Файл: Теоретические основы мерчендайзинга системы активного продвижения товара к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

Принятие решений, которые касаются таких элементов: расположение товаров на торговом оборудовании и месторасположение самого оснащения в торговом зале, - главный аспект управления размещением и раскладкой товаров в торговой точке. Точка с эстетически привлекательной и логичной планировкой обязательно вызовет симпатию покупателя, рентабельное использование пространства обеспечит большую эффективность предприятия.

Важный элемент - разделение торговой площади между разнообразными товарами. Это определяется вопросами дизайна и вопросами финансовой производительности пространства. Потому при проектировании торговых площадей и местоположения торговых отделов нужно учесть правило «золотого треугольника», подразумевающее грамотное местоположение ассортиментных групп, разрешающее обратить «холодные зоны» торгового зала в «горячие».

Исследования показывают, что площади раскладки товаров, которые расположены у входа и узлов расчета, при остальных одинаковых условиях дают лучшие продажи. Этому содействует также верное направление покупательских потоков. Движение покупательских потоков надлежит планировать с наибольшей выгодой, как для покупателя, так и для продавца.

Линейное местоположение оснащения и широкие проходы ведут к тому, что покупатели не успевают замечать товар, когда переходят из отдела в отдел. Чтобы замедлить скорость движения во многих компаниях используются POS-материалы: стойки с плакатами, декоративные колонны, дисплеи и т.д.

Использование музыки, - также очень эффективный способ управления скоростью покупательских потоков в торговом зале компании. Неторопливая и спокойная музыка оказывает расслабление в атмосфере компании, побуждая потребителей не торопиться и остаться в торговой точке дольше. Быстрая музыка имеет противоположный эффект - прогулочный шаг обращается в более быстрый, это, преимущественно, применяется в часы-пик для убыстрения движения покупателей.

Нужно также заметить, что покупатель уже не удовлетворяется товаром, который просто стоит на прилавке. Для успешной торговли он должен обладать высоким качеством, быть известным, располагать яркой упаковкой и привлекательной ценой, он еще должен быть охвачен мерчендайзинговой услугой, которая, по моему мнению, содержит в себе дизайн, оптимальное место, фирменный стиль, информационную поддержку, шоу мероприятия.

Важная часть конкурентной стратегии компании - дизайн. Избрание дизайна для многих компаний осуществляется на долгосрочную перспективу: строительство и капитальный ремонт торговых предприятий требует больших инвестиций с долгосрочной и косвенной окупаемостью. По дизайну можно установить, что представляет собой компания и как она старается позиционировать себя на рынке.

---

Таким образом, выделяют следующие инструменты мерчендайзинга: планировка торгового пространства; зонирование ассортиментных групп; торговое оборудование; дизайн интерьера; дизайн освещения; витрина; манекены; выкладка товара; POS-материалы; аромакоммуникации; аудио- коммуникации.

1.3. Основные законы мерчендайзинга

Существуют стандартные правила мерчендайзинга по размещению товара в торговом зале:

• продукция одной группы располагается в одном месте. Другими словами, нужно располагать сходные по свойствам и функционалу товары близко друг с другом;
• применять правило «аппетитного соседства», по размещению дополняющих и сопутствующих товаров;
• сгруппировать товары по функциональному назначению;
• выставлять товар только лицевой стороной к покупателю;
• не перегружать полки;
• проверять наличие ценников и их правильное расположение, которое не перекрывает другую важную информацию;
• размещать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя;
• располагать товар аккуратно, группируя его по торгованным маркам;
• следить за чистотой полок, прилавков, товаров;
• товары с сильным запахом хранить отдельно от других пищевых продуктов.

После установления типа местоположения оборудования в торговой точке, необходимо установить эффективное местоположение товарных групп. При местоположении товарных групп определяющими являются два момента:

1. приоритетность места в торговом зале:

- 80-90 % покупателей обходят все точки продажи, которые расположены по периметру торгового зала и только 40-50 % покупателей обходят внутренние ряды;

- наиболее «горячие» места при этом - начало потока покупателя и зона касс;

2. раздел товарных групп на категории в зависимости от известности среди постоянных покупателей:

- товары повседневного спроса. Приобретение данных товаров - цель почти любого визита покупателя в торговую точку;

- товары периодического спроса. Приобретение этих товаров намечается один раз в несколько визитов;

- товары импульсного спроса. Приобретение данных товаров, как правило, не планируется.

При этом следует придерживаться следующих правил выкладки:

- обзор, доступность;

- опрятность, наполненность полок;

- привлекательная упаковка;

- маркировка цен;

- установленное место на полке.

---

Различают следующие виды выкладки товара:

- горизонтальная выкладка;

- вертикальная выкладка;

- дисплейная выкладка;

- специальная выкладка;

- массовая выкладка;

- многотоварная выкладка;

- выкладка товаров «навалом».

При размещении оборудования и товаров данные детали необходимо всецело учитывать.

В каждом розничном магазине имеются зоны, куда покупатели почти не заходят. Эти зоны называются мертвыми зонами. Вовлечение в эти места покупателей совершается с помощью установки там касс, примерочных кабин, демонстрационных столов или иных методов привлечения интереса, к примеру, использование цвета.

Зрительные линии - линии, которые определяются архитектурной спецификой и дизайном торговой точки, устремляют потоки покупателя в самые важные зоны предприятия. Как правило, заканчиваются фокусной точкой - точкой визуального интереса.

Горячие точки (необязательно помещающиеся на зрительных линиях) - места визуального интереса, которые расположены в зонах максимальной покупательской проходимости.

Основное правило организации всего торгового пространства - симметрия.

1). Пропорциональность. Каждый отдел занимает площадь, которая пропорциональна объему прибыли. К примеру, если прибыль от реализации отдела женской продукции дает 40% от общей прибыли, то отдел обязан занимать 40% от общей торговой площади.

2). Логичность. Привязка к общему плану торгового помещения (сетчатое построение). Последовательное и логическое построение по Линкам (последовательное описание коллекций и тем по отделам, как они размещаются в торговом зале, с указанием мест оформления горячих точек). Это обеспечивает легкую навигацию покупателя в торговом зале, подбор правильного товара, удлиняет время нахождения, а, следовательно, и сумму покупки для любого конкретного покупателя.

Визуальное оформление торгового пространства планируют на бумаге. Планировка обязана быть симметричной. Дистанция между оборудованием должна быть не меньше 1,5 метра. Оборудование следует располагать у стен по возрастающей. Посредством оборудования в компании можно формировать разнообразные отделы, группы товаров и коллекции.

Так, покупатель неволей понимает, что он переходит в какой-то иной отдел. Такая практика весьма эффективна в одноэтажных универмагах и на небольших площадях.

Выкладка товара также имеет важное значение в оформлении компании. Имеется несколько главных принципов выкладки:

1) Цветовые блоки.

---

2) Блок товаров.

3) Симметрия - формирует чувство сдержанности, производит сильное впечатление, логична, притягательна и легко формируется.

4) Асимметрия - отсутствие «зеркальности» в оформлении, формирует полное чувство сбалансированности и применяется в соединении с декором крупного формата.

5) Горизонтальный Мерчендайзинг.

6) Вертикальный Мерчендайзинг.

7) «Шахматная доска» - похожа по местоположению товара, применяются разнообразные цвета. Такая выкладка сбалансирована и симметрична.

8) Анатомическое «одевание» - устанавливает спектр обзора, а также предоставляет предложения по комбинированию моделей. Можно использовать смешанные категории или типы товара. Стимулирует логичный процесс покупок, делая их многосоставными.

Таким образом, Мерчендайзинг позволяет существенно приблизиться к созданию условий для модернизации системы торгового обслуживания.

Эта модернизация затрагивает такие аспекты, как:

- командобразование;

- управление лояльностью покупателей;

- поступательное личностное и профессиональное развитие каждого сотрудника предприятия.

Таим образом, рассмотрены теоретические аспекты использования мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли.

Глава 2. Использование мерчендайзинга в компании «Дефиле»

2.1. Общая характеристика деятельности компании

Российский бельевой бренд «Dефи*ле» (ООО «Дефиле») создан в 2007 году. ООО «Дефиле» специализируется на продаже демократичного белья, купальников, пляжной и домашней одежды собственного производства, а также аксессуаров для женщин. Сегодня сеть представлена 82 магазинами в 33 городах России.

ООО «Дефиле» имеет линейно-функциональную структуру предприятия, представленную на рисунке 5.

Генеральный - Главный

Директор бухгалтер

Начальник отдела по развитию

Менеджеры по закупкам

Исполнительный директор

Бухгалтер

Начальник отдела продаж

Менеджеры по продажам

Склад

Торговая сеть

---

Рисунок 5 – Схема организационной структуры ООО «Дефиле»

В ассортимент магазина «Дефиле» входят такие товарные группы как: белье, купальники, одежда, аксессуары.

По каждой товарной группе для магазина устанавливается план продаж. Анализ выполнения плана продаж и оценка динамики товарооборота выполнены в таблице 4.

Таблица 4

Товар-ные группы	2015 г.				2016 г.				Отклонение 2016 г. от 2015 г.
	План	Факт	Темп роста, %	Абсолютное отклонение, +/-	План	Факт	Темп роста, %	Абсолютное отклонение, +/-	Темп роста, %	Абсолютное отклонение, +/-
1	2	3	4=3/2*	5=3-2	6	7	8=7/6	9=7-6	10=7/3*100	11=7-3
			100				*100
Белье	3000	3110,2	103,7	110,2	3200	2808,6	87,8	-391,4	90,3	-301,6
Купальники	2500	2450,4	98,0	-49,6	2750	2100,6	76,4	-649,4	85,7	-349,8
Аксессуары	1200	1178,9	98,2	-21,1	1500	1204,5	80,3	-295,5	102,2	25,6
Одежда	2500	2581,5	103,3	81,5	2800	2821,3	100,8	21,3	109,3	239,8
Всего	9200	9321	101,3	121	10250	8935	87,2	-1315	95,9	-386,0

Анализ объемов продаж товаров в 2015-2016 годах в магазине «Дефиле» (тыс.руб)

Оценка отклонений фактических объемов продаж от планового уровня за предшествующий и отчетный годы по видам продукции показывает, что динамика фактических объемов продаж относительно плана продаж неблагоприятна. В 2015 году фактический объем продаж в целом по предприятию выше планового на 121 тыс. руб. или 1,3%. В целом выполнения плана достигнуто по белью – план перевыполнен на 110,2 тыс.руб., или на 3,7%, а также по одежде - на 81,5 тыс.руб., или на 3,3%. По купальникам и аксессуарам план товарооборота не выполнен.

---