Файл: Теоретические основы мерчендайзинга системы активного продвижения товара к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

В 2016 году фактический объем продаж в целом по предприятию ниже планового на 1315 тыс. руб. Невыполнение плана по товарным группам составило: по белью - на 391,4 тыс.руб., или на 12,2%, по купальникам - на 649,4 тыс.руб., или на 14,3%, по аксессуарам - на 295,5 тыс.руб., или на 19,7%. По одежде план перевыполнен на 21,3 тыс.руб., или на 0,8%.

В целом объем товарооборота в 2016 году ниже уровня 2015 года на 386 тыс.руб., или на 4,1%. При этом по белью и купальникам имеет место сокращение на 301,6 тыс.руб и 349,8 тыс.руб. соответственно, а по аксессуарам и одежде имеем рост на 25,6 тыс.руб. и 239,8 тыс.руб. соответственно.

Задачей анализа изменения структуры продаж является определение основных товарных групп реализации предприятия и выявление структурных сдвигов в объемах продаж (табл. 5).

Таблица 5

Товарные группы	2015 г		2016 г		Абсолютное отклонение фактической структуры 2016 года от
	План	Факт	План	Факт	плановой структуры 2015 г	фактической структуры 2015 г	плановой структуры 2016 г
1	2	3	4	5	6 =5-2	7 = 5-3	8 = 5-4
Белье	32,6	33,4	31,2	31,4	-1,2	-1,9	0,2
Купальники	27,2	26,3	26,8	23,5	-3,7	-2,8	-3,3
Аксессуары	13,0	12,6	14,6	13,5	0,4	0,8	-1,2
Одежда	27,2	27,7	27,3	31,6	4,4	3,9	4,3
Всего	100,0	100,0	100,0	100,0	0,0	0,0	0,0

Таблица 5 – Структура продаж товаров в 2015-2016 гг. в Магазине «Дефиле»

Анализ изменения структуры продаж за 2015 г. и 2016 г.: анализ показывает, что предприятие специализируется на торговле бельем и одеждой, занимающими в фактической структуре оборота соответственно 31,4 % и 31,6%, однако в 2016 году наблюдается тенденция к снижению удельного веса продаж белья и увеличению удельного веса продаж одежды. Аксессуары являются вспомогательными (не основными) товарными группами предприятия - суммарная доля продаж, приходящихся на данные группы, составляет 13,5% (хотя видим рост их удельного веса сравнительно с 2015 годом на 0,8 проц.пункта. ).

---

Сравнение структуры продаж в 2015 году по факту и в 2016 году по плану свидетельствует о том, что магазин «Дефиле» предполагал снизить долю белья в объеме продаж и увеличить долю аксессуаров; фактически качественные изменения в структуре продаж в целом соответствуют намеченным тенденциям, а количественное значение структурных изменений несколько отличается от запланированного.

Подводя итог проведенному анализу объема продаж магазина «Дефиле», можно сделать вывод, что предприятие является успешным. Основными направлениями торговли предприятия являются белье, одежда, купальники. В течении анализируемого периода объем продаж предприятия увеличился, что является позитивной тенденцией.

2.2. Оценка использования мерчендайзинга в магазине «Дефиле»

Магазин «Дефиле» отличается качеством товаров, доступностью цен, еженедельно обновляющимися коллекциями.

К торговым помещениям магазина относится торговый зал, площадь которого 70 м². Все товары в магазине расположены в многоярусных стеллажах. Все прилавки в магазине сделаны из пластмассы, что значительно облегчает поддержание чистоты в магазине, так как пластмассовые изделия не требуют особого ухода и легко моются.

В магазине используется кассовый бокс InterTradeShop.

Качество обслуживания оказывает непосредственное влияние на результаты хозяйственной деятельности магазина «Дефиле».

В магазине «Дефиле» практикуется метод самообслуживания и личный метод продажи через прилавок.

В обязанность продавца, работающего в магазине «Дефиле», входит исполнение таких операций по обслуживанию покупателей:

• встретить покупателя и выявить его намерения;
• предложить и показать товары;
• помочь в выборе товара и предоставить консультацию;
• предложить сопутствующие и новые товары;
• провести расчетные операции;
• упаковать и выдать покупки.

Одним из основных моментов, определяющих внешний вид, а также стиль магазина «Дефиле» является координация, т.е. дизайн магазина и такое преподнесение товара, при котором он предстает перед покупателями в наиболее выигрышном свете.

Основные цвета, в которых выполнены магазин «Дефиле» - это фирменные цвета - черный и бежевый. Это цвета, относящиеся к холодным, которые заставляют покупателя долго обдумывать покупку. Но к тому, чтобы подтолкнуть покупателей сделать покупки лучше было бы использовать более теплые цвета.

---

Говоря о витрине «Дефиле», то нужно отметить, что по характеру оформления на товарно-декоративная. Она соответствует фирменному стилю компании. Благодаря необычным декорациям витрины «Дефиле» привлекают к себе потребителей и заманивают зайти в магазин и совершить покупку.

Что касается освещения, то в магазине «Дефиле» сочетается общее и акцентное освещение, часть светильников создает равномерный световой фон, а более яркими световыми пятнами выделяются функциональные зоны торгового зала. При освещении стены в «Дефиле» лампы регулируются таким образом, чтобы лучи фокусировались на белье и одежде, а не на пустых соседних стенах, на полу или потолке тем самым выделяя товары, влияет на желание покупателей подойти и рассмотреть товар.

Внутреннее пространство магазина «Дефиле» организовано коллекциями текущего сезона, представленными на стенах и на стойках в определенном порядке (по размерам, от меньшего к большему) в соответствии с принципом цветовой и стилевой сочетаемости (Приложение 3).

В магазине «Дефиле» учитываются особенности торговой точки и покупательские потоки.

Зонирование торгового пространства в магазине «Дефиле» направлено на удобство покупателей в выборе товаров. Первую треть торгового пространства занимает отдел белья, здесь же располагается секция купальников. Во второй зоне расположена одежда, относящаяся к направлению одежды для сна и отдыха. В прикассовой зоне помещены колготки, чулки, различные аксессуары.

В торговом зале магазина «Дефиле» размещены различные виды оборудования и мебели, оборудованы две примерочные.

В основном товар располагается в стенах, которые состоят из различных полок, манекенов, презентаций и на столах, которые также различаются в зависимости от товаров.

Для создания лояльности покупателей в магазине «Дефиле» используются специальные дисконтные карты, которые поощряют их обладателей накопительными скидками и специальными ценами. Иногда сразу после первой покупки. Это удобно также с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме его покупок заносятся в базу, и магазину приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований.

Для оценки составляющих мерчендайзинга («информативность», «уровень комфорта», «размещение и выкладка», «акции» и «дополнительные услуги») проведен был опрос среди возможных потребителей, определявших важность компонентов и их отношение к ним по 5-балльной и 10-балльной шкалам. В процессе исследования было опрошено 200 респондентов.

---

Результаты опроса фрагментно изображены в таблице 6.

Таблица 6

Фрагмент опроса о значимости факторов мерчендайзинга и уровня их развития для покупателей магазина «Дефиле»

Респонденты	Значимость факторов
	Информативность	Уровень комфорта	Размещение и выкладка	Акции	Услуги
1	2	4	5	2	3
2	3	5	2	1	4
200	3	4	4	3	3
Респонденты	Оценка факторов
	Информативность	Уровень комфорта	Размещение и выкладка	Акции	Услуги
1	2	4	6	7	4
2	5	3	4	5	2
200	7	5	6	8	2

Обработка данных по сформированному массиву проводилась после предварительной сортировки массива по сегментам. Как критерий образования сегмента был применен показатель оценки составляющих мерчендайзинга:

• по 5-ти балльной шкале при оценке значимости;
• по 10-ти балльной шкале при оценке самих факторов.

Общая база данных по показателям значимости была поделена на 4 массива, поскольку никто из респондентов не оценил важность менее чем в 2 балла; по показателям оценки факторов - на 20 массивов. Дальше была проведена обработка каждого из поделенных массивов.

При пересчете значений базы данных в соответствующий вес компонентов был заложен принцип суммирования значений по всем полям с последующей нормализацией значений для каждого сегмента.

---

Результат пересчета представлен в таблице 7.

Таблица 7

Компоненты (потребности)	Уровень значимости элементов мерчендайзинга для покупателей
Уровень комфорта компании для покупателей	0,20
Размещение и выкладка товаров	0,22
Информативность торгового пространства	0,15
Акции компании	0,24
Дополнительные услуги в местах продажи (упаковка, рассрочка и т.д.)	0,19

Оценка уровня значимости составляющих мерчендайзинга

Как показывают данные таблицы 9, покупатели магазина «Дефиле» в составе мерчендайзинговых усилий максимальное значение уделяют акциям компании. Следующими по важности влияния - расположение и раскладка товаров, а также уровень комфорта компании и информативность РОS-материалов. В меньшей степени уделяется внимание дополнительным услугам и информативности торгового пространства.

Удовлетворенность некоторыми составляющими мерчендайзинга пересчитывается из расчетной базы данных подобно пересчету веса: вычисляется сумма по всем составляющим мерчендайзинга, результат пересчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Результаты расчета представлены в таблице 8.

Таблица 8

Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими мерчендайзинга в компании «Дефиле»

Компоненты системы мерчендайзинга	Уровень удовлетворенности покупателей составляющими Мерчендайзинг а (средняя оценка по 10-бальной шкале)
Уровень комфорта компании для покупателей	9
Размещение и выкладка товаров	8
Информативность торгового пространства	10
Акции компании	8
Дополнительные услуги в местах продажи (упаковка, рассрочка и т.д.)	7

Данные таблицы 8 представляют, что наиболее эффективный элемент мерчендайзинга, с позиции потребителей - информативность торгового пространства, степень удовлетворенности этим компонентом - 10 балов, в то время как дополнительные услуги оценены в среднем в 7 балов. Удовлетворенность акциями - 8 балов.

---