Файл: Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

2.2 Анализ бренда «HRB» и его конкурентных преимуществ

Отличительными чертами бренда «HRB» является максимальная сочетаемость всех моделей, в том числе из разных коллекций и индивидуальный подход к покупателям.

Продукция, выходящая под брендом «HRB» действительно соответствует заявленным требованиям, однако из-за проблем, возникающих с продвижением бренда, он все еще не смог занять свою нишу на рынке.

Классификация проводимых мероприятий по продвижению исследуемого бренда по методам маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 3.

Таблица 3

Классификация проводимых мероприятий по методам маркетинговых коммуникаций

Далее рассмотрены маркетинговые коммуникации бренда. Бренд «HRB» проводит коммуникации с потребителем через интернет – официальный сайт и социальные сети.

Официальный сайт бренда «HRB» появился в декабре 2016 года. Сайт выдержан в черных и белых тонах, сайт является функциональным и его дизайн соответствует дизайну бренда.

«HRB» выкладывает туда новинки и устраивает распродажи. С появлением сайта стало удобнее совершать покупки, отслеживать наличие вещи, особенно если ты из другого города. Можно приблизить вещь и рассмотреть ее с разных ракурсов. Также на сайте указаны параметры, которые соответствуют размерам данного бренда.

На рис. 5 представлен интерфейс официального сайта. Сайт выполнен в монохромном фирменном стиле.

Рисунок 5. Интерфейс сайта «HRB»

Слабые стороны сайта, как инструмента продвижения бренда:

• Отсутствие SEO-оптимизации и рекламы сайта;
• Перебои в работе сайта.

Слабые стороны сайта являются техническими, и напрямую не относятся к продвижению, однако подобные технические недочеты отрицательно сказываются на конкурентоспособности компании.

Основное продвижение бренд «HRB» производит в социальных сетях. На данный момент основным инструментом продвижения выбран Инстаграм, но также используется официальный сайт и страница в Фейсбуке.

Ежедневно на странице в Инстаграм, на которую подписано 26,5 тыс. пользователей, публикуется от 4 до 6 фотографий и видео с подписями, и ценами на вещь. Для удобства просмотра одной и той же вещи введены специальные хэштеги, по которым можно рассмотреть вещь с разных ракурсов. Также, ежедневно марка использует новую функцию Инстаграма – Stories, где в течении дня выкладываются фотографии или короткие видео, которые пользователи могут посмотреть 24 часа, а позже эти истории исчезают навсегда. Совсем недавно Инстаграм запустил прямые эфиры. OOO «Экстратрейд» сразу же воспользовались данной функцией, где в режиме онлайн главным дизайнерам задавали вопросы о дальнейшем развитии бренда и о новых коллекциях. Стоит отметить, что это наиболее современный и актуальный способ общения с молодой аудиторией: пользователи, находящиеся онлайн принимают мгновенное решение о участии в коммуникации.

Таким образом, бренд становится ближе к клиентам и может в режиме онлайн получать обратную связь, а также быть ближе и казаться доступнее к своим потенциальным покупателям.

Это все придает конкурентные преимущества компании OOO «Экстратрейд».

Для повышения конкурентоспособности бренда OOO ««Экстратрейд» привлекает известных личностей, например, блогеров, моделей, актеров, которые, выкладывая фотографию в одежде «HRB» к себе на страницу, делают отметку о бренде.

На данный момент, по статистике Инстаграм, бренд «HRB» видят более 2.000.000 пользователей. Охват аудитории больше 400.000 человек в день, возвращаются в профиль примерно 80.000 человек и переходят из Инстаграма на сайт бренда около 4.000 пользователей в день.

Приведенные данные статистики свидетельствуют, что просмотры профиля превышают миллион, реальный охват аудитории варьируется от до 500.000, на сайт переходят не меньше 5.000 пользователей в день. Сохранений фотографий в среднем больше 50.

Пользователи социальной сети наиболее активно отмечают фотографии, оповещающие о новых акциях. Записи получают от 300 до 800 отметок «нравится». Видео-контент в рассматриваемой сети набирает до 2000 отметок. Комментарии к фотографиям, как правило, содержат уточняющие вопросы касательно приобретения товара, наличия размера и т.п.

На основании вышеупомянутых данных, можно сделать вывод, что бренд использует эту социальную сеть по максимуму и делает это качественно и красиво, с контент-планом и в едином стиле.

Однако, бренд «HRB» использует не все возможности данной социальной сети. Создать мероприятие на странице недостаточно.

Таким образом, бренд «HRB» активно использует только одну социальную сеть Instagram, для приобретения конкурентных преимуществ. Популярным у данного бренда является только Инстаграм, над которым ведется усердная работа. Но в век информационных технологий этого недостаточно. Не используя социальные сети в полную меру, бренд упускает новую целевую аудиторию и потенциальных потребителей.

К рекламе на рекламных щитах и в глянцевых журналах компания прибегает редко. Размещение визуальной рекламы на билбордах осуществлялось компанией два раза: на территории Санкт-Петербурга арендовались 34 рекламных щита в разных районах города, сроком на две недели. По мнению маркетологов и руководства компании, мероприятия не имело выраженной эффективности, и повторять акцию далее не стали.

Далее рассмотрены методы стимулирования сбыта, применяемые OOO

«Экстратрейд». В фирменных магазинах OOO «Экстратрейд» реклама на месте продаж представлена плакатами бренда «HRB».

Стимулирование сбыта OOO «Экстратрейд» проводит по двум направлениям:

• бонусная программа компании;
• акции и скидки, стимулирующие продажу товаров. Подробнее о каждом из методов стимулирования сбыта.

Бонусная программа бренда «HRB» существует уже четыре года. Человек, впервые зарегистрированный в программе, получает изначально 10% от покупки на бонусную карту, в дальнейшем сумма отчислений снижается до 5%. Бонусами можно оплатить 30% от любой покупки в магазине и на сайте, учитывая соотношение 1 бонус равен 1 рублю.

При единовременной покупке на сумму более 6000 рублей на кассе покупатель получает карту «HRB» сlub. Срок действия карты неограничен, но, по истечении года с момента последней покупки, карта аннулируется.

Дисконтная карта считается активной на следующий день после выдачи, бонусы становятся активными через две недели после покупки.

Помимо бонусной программы маркетологи OOO «Экстратрейд» активно используют разнообразные акции в качестве метода продвижения продукции. Весной 2017 года компанией было запущено 10 акций, среди которых:

а) Акция «Больше вещей – больше выгоды!» – при покупке двух вещей третья в подарок;

б) Скидка 30% на коллекцию 2016 года;

в) Скидка 50% на коллекцию платьев для выпускных вечеров;

г)Blaсk Friday – аналог американской Черной пятницы, представляющий собой три дня 50% скидок на всю продукцию в период с 26 по 28 мая;

д) С 5 по 9 мая скидка 40% процентов на весь ассортимент интернет- магазина «HRB»;

е) С 5 по 7 апреля скидка 40% на верхнюю одежду;

ж) 40% на верхнюю одежду прошлого сезона с 10 по 20 апреля.

Таким образом, используя систему скидок и распродаж, компания

«HRB» получает шанс привлекать большое количество покупателей, предлагая товары по очень низким ценам, но получая при этом хорошую прибыль. Регулярно предлагая скидки и бонусы покупателям, компания облегчает себе поиск клиентов и увеличивает шансы на то, что будет занимать более высокое положение, чем все конкуренты.

Для продвижения бренда «HRB» OOO «Экстратрейд» использует инструменты PR. К инструментам PR относится спонсорство. Как и большинство крупных компаний на рынке России, «HRB» активно выступает спонсором различных мероприятий, направленных на пропаганду здорового образа жизни. Так, совсем недавно бренд стал спонсором спортивного праздника «Женская десятка». В забеге принял участие весь персонал

компании «HRB»: дизайнеры и конструкторы одежды, продавцы и

администраторы, менеджеры и руководители – все те, без участия которых невозможно было бы создание стильных и актуальных коллекций.

Таким образом, компания OOO «Экстратрейд» для приобретения конкурентных преимуществ, использует множество методов продвижения своего бренда «HRB», как ценовых, так и неценовых. В качестве дополнительных каналов продвижения и реализации продукции компанией был внедрен и разработан интернет-магазин, запущено продвижение в сетях ВКонтакте и Faсebооk. Однако если сайт показал свою эффективность, то социальные сети, несмотря на большое количество подписчиков, являются малоэффективными, с низким уровнем обратной связи. В записях в социальных сетях также наблюдается нехватка интересного контента о самих магазинах OOO «Экстратрейд», людях, которые там работают и статей о стиле и одежде.

Все решения о маркетинге принимаются в головном офисе, что с одной стороны позволяет делать рекламу универсальной, а с другой стороны не дает возможности удаленному от головного офиса отделу самостоятельно влиять на свои продажи на месте, то есть на той территории, где он осуществляет свою деятельность.

Конкурентный анализ бренда «HRB» на отечественном рынке.

В ходе исследования были проанализированы все местные дизайнеры рынка Санкт-Петербурга, их получилось 47.

Среди конкурентов выделены 5 основных брендов на отечественном рынке (преимущественно Москва и Санкт-Петербург), а именно: Osome2some, Черешня, Уста к устам, Vazovsky, NNedre.

Для оценки конкурентоспособности бренда «HRB» были определены следующие параметры: ценовая политика, преимущества, позиционирование, продвижение в социальных сетях, наличие своего производства.

Анализ конкурентов бренда «HRB» представлен в таблице 4.

Таблица 4

Анализ конкурентов на рынке Санкт-Петербурга

В результате анализа были сделаны следующие выводы:

• • 1. Ценовая политика бренда «HRB» в среднем намного ниже, чем цены у 5 проанализированных брендов.
    2. Преимущества: бренд «HRB» отличается от проанализированных брендов тем, что одежда легко сочетается с предыдущими коллекциями или с любым базовым гардеробом. Есть много вещей «трансформеров»

– это когда любые вещи можно носить задом наперед. Другие марки этого не производят, но при этом такие вещи бренд «HRB» повторяет из коллекции в коллекцию, что отличает его от других. Также бренд «HRB» имеет собственное производство, тогда как 3 из 5 проанализированных брендов своего производства в России не имеют.