовании, рекламных материалов, стратегии выкладки.

В данном контексте, к примеру, продукция питания на витринах представляется клиентам в качестве произведения искусства. Картинка становится настолько привлекательной для клиентов, что у них не возникает никаких сомнений в ее приобретении. Стоит отметить, что при создании успешного представления продуктов питания, необходимо акцентировать внимание на таких качествах, как свежесть, цвет, качество и изобилие.

Применение программы визуального мерчендайзинга совместно со стратегией кросс-мерчендайзинга обеспечивает значительное увеличение объема продаж продукции, а также позволяет повысить уровень удовлетворенности покупателей. Основное преимущество создания и применения витрин с привлекательной картинкой пищевых продуктов совместно с методом кросс-мерчендайзинга в том, что оно стимулирует увеличение продаж от 15 до 300%. Однако создание привлекательной картинки продуктов питания не ограничивается одним аккуратным расположением продукции на витрине. Необходимо проведение исследования основных потребностей и предпочтений клиентов, а также стоит учитывать и соблюдать ключевые правила визуального мерчендайзинга. Перейдем к их краткому рассмотрению.

---

Первое правило основано на представлении продуктов под таким ракурсом, чтобы они выглядели максимально аппетитно. При этом предусматривается показать аппетитный продукт так, чтобы он был виден покупателю со всех ракурсов. В соответствии с законами визуального мерчендайзинга, немаловажно представление продуктов с использованием посуды различной текстуры и уникальной формы.

Вторым правилом визуального оформления товаров является определенная траектория размещения с учетом цветовой специфики. Продукты должны, расположены по наклонной линии. Данное правило связано с тем, что продукты просматривается намного лучше, когда расположены не лежа, а под наклоном.

Третьим правилом является использование методов кросс-мерчендайзинга совместно с основными приемами визуального мерчендайзинга с целью увеличения уровня продаж. Данный метод эффективен в связи с тем, что он позволяет добиться высоких результатов посредством грамотного размещения большого количества продуктов в одной витрине. При этом стоит соблюдать правильную группировку.

Мерчендайзинг-бук представляет собой свод правил для продавцов и поставщиков в виде брошюры. Данный корпоративный документ регламентирует работу поставщиков и ритейлеров. Если рассматривать торговое пространство со стороны какого-нибудь ритейлера, важно упомянуть, что выкладка товара в торговой точке не всегда производится по стандартам поставщика. Иногда торговая сеть ориентируется на свои внутренние стандарты.

Мерчендайзинг-бук содержит детальное описание мероприятий, направленных на продвижение товара, поэтому он может служить прекрасным источником для проведения мероприятий мерчендайзинга и обучения новых мерчендайзеров.

При составлении мерчендайзинг-бука должны быть учтены три основных компонента мерчендайзинга:

• запас;
• расположение;
• представление.

Только оптимальный баланс всех трех компонентов обеспечивает эффективное продвижение товара и помогает достигнуть ожидаемого повышения спроса на товар в розничной торговле.

Содержание мерчбука зависит от направления работы компании. Но основа документа остается неизменной и определяется задачами, которые он призван решать. Итак, данная брошюра позволяет решить следующие задачи:

• предоставление полного ассортимента товаров;
• предотвращение дефицита товаров;
• повышение рентабельности ассортимента;
• получение выгодного расположения товара;
• увеличение оборота товара.

---

В соответствии с этим, в мерчендайзинг-буке прописывается концепция маркетинговой политики компании, где описываются торговые каналы, с которыми работает компания. Помимо каналов продаж, в мерчбуке дается классификация торговых точек, поскольку у каждой торговой точки есть свои стандарты выкладки товара. Например, в торговой точке класса DSC (discounter) ширина выкладки товара будет меньше, чем в торговой точке класса SPM (supermarket). Соответственно, план граммы для каждого класса торговой точки также различаются. Под планограммой понимается схема размещения товарных позиций на торговых полках ритейлера.

Планограмма осуществляет несколько функций сразу:

1. схематическое изображение раскладки соответственно с прописанными в мерчендайзинг-буке стандартами.
2. благодаря планограмме проверяется исполнение взаимных обязательств продавца и поставщика. От неукоснительного соблюдения профессионально разработанной планограммы во многом зависит эффективность продвижения товара.

У каждой крупной торговой компании есть свой ММL-лист, который включает в себя минимальный ассортимент, который должен присутствовать в той или иной торговой точке. Это лист составлен таким образом, что самые продаваемые товары находятся в верхней его части, а менее продаваемые - в нижней. Так определяются товары-лидеры в ассортименте компании. Большое внимание в мерчендайзинг-буке уделяется размещению РОS-материалов и правилам проведения промо-акций. POSm – (Point Of Sale material – место продажи) – это рекламные материалы в торговой точке.

Назначение рекламных материалов:

• Облегчить покупателю поиск товара, привлекая его внимание;
• Выделить товар на полке;
• Останавливать покупателя у товара;
• Информировать покупателя (рассказывать о продукте);
• Способствовать продаже (подталкивать к совершению покупки).

POSm являются важными инструментами оформления места продаж, эффективно могут работать только при условии их правильного размещения в совокупности с грамотной выкладкой продукции.

Классификация POSm представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Классификация POS-материалов

На масштабы продаж проявляет большое воздействие движение потребителей в торговом зале, потому определение приоритетного места для обусловленного, отдельно взятого товара зависит от направления движения покупателей.

Не секрет, что имеется непринужденная направленность движения покупателей. Движение потока следует просчитывать наперед, чтобы предоставлять на обзор потребителю максимальное количество товаров.

---