Файл: Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

— обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции, которые управляют большинством, если не всеми, поступками человека.

Таким образом, зарегистрированный и продвигаемый должным образом бренд и процесс управления им дает предприятию возможность вести свою деятельность на твердой юридической основе, защищать свою продукцию от подделок, выделяет предприятие среди конкурентов, тем самым повышая конкурентоспособность и рыночную устойчивость предприятия. Необходимость в сильных торговых марках (брендах), «продающих самих себя», наиболее отчетливо стала проявляться в конце первой половины XX века. Это было связано с появлением большого количества товаров со сходными характеристиками. Разнообразие унифицированных товаров затрудняло сбыт и заставляло производителей задуматься о придании своим товарам дополнительных свойств, которые помогли бы потребителю определиться с покупкой.

В соответствии с определением конкурентоспособности компании в случае успеха мероприятий по увеличению ее конкурентоспособности уровень этого показателя может существенно повыситься. Это утверждение базируется на том, что увеличившаяся известность марки и расположенность к ней рынка как к образцу, обладающему выдающимися свойствами, приведет к возрастанию лояльности к брендированному товару. При этом предприятие сможет до известной степени манипулировать признанием потребителей и использовать их благожелательность для дальнейшего выдвижения в качестве одного из рыночных лидеров^[24].

Успех выводимого на рынок бренда может положительно повлиять не только на имидж компании, но и подтолкнуть покупателя к переносу некоторых его отличительных качеств на другие товарные линии компании, что еще больше раздвинет конкурентное поле, позволяя компании потеснить менее удачливых соперников. Кроме того, конкурентоспособность компании является несколько более долговременным показателем, нежели конкурентоспособность товара. С этой позиции успешный комплекс мероприятий по разработке и продвижению бренда представляется благотворно влияющим на степень конкурентоспособности компании. Следствием этого является улучшение репутации компании, рост расположенности к ней существующих и потенциальных потребителей.

Таким образом, бренд – это комбинация составляющих элементов продукта, предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

Бренд сочетает фирменное название и торговый знак. Его важным компонентом выступают определенные характеристики, включающие такие понятия, как ассоциация, отношение, осведомленность, репутация приверженность предпочтение. Эти характеристики не являются благоприобретенными, их создают в процессе серьезной и дорогостоящей коммуникационной деятельности. В сложившейся рыночной ситуации компании вынуждены функционировать в условиях ограниченности ресурсов. В связи с этим особое внимание уделяется стратегическим коммуникациям, которые позволяют эффективно управлять ресурсами при получении максимального коммуникационного эффекта. Маркетинговые и PR-технологии на рынке модной индустрии способствуют продвижению и позиционированию бренда, что формирует устойчивую репутацию, обеспечивая повышение конкурентных преимуществ компании по сравнению с конкурентами.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности брэнда «HRB»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Экстратрейд»

«HRB» – российская марка уличной одежды.

Бренд принадлежит ООО «Экстратрейд», специализирующемся на создании верхней одежды, совершенствуя классические формы и функциональность. В одежде применяются современные ткани и фурнитура ведущих производителей. С каждым годом накапливается архив вещей и опыт, который способствует развитию и созданию истории марки. Вся одежда производится на территории России.

Бренд «HRB» создан в 2015 году. Продвижение бренда идет, в основном, через социальные сети: Вконтакте, Facebook, Instagram.

На данный момент ООО «Экстратрейд» имеет 5 бутиков на территории Санкт-Петербурга, а также есть магазин в Москве.

Миссия ООО «Экстратрейд» - создавать для любимых клиентов образы, в которых они будут чувствовать себя особенными.

Концепцию бренда «HRB» можно описать словосочетанием «повседневный шик». Одежда данной марки одновременно представляет собой базовый гардероб с романтическими деталями. Каждый образ легко трансформировать из офисного в вечерний, достаточно лишь добавить аксессуаров и надеть туфли. Универсальность данной линии одежды на лицо, ведь все вещи могут сочетаться друг с другом и их даже можно носить наоборот, и это никак не навредит вашему образу.

Продукция ООО «Экстратрейд» под брендом «НRB» известна своей цветовой гаммой – пастельные и сдержанные оттенки, а также присутствие функциональности и элегантности в каждом образе.

Ценовая политика бренда может сравниться с ценами масс-маркета – магазинами вроде ZARA. На данный момент средняя цена изделия 4000 – 5000 рублей. Начав со 100-150 вещей в месяц, сегодня дизайнеры выпускают каждую неделю новинки, которые анонсируются в социальных сетях и на официальном сайте.

Организационная структура ООО «Экстратрейд» линейно- функциональная (рисунок 2)

Рисунок 2. Организационная структура ООО «Экстратрейд»

На данном этапе в команде бренда 20 человек, включая главных дизайнеров, PR-директора, менеджера по логистике и менеджера по закупкам.

Главные дизайнеры работают вместе, но у каждого из них своя роль.

В структуре организации есть руководитель по продажам, заказчик партии одежды на производстве, ответственные менеджеры за логистику.

В команде есть PR-директор, которая на данный момент занимается организацией съемок и мероприятий, поиском партнеров и СМИ.

PR-менеджер занимается непосредственно поиском лидеров мнений, специалист по SMM, который ведет официальные социальные сети и производит ежедневные съемки для Инстаграм аккаунта, а также стилиcт, который проводит съемки для официального сайта.

В самом магазине работают стилисты-консультанты.

Производство и швейный цех находятся в городе Екатеринбург. Ткани закупаются в Италии, Турции и Китае.

Проведем анализ внешней среды ООО «Экстратрейд», владеющего брендом «HRB», методом STEP-анализа. Рассмотрим ключевые рыночные тенденции отрасли, а также политические и технологические факторы. (табл. 1).

Наиболее сильно на деятельность ООО «Экстратрейд» влияют такие факторы, как ужесточение налоговой политики стремление к поддержке отечественных товаров и производителей в связи с антироссийскими санкциями (политические факторы); снижение уровня располагаемых доходов населения, уменьшение покупательского спроса и рост цен на материалы (экономические факторы).

Таблица 1

STEP-анализ деятельности ООО «Экстратрейд»

Также большое влияние оказывают: низкий уровень осведомленности о российских дизайнерах и снижение уровня жизни в России (социальные факторы); изменение тенденций в модной индустрии благодаря развитию технологий, например, расширение возможностей в продвижении брендов посредством социальных сетей, снижение количества офлайн-продаж и т.д.

Проведем SWOT-анализ деятельности ООО «Экстратрейд» (таблица 2).

SWOT-анализ деятельности ООО «Экстратрейд» позволил выявить сильные и слабые стороны, структурировать угрозы и возможности, а также наметить основные направления по ее улучшению.

К наиболее значимым сильным сторонам компании можно отнести:

• харизматичность руководителя ООО «Экстратрейд», репутация и личные связи;
• лояльные условия для дизайнеров (компания не берет арендную плату, не требует замещения изделия сразу после продажи, не требует права на эксклюзивность);
• сотрудничество с модельным агентством Select Management и модными фотографами (благодаря этому сотрудничеству компания имеет возможность бесплатно организовывать профессиональные фотосъемки и показы, а также съемки лукбуков).

Таблица 2

SWOT-анализ деятельности ООО «Экстратрейд»

Среди слабых сторон компании, существенно влияющих на продвижение, можно выделить недостаток бюджетных средств, отсутствие постоянного PR-специалиста и стратегии продвижения, а также небольшую численность команды сотрудников организации.

SWOT-анализа позволил выявить также значимые угрозы для ООО

«Экстратрейд». К наиболее актуальным из них можно отнести снижение спроса и покупательской способности в условиях экономического кризиса, увеличение конкуренции и неустойчивое финансовое состояние компании.

У ООО «Экстратрейд», при всех имеющихся слабых сторонах и угрозах, есть большие возможности. Например, при грамотном продвижении в социальных медиа и организации различных интересных мероприятий есть возможность расширить деятельность ООО «Экстратрейд», открыв несколько новых магазинов в Санкт-Петербурге.

Был проведен анализ целевой аудитории бренда «HRB», используя статистику участников официальной группы ООО «Экстратрейд» в социальной сети «ВКонтакте». Группа имеет адрес: https://vk.com/youthstore_spb.

На рисунке 3 представлен анализ аудитории официальной группы по ООО «Экстратрейд» полу и возрасту.

Рисунок 3. Анализ аудитории официальной группы

ООО «Экстратрейд» по полу и возрасту

Большую часть целевой аудитории составляют женщины (78% - женщины, 22% - мужчины).

В возрастной категории среди женщин преобладают лица от 24 до 27 лет (21,8% от общего количества подписчиков), среди мужчин в равной степени преобладают лица от 24 до 27 лет и от 27 до 30 лет (по 7%, соответственно).

Большинство подписчиков проживают на территории России (95,41%), преимущественно в Санкт-Петербурге (84,54%) (рисунок 4).

Рисунок 4. Анализ целевой аудитории бренда «HRB» по месту проживания

Доля потенциальных покупателей из России составляет 95%, данную тенденцию можно объяснить тем, что социальная сеть Вконтакте ориентирована, прежде всего, на российских пользователей.

Онлайн заказы бренда «HRB», которые осуществляются через социальную сеть «Вконтакте» поступают из различных городов. На Москву (2,63% для социальной сети «Вконтакте») и Санкт-Петербург (84,54% для социальной сети «Вконтакте») приходится более 75% заказов, остальные 25% примерно поровну разделены между другими крупными городами, такими как Челябинск, Нижний Новгород и Екатеринбург.

Наибольшее количество покупателей одежды бренда «HRB». проживают в Санкт-Петербурге.