Файл: Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

Филипп Котлер и Кевин Келлер в своей модели не рассматривают функциональные или эмоциональные преимущества бренда^[14]. В основу его модели ставится в первую очередь выгоды потребителя, заложенные в товаре. Котлер определяет товар в широком смысле – как все, что может удовлетворить потребности или нужды потребителя^[15]. Товар предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В двадцатом веке собственные бренды имели только крупные европейские компании, которые осознавали важность узнаваемости продукции у потребителей. В век компьютерных технологий практически у всех предприятий, даже небольших частных компаний, есть собственный корпоративный стиль, узнаваемый потребителями логотип. Помимо привлечения потребителей, в функции бренда входит защита продукции от посягательств со стороны конкурентов.

Итак, бренд – это не только термин, отражающий комплекс доступной информации о компании, продукте, услуге, а также символика какого-либо узнаваемого и популярного продукта, но и комплекс представлений, образов, ассоциаций и обещаний, складывающихся в сознании потребителей.

Таким образом, бренд не является красивой вещью, продуктом, он представляет собой торговую марку, которая позволяет потенциальному покупателю выбирать продукцию. Маркетологи под этим термином подразумевают набор эмоциональных, социальных, функциональных обещаний потребителю, позволяющих обладателю бренда получать систематическую и стабильную прибыль от продаж.

Многие производители, которые серьезно задумываются о повышении конкурентных преимуществ, и заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются продумывать не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию под одним товарным знаком.

1.2 Методы использования и продвижения бренда

Бренд способен давать постоянные рекомендации покупателям. Характерным показателем эффективности использования бренда является частота осуществления повторных покупок, которые должны рассматриваться не столько как покупки по инерции, сколько как выражение лояльности к торговой марке, магазину, продавцу. Большую помощь в этом может оказать сильный и конкурентоспособный бренд. Его отличительными особенностями являются репутация и признание, создаваемые покупателями. Первое основывается на безупречной истории бренда, предлагающего своим приверженцам такие преимущества, как ценность и значимость покупки, правильный и первоклассный выбор, сопутствующие выгоды, уместность и престижность покупки, уверенность и удовлетворение от обладания купленным модным товаром^[16].

Значительная часть репутации уже заключена в фирменном названии, создающем узнаваемость. Признание формируется не только за счет безупречного качества товара и классного сервиса, но и за счет значительного влияния эмоциональной составляющей взаимоотношений бренд - потребитель. Здесь большую роль играют всевозможные легенды и мифы о его создателях, известных потребителях, престижности обладания. Посетитель магазина одежды, как правило, активно эксплуатируется продавцами. Именно бренд и сопутствующие ему легенды могут оказать значительное содействие в привлечении покупателей.

Многим клиентам импонирует приобретение модного товара, популярного среди известных лиц, тех, кто формирует общественное мнение, у завсегдатаев колонок светской хроники, кто является носителем самого понятия «мода», и в известной степени участвует в ее формировании^[17].

В процессе создания бренда особое внимание уделяется рекламе и продвижению продаж (sales promotion), способствующих поддержанию контакта между магазином и покупателями - приверженцами конкретного бренда. Лидеры индустрии моды активно осваивают в этих целях возможности Интернета, создавая свои сайты, позволяющие постоянно подпитывать потребителя информацией о ценах на модные товары, часах работы магазина, новых поступлениях и тенденциях^[18].

Как правило, весь комплекс рекламно-информационных действий в использовании бренда объединен характерной идеей, выделяющей товар среди конкурентов. Эффективность усилий по продвижению бренда измеряется не только объемами продаж, но и узнаваемостью компании, и ее продукции, и лояльностью потребителей, что может быть успешно достигнуто с помощью грамотно спланированных и реализованных действий в средствах массовой информации (СМИ) и Интернет.

На сегодняшний день, когда число пользователей сети Интернет приближается к 45% мирового населения, технологии развиваются и взаимодействие с аудиторией строится уже не по классическим шаблонам: разрабатываются нативные мобильные медиа, новые механики воздействия и способы анализа данных^[19].

Все это подталкивает компании к интенсивному привлечению клиентов через новые способы использования бренда.

Использование бренда для повышения узнаваемости компании и приобретения конкурентных преимущество – это процессы, которые объединены общей целью сделать компанию известной и популярной для аудитории. Это может быть комплекс рекламных мер, акций, основная задача которых сводится к донесению до потребителей и клиентов основных идей, ценностей и преимуществ бренда.

В современных условиях на рынке товаров и услуг существует достаточно жесткая конкуренция за внимание потребителя. Вопрос об актуальности вывода на рынок новых торговых брендов зависит от сегмента рынка, анализа интересов целевой аудитории, экономических и правовых условий. При благоприятных условиях для появления нового бренда на первое место выходит брендинг как концепция продвижения товара и услуг. Целью формирования подобной стратегии развития является непосредственное достижение конкурентных преимуществ. Для целенаправленного достижения конкурентных преимуществ, необходимо управлять брендом.

Составляющие процесса управления брендом представлены на рис.1.

Рисунок 1. Процесс управления брендом

Разработка стратегии по выводу на рынок новых брендов содержит несколько этапов. Вначале требуется установить тип потребителя, сформулировать критерии выбора и мотивы, которыми руководствуются потребители при покупке товара или услуг. Необходимо также учитывать взгляды потребителей на уже существующие бренды конкурентов.

Второй этап предусматривает определение индивидуальных особенностей продукции на уровне потребительских предпочтений.

Третий этап включает определение потенциала бренда и направления его развития. Четвертый этап – выбор стратегии, основанной на трех критериях соответствия: рыночной среде, ресурсам предприятия и целевой аудитории.

Также, выбирая стратегию развития, необходимо учитывать, что бренд должен быть чувствителен к изменению потребительских предпочтений. Стратегия продвижения бренда разрабатывается на основе определения основных стратегий развития компании. Процесс разработки стратегии требует нестандартности мышления и креативного подхода.

Любой бренд – это в первую очередь оригинальная творческая идея, а также комбинация действий, включающая создание торговой марки, ее запуск и развитие. В Российской Федерации каждый год подаются 40 тысяч заявок на регистрацию товарных знаков, поэтому эффективные технологии использования бренда для достижения конкурентных преимуществ необходимы, чтобы выделить тот или иной бренд из толпы^[20].

Таким образом, важнейшим фактором при использовании бренда является креативность – новое решение проблемы, разработка новых методов и средств построения бренд-коммуникаций. Препятствием в данном случае является шаблонное мышление. На момент проектирования креативных идей для продвижения бренда уже существует определенный набор шаблонных, проверенных на практике приемов. Неотъемлемым элементом позиционирования бренда или компании является нейминг – сложный процесс, включающий целый ряд аспектов, который предполагает создание имени организации или торговой марки и содержит как правильное позиционирование, так и эффективную коммуникацию. При создании нового бренда разрабатывается не только логотип, символика, фирменный цвет и слоган, но также и имидж, формировать и поддерживать который возможно именно с помощью социальных сетей, что делает их использование важным элементом стратегии использования бренда для повышения конкурентных преимуществ компании.

1.3 Бренд как фактор формирования конкурентного преимущества компании

Мировая практика продвижения потребительских товаров и услуг на рынок способствовала осознанию экономистами выгодности создания в умах покупателей определенного образа приобретаемого ими продукта. Было замечено, что наиболее конкурентоспособными на рынке являются не те компании, которые основой успеха считают качественные характеристики товара и отрицают или недооценивают положительное влияние маркетинговых приемов на рост спроса, но и не компании, делающие упор на непрерывное, массированное рекламное давление, считая, что известность продукта станет гарантией его качества в глазах потребителя.

Гораздо более уверенно ощущали себя компании, равномерно распределявшие свои силы сразу на нескольких направлениях: производстве товара, удовлетворяющего запросам покупателей; его позиционировании и рекламе, указывающей не только на осязаемые отличительные особенности товара, но и на престижность обладания им; проведении специальных акций, подогревающих интерес к производимому товару. Подобные компании создавали такие торговые марки, которые в современности называют брендами, именно они положили начало развитию популярному ныне направлению в экономике сбыта – использование бренда для приобретения конкурентных преимуществ.

В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском рынке вынуждает производителей искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним, и, пожалуй, наиболее прогрессивным из таких методов является брендинг^[21].

В настоящее время существует множество определений брендинга и разный набор элементов, его составляющих. Например, согласно Скотту Дэвису, брендинг - это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, включающий в себя: формирование видения торговой марки; написание портрета торговой марки; разработку стратегии управления активами торговой марки; создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки^[22].

Дэвис определяет бренд как «нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует». Он приравнивает понятия «бренд» и «актив торговой марки». Согласно Дэннису Хэну, бренд - это процесс узнавания и личная привязанность, которая формируется в сердцах и умах покупателей и других ключевых аудиторий через накапливаемый ими опыт взаимодействия с брендом при каждом контакте^[23].

Определив понятие «бренд», покажем, какую выгоду приносит бренд своему владельцу. Он:

— позволяет получать дополнительную прибыль. Многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания вожделенным. Привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег;

— защищает производителя в процессе работы с партнерами и от фальсификации продукции;

— упрощает процедуру выбора товара потребителем, является одной из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки;

— идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом - указание на фирму-производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар и удовлетворившийся его качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта;

— облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах ;

— является инвестицией в будущее. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все их материальные активы;

— сам определяет границы, в которых он существует. Это определение имеет два значения. Для поддержания жизнеспособности бренда во времени предприятию необходимо постоянно делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд задает предпринимательское поведение таким образом, что оно не сможет сделать с ним все, что захочется;