Файл: Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Под понятием «бренд» понимают сформировавшийся целостный образ товара, услуги или торговой марки. Особенность этого понятия заключается в отражении в нем целостности восприятия и возможности напрямую сравнивать объекты, не поддающиеся сравнению традиционными методами в силу различия их параметров, которые применяют потребители для их описания.

В современном мире растет уверенность в том, что при эффективном управлении бренд не только являются гарантией потребительской лояльности, но и является конкурентным преимуществом компании перед конкурентами.

Российский рынок в последнее десятилетие также демонстрирует высокий уровень осознания маркетологами того факта, что бренд – это конкурентное преимущество компании, способное повышать продажи.

В настоящее время на российском рынке количество отечественных компаний, производящих одежду и создающих свой бренд, возрастает.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в современных условиях важной задачей компаний является повышение своей конкурентоспособности путем использования и продвижения собственного бренда.

Цель исследования: разработка рекомендаций по повышению конкурентных преимуществ компании путем использования и продвижения бренда.

Для достижения цели исследования, необходимо выполнить следующие задачи:

– рассмотреть понятие и сущность бренда;

– изучить современные методы управления брендом;

– провести анализ бренда «HRB» и его конкурентных преимуществ;

– разработать рекомендации по повышению конкурентных преимуществ с использованием бренда;

– оценить эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования является бренд как конкурентное преимущество компании.

Предметом исследования является бренд «HRB», принадлежащий компании ООО «Экстратрейд».

Методами исследования явились следующие общенаучные методы: метод анализа литературы, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы экономического анализа, методы социологических исследований: метод наблюдения, анкетирования.

Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также исследования бренда таких авторов, как Аакер Д., Йохимштайлер Э., Зозулев А., Старов С. А., Розин В.М., Котлер Ф., Ван Хэм П., Neumeier M. и другие.

Информационной базой работы послужили материалы предприятия, такие как устав, маркетинговые отчёты, статистические сведения, организационная структура и другая документация. А также материалы периодических изданий и сайтов Интернет.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты данного исследования могут быть использованы в качестве источника дополнительной информации для выработки стратегии повышения конкурентоспособности компании «NRB».

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие и сущность бренда

Условно, определение таких понятия «бренд» можно разделить на три крупные группы. В первой группе выделяют исключительно товарную, т.е. материальную часть бренда.

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как: «название, дизайн, символика или любой другой параметр, помогающий дифференцировать одного продавца товаров или услуг от другого»^[1]. По мнению AMA, юридическим термином бренда является понятие торговая марка. Торговая марка может идентифицировать один, несколько или все товары определенного продавца. Если же, понятием должна быть определена компания в целом, то предпочтительным термином является именно «торговая марка». Подобно многим другим, данное выше определение сфокусировано на исключительно «дифференцирующих» аспектах бренда. Данная категория определений основывается на истории происхождения слова «бренд». Считается, что данный термин происходит от средневековой практики клеймления скота, а также различных продуктов ремесленников. Однако,

фактически, отождествление понятий торговая марка и бренд не является верным.

Вторая категория определений, в отличие от первой, частично либо полностью игнорирует такие термины как товар или услуга. Примером такого определения может стать известное «определение бренда в четырех словах»:

«бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания»^[2].

Это определение выделяет то, что поскольку качество и подлинность продукта становятся относительными характеристиками, основным требованием, которое будет предъявляться к бренду, является возможность дарить потребителю определенные эмоции или переживания. По мнению Наоми Кляйн, высшим достижением бренда становятся ситуации, когда

«компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда»^[3].

К третьей категории определений, относятся те, которые пытаются включить в себя обе составляющие бренда – материальную и нематериальную. Одним из первых Дэвид Огилви заметил, что бренд включает в себя не только материальную сторону. Он выделил, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». Бренд также является «сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их

опыта в использовании бренда»^[4]. Данное определение в полной мере подчеркивает то, чем является бренд и помогает обособить данное понятие.

К третьей категории также можно отнести определение, данное Дэвидом Аакером, согласно которому бренд – «это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, который останется у покупателя в результате использования товара»^[5]. Однако Аакер также отмечает, что бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные создателем бренда потребителям.

Кроме приведенного определения, Дэвид Аакер ввел понятие «сильного бренда» для того, чтобы отличать настоящие бренды от тех, которые лишь хотят ими казаться. Сильный бренд отличает ряд характеристик:

• • • 1. Высокая осведомленность целевых аудиторий о бренде.

Аакер утверждает, что сильный бренд в первую очередь отличается высоким показателем узнаваемости. В исследуемой целевой аудитории, уровень узнаваемости не должен быть ниже 60%.

• • • 1. Воспринимаемое качество продукции или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда.
      2. Положительные ассоциации, который вызывает бренд у целевых аудиторий.
      3. Наличие лояльной группы клиентов.

В подтверждение высказываний Аакера, Скотт Дэвис привел данные исследования^[6], которые подтверждают влияние сильных брендов на поведение потребителей. Согласно проведенному исследованию, 72% респондентов готовы заплатить за предпочтительную марку цену, на 20% превышающую стоимость ближайшей конкурирующей марки. 50% потребителей согласны переплатить четверть, а 40% – треть. Таким образом, создание и развитие сильного бренда становится основной задачей бренд- менеджеров и крупных компаний.

Исходя из того, что развитие сильных брендов стало одной из первостепенных задач для коммерческих, некоммерческих, а также политических организаций и, иногда физических лиц, стало необходимым создание определенной технологии разработки бренда. Предполагалось, что это должна быть определенная последовательность действий, которую можно было бы повторять независимо от точки начала.

Колеса бренда («Brand Wheel»)^[7] является одной из наиболее популярных моделей построения бренда. Основная идея данной концепции заключается в том, что целостность бренда состоит из пяти основных оболочек. Сущность бренда – это ключевая идея, предлагаемая потребителю. Индивидуальность бренда, по сути, является человеческим отражением сущности бренда. Ценности бренда характеризуются эмоциональными результатами использования бренда. Преимущества – физический результат от использования бренда.

Атрибуты – это совокупность всех ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Следующей методикой является TTB (Thompson Total Branding)^[8]. Основная идея данной методики заключается в том, что на формирование представление о бренде влияет множество различных факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных брендов, а также рыночная ситуация и особенности потребителя. Данная методика является универсальной для B2C рынка, так как устанавливает приоритет на главенствующей роли формирования представления о продукте.

В условиях рынка B2C, потребитель формирует свое мнение под воздействием множества лиц, также принимающих решение о покупке. Основными компонентами данной методики являются:

• Продукт. Его качество, возможности и варианты. Цвета, использующиеся в разработке продукта. Составляющие продукта, а также дополнительные сервисы.
• Производитель. Ключевым фактором здесь является репутация производителя на рынке. Очевидно, что потребители с большей вероятностью предпочтут продукт производителя, зарекомендовавшего себя на рынке, чем другого сомнительного игрока.
• Имя и упаковка. Здесь для потребителей важны такие характеристики как стиль упаковки и продукта, звучность названия и вызываемые им ассоциации. Кроме того, потребители обращают внимание на комплектации товара и дизайн упаковки.
• Реклама. Продвижение товара, уровень осведомленности людей о нем, а также креативность в использовании медиа.
• Цена, распространения и размещение. Как и где потребители, могут приобрести данный продукт, какие товары являются схожими с данным продуктом, средняя цена товаров данной категории.
• Потребители и контекст. Здесь важно максимально точно идентифицировать целевую аудиторию и сформулировать представление о том, кем является будущий клиент, как он будет использовать продукт, а также где он будет им пользоваться.
• Конкуренты и история. В данной категории рассматривается все, что потребитель будет видеть через призму конкурентных предложений. В данном разделе рассматривается легенда и история данного продукта, а также формулируются основные отличия его от конкурентных продуктов.

Данная модель отлично демонстрирует составляющие бренда, которые оказывают влияние на формирование впечатлений потребителей, однако включает в себя исключительно внешние атрибуты бренда, не конкретизируя его внешние составляющие.

Модель Александра Зозулева^[9] позволяет рассматривать бренд не как одноэтапный процесс, а как долгосрочный. Создание бренда, имиджа или репутации, происходит на протяжении долгого временного отрезка. Исходя из данной модели, ключевой целью формирования и построения бренда является достижение экономической дифференциации. Это означает, что важнейшей составляющей бренда является не только его успешность, но и возможность его самостоятельного существования на рынке. Важно отметить, что Зозулев также выделяет такой этап как «формирование психологической дифференциации». Этот этап является следствием трех предшествующих ему этапов. Информированность потребителя – начальный этап, на котором потребители должны получить информацию о существовании бренда. Информация может распространяться как намеренно, так и спонтанно.

Следующий этап создания бренда – когнитивное усвоение является одним из наиболее важных. Когнитивное усвоение – «это процесс, в ходе которого потребители формируют связи между различными понятиями, обучаются последовательности понятий и решению проблем»^[10].

Психолог Джордж Миллер выделил закономерность, согласно которой: «средний человек может эффективно оперировать 7±(2) структурными единицами информации»^[11]. Данные закономерности имеют большое значение при формировании бренда. Исследования показывают, что потребители, принимая решение о покупке, в среднем удерживают в своей памяти не более 9 брендов^[12]. Если все предыдущие этапы были пройдены успешно, у потребителя формируется психологическая дифференциация торговой марки. Именно на этом этапе можно говорить о появлении бренда. Это этап, на котором товар занимает определенное место в сознании потребителей, ассоциируется с определенными ощутимыми или неощутимыми качествами. Именно достижение психологической дифференциации означает успешность проведенной стратегии позиционирования.

Следующей моделью формирования бренда является Unilever Brand Key^[13]. Данная модель является одной из наиболее распространенных в маркетинговой практике. Одной из наиболее примечательных особенностей данной модели является то, что она учитывает специфику конкурентной среды с определением мотивов, на основании которых потребитель должен предпочесть бренд всем альтернативам, представленным на рынке. В основе модели, с одной стороны находится определение целевой аудитории и конкурентное окружение с другой.