Файл: Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

• • 1. Позиционирование бренда «HRB» часто перекликается с конкурентами на рынке Санкт-Петербурга. Бренд предлагает простой крой, комфорт, базовые элементы гардероба и теплые, спокойные оттенки. Но при этом, и все коллекции состоят по максимуму из натуральных тканей.
    2. Социальные сети все бренды ведут по-разному. «HRB» отличается единым стилем и качественным контентом фотографий, ежедневно выкладывая в Инстаграм марки новинки и уже полюбившиеся хиты продаж. Официальный сайт обновляется 2 раза в неделю новыми фотосессиями.

По результатам анализа бренда «HRB», можно сделать вывод о недостаточной активности потенциальных потребителей из-за использования не всех каналов продвижения бренда в Интернете.

Конкурентный анализ брендов дизайнерской одежды Санкт- Петербурга показал, что бренд одежды «HRB» отличается качеством, ценовой политикой и уникальностью продукции. Бренд активно продвигается только в социальной сети Instagram, необходимо расширение поля деятельности в данном направлении. В ходе исследования выяснилось, что бренд женской одежды «HRB» продвигает себя исключительно в одной социальной сети, не используя новейших инструментов, что приводит к недостаточному взаимодействию с целевой аудиторией. Исследование показало необходимость разработки дополнительной программы продвижения «HRB» на рынке для повышения конкурентных преимуществ компании.

2.3 Разработка рекомендаций по использованию бренда «HRB» для повышения конкурентных преимуществ компании

Проведенный анализ показал, что бренд продвигает себя исключительно в одной социальной сети, не используя новейших инструментов, что приводит к недостаточному взаимодействую с целевой аудиторией. Таким образом, марка теряет своих покупателей и не имеет достаточного освещения в регионах.

В целях повышения эффективности использования бренда как средство приобретения дополнительных конкурентных преимуществ, целесообразно предложить следующее: повышать известность бренда модной одежды «HRB» на региональном рынке используя инструменты «бренд-журналистики».

Для этого ООО «Экстратрейд» следует:

• разработать контент-план с рекомендациями;
• дать четкое описание контента, который должен присутствовать на официальных ресурсах бренда;
• составить бюджет;
• провести оценку эффективности.

В современную эпоху Интернета, перенасыщение информационными сообщениями, падением доверия к брендам и рекламе, невнимания аудитории все это стало предпосылками того, почему бренды вынуждены заниматься продвижением самостоятельно. В наше время СМИ перестали быть монополистами в своей сфере медиа, что и послужило еще одной предпосылкой к продвижению бренда и продукции с помощью медийного контента.

Для решения коммуникационных задач, привлечения новой целевой

аудитории и продвижения бренда «HRB» разработана коммуникационная стратегия, использующая инструменты «бренд-журналистики».

Разработанные стратегии рассчитаны на долговременный период (6 месяцев) и будут реализовываться на постоянной основе. Через 6 месяцев необходимо вновь провести исследования целевой аудитории, получить обратную связь для последующих корректировок целей и задач.

Таблица 5

Коммуникационная стратегия бренда «HRB»

Содержание

Каждая социальная сеть бренда «HRB» должна соответствовать современным тенденциям.

С помощью инструментов «бренд-журналистики» предлагается сделать собственную медиа-платформу на официальном сайте бренда, а также продвигать бренд через социальные сети и видеохостинги: Вконтакте, Фейсбук, YouTube, Vimeo и т.п.

Особенно стоит уделить внимание видеохостингам (YouTube, Vimeo), где можно было бы делать небольшие ролики, показывать новинки и рассказывать, как правильно их сочетать друг с другом.

В ходе данной разработки, можно сделать следующие выводы:

• вовлеченность аудитории должна возрасти с использованием инструментов бренд-журналистики. Данные инструменты помогут выделить бренд «HRB» в Интернете, с помощью креативного и качественного контента.
• используя инструменты бренд-журналистики, коммуникация с потребителями позволит сделать из социальных сетей платформу, где ежедневно будут собираться единомышленники, которые будут обсуждать не только сам бренд, но и свои собственные интересы. Это повлечет за собой еще больший охват, который в свою очередь получит вирусное распространение и его смогут увидеть друзья друзей.

Инструменты, описанные в данной работе, помогут привлечь новую аудиторию и получить лояльность у людей, уже ставших постоянными клиентами бренда.

2.4 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Для оценки эффективности разработанной коммуникационной стратегии необходимо ежемесячно составлять отчет о коэффициенте вовлеченности аудитории. С помощью таких метрик как: комментарии, лайки, репосты в социальных сетях. Еженедельно стоит отслеживать охват и рост подписчиков в социальных сетях.

Бюджетный план предоставлен в таблице 6.

Таблица 6

Бюджетный план

Для того чтобы оценить эффективность разработанного плана продвижения бренда «HRB», воспользуемся расчетом показателей эффективности проводимой рекламы. Предположим, что продвижение принесет рост продаж на 5%.

1. Рост товарооборота под воздействием рекламы. Для 5% роста продаж:

Тд = (58 967 x5 x183) / 100 = 539,6 тыс. руб.

1. Экономический эффект рекламирования. Для 5% роста продаж:

Э = (539,6 x 100) / 100 – 46 = 493,6 тыс. руб.

1. Рентабельность рекламирования. Для расчета данного показателя возьмем среднюю прибыль по сети. За 2018 год она сложилась на уровне 7,8%. Тогда прибыль, полученная от рекламирования товаров при 5% росте продаж, составит:

539,6*0,078= 42 тыс. руб.

Рассчитаем рентабельность рекламирования для 5% роста продаж:

Р = (42 x 100 ) / 46= 91,3%

1. Методика оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, известная как RОI (Return Оn Investment).

Рассчитаем показатель маркетингового RОI для 5% роста продаж: Маркетинговый RОI = (539,6 – 46) / 46 x 100% = 1 073%.

Таким образом, даже в случае незначительного роста продаж на уровне 5% вследствие внедренного плана продвижения бренда, рост товарооборота под воздействием рекламы составит 536,9 тыс. руб., экономический эффект рекламирования – 493,6 тыс. руб., рентабельность рекламирования сложится на уровне 91,3%, а показатель маркетинговый RОI составит 1 073%, что является хорошими показателями эффективности рекламной кампании. А в случае значительного роста продаж, показатели эффективности проводимой рекламной кампании увеличатся кратно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполнения исследования, пришли к следующим выводам.

Бренд – это комбинация составляющих элементов продукта, предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

Бренд сочетает фирменное название и торговый знак. Его важным компонентом выступают определенные характеристики, включающие такие понятия, как ассоциация, отношение, осведомленность, репутация приверженность предпочтение. Эти характеристики не являются благоприобретенными, их создают в процессе серьезной и дорогостоящей коммуникационной деятельности.

В сложившейся рыночной ситуации компании вынуждены функционировать в условиях ограниченности ресурсов. В связи с этим особое внимание уделяется стратегическим коммуникациям, которые позволяют эффективно управлять ресурсами при получении максимального коммуникационного эффекта. Маркетинговые и PR-технологии на рынке модной индустрии способствуют продвижению и позиционированию бренда, формируют устойчивую репутацию, обеспечивая обратную связь со стейкхолдерами.

«HRB» – российская марка уличной одежды.

Бренд принадлежит ООО «Экстратрейд», специализирующемся на создании верхней одежды, совершенствуя классические формы и функциональность.

Концепция бренда женской одежды «HRB» - «повседневный шик». Одежда данной марки представляет собой базовый гардероб с романтическими деталями.

Миссия данного бренда – это создание такого продукта, который сочетал бы в себе удобство и доступность продукции сегмента масс-маркет и одновременно сочетал в себе преимущества люксового сегмента одежды.

Основным инструментом продвижения бренда «HRB» является интернет и социальные сети.

Итогом данного анализа можно считать выявленные недостатки в продвижении бренда, такие как:

• Отсутствие текстового наполнения, лендинга сайта;
• Отсутствие SEO-оптимизации и рекламы сайта;
• Перебои в работе сайта;
• Отсутствие канала на видеохостингах YouTube и Vimeo;
• Бренд активно продвигается только в социальной сети Instagram, необходимо расширение поля деятельности в данном направлении.

В ходе исследования выяснилось, что бренд женской одежды «HRB» продвигает себя исключительно в одной социальной сети, не используя новейших инструментов, что приводит к недостаточному взаимодействию с целевой аудиторией.

В целях совершенствования продвижения, бренда модной одежды

«HRB» компании предложены следующие мероприятия: контент-план, продвижение продукта по средствам видеохостингов, социальных сетей.

Представлены основные идеи и разработан редакционный портфель с рекомендациями по контенту в социальных сетях и на официальном сайте бренда для каждой целевой аудитории.

Предложены основные методики оценки эффективности коммуникационной стратегии: анализ коэффициента вовлеченности целевой аудитории в контент, контент-анализ поисковых запросов и расчет конверсии.

Предложенные мероприятия позволят бренду повысить лояльность клиентов, и таким образом, повысить конкурентное преимущество компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э.Бренд-лидерство: новая концепция брендинга – М.: Издательство: ИД Гребенникова, 2013.
2. Аткинсон Р. Управление кратковременной памятью. // Психология памяти /Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. Я. Романова. -3-е изд., перераб. и доп. – М.: Москва, 2013.
3. Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях. // Отдел маркетинга. №7, 2016.
4. Кляйн Н. № Logo. Люди против брендов. – М.: “Издательство “Добрая книга”, 2012
5. Котлер, Филип, Основы маркетинга Краткий курс, Москва, 2014
6. Розин В.М., Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – М.: АСТ,, 2012
7. Слободянюк Э., Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов. – М.: АСТ, 2014
8. Старов С. А. Управление брендами: Учебник. - СПб.: "Высшая школа менеджмента", 2010