Файл: Теоретические основы PR и интегрированных коммуникаций.pdf

Концепция ИМК в своей основе имеет ряд преимуществ, все множество которых, в конечном счете, сводится к единству следующих действий: планирование кампании продвижения; бюджетирование кампании; управление кампанией[4,с.155].

По большому счету концепция ИМК ориентирована на построение двусторонних отношений компании с ее целевой аудиторией посредством объединения трех базовых направлений рыночного продвижения – маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Специфика, цели и принципы ИМК в маркетинге Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе маркетинга имеют свою особую специфику[16,с.129].

Их отличает стратегическая ориентация и фокусировка на потребителей. Управление всеми аспектами коммуникации осуществляется посредством синтеза и интеграции коммуникативных сред.

Целевая ориентация ИМК связана с улучшением бренда и поддержанием рыночной репутации фирмы, повышении лояльности со стороны потребителей, достижении определенных конкурентных преимуществ и, конечно же, наращивании прибыли. ИМК имеют свой функционал, определяющий их роль в системе маркетинга, и подчиняются определенным принципам (рисунок 2).

Рисунок 2. Базовые принципы ИМК. «Источник: [21]».

Основополагающей целью ИМК считается обеспечение согласованности инструментов маркетинговых коммуникаций, их успешного функционирования и высокой результативности в совместной цепочке[15,с.136]. Иначе говоря, речь идет о создании скоординированной и непротиворечивой системы коммуникационных посланий и максимизации полезного эффекта от использования маркетинговых коммуникаций.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, предполагающая необходимость учета значения отдельных инструментов продвижения и обеспечения их оптимального сочетания в целях достижения максимального эффекта[8,с.176]. Появление концепции ИМК стало очередным шагом в развитии теории коммуникационных систем. Несмотря на то, что она получила свое активное развитие еще в 1990-х гг., единого подхода к определению сущности данного термина не выработано до сих пор[11,с.153].

Одни ученые определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как менеджмент и контроль, осуществляемый для всех комплексов маркетинговых коммуникаций. Другие связывают их с процессом обеспечения того, чтобы позиционирование бренда и сообщения, отправляемые рынку, приводили к эффекту синергии и реализовывались в рамках одной стратегии. Наиболее полное определение гласит, что ИМК включают в себя проведение стратегического анализа, выбор, реализацию и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, экономически эффективно влияющих на все транзакции между фирмой и ее потребителями[13,с.254].

Под маркетинговыми коммуникациями при этом понимаются связи, образуемые посредством различных средств (инструментов) воздействия между фирмой и ее внешней средой[17,с.262].

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все типы маркетинговых коммуникаций и соответствующие им инструменты, связанные с созданием корпоративного имиджа, формированием системы обращений и слоганов и т.д. Все вместе они образуют систему ИМК.

В общем смысле под ней следует понимать единый комплекс, в котором объединяются участники, каналы и приемы маркетинговых коммуникаций, и который направлен на установку и поддержание запланированных фирмой взаимоотношений с адресатами коммуникаций, а также на формирование у них благоприятных психологических установок. Будучи интегрированными в одну систему маркетинговые коммуникации способствуют усилению воздействия отдельных обращений и инструментов продвижения, а также повышают степень их согласованности[2,с.143].

Основными функциями ИМК выступают: обеспечение единства позиционирования коммуникационных сообщений; построение основы для комплексного применения маркетинговых коммуникаций; участи и взаимодействие потребителей в коммуникационном процессе; формирование взаимосвязи между комплексом маркетинговых коммуникаций и комплексом маркетинга.

Интегрированные маркетинговые коммуникации преследуют определенные цели. С одной стороны, они касаются создания скоординированной и непротиворечивой системы коммуникационных посланий, а с другой – сводятся к необходимости обеспечения максимизации эффекта от использования комплекса маркетинговых коммуникаций посредством использования оптимальных комбинаций основных и «синтетических» видов[19,с.273].

К основным инструментам системы ИМК принято относить рекламную деятельность, личные контакты и продажи, стимулирование сбыта, а также паблик рилейшнз и связи с общественностью[10,с.117]. Синтетические инструменты системы ИМК могут быть представлены планированием и организацией бизнес-коммуникаций, всевозможными ярмарками и выставками, прямой рекламой, брендингом и мерчандайзингом. Так или иначе, интегрированные маркетинговые коммуникации и управление ими подчинены ряду принципов, в общем виде представленных на рисунке 3.

Рисунок 3. Базовые принципы ИМК. «Источник: [21]».

Соблюдение этих принципов служит залогом обеспечения эффективности коммуникационной политики фирмы. Одним из инструментов, входящих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, выступает реклама и деятельность, с ней связанная. В общем смысле под рекламой принято понимать неличную форму распространения информации с целью привлечения внимания целевой аудитории и стимулирования ее представителей к определённому поведению[5,с.124].

Реклама в системе маркетинга подлежит множественной классификации по различным основаниям. Преследуя те или иные цели, она может принимать различные формы (печатная и наружная реклама, интернет-реклама, реклама в СМИ и пр.). Так или иначе, ее конечной целью выступает популяризация объекта реклама и рост объемов сбыта рекламируемой продукции. Как составной элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама включает в себя неличные формы коммуникаций, для реализации которых используются платные средства распространения информации с указанием источников ее финансирования для того, чтобы обеспечить представление и рыночное продвижение тех или иных объектов (товаров, услуг, событий, отдельных личностей или компаний в целом) [9,с.236].

Реклама является одним из важнейших направления маркетинговой деятельности и относится к категории наиболее часто используемых инструментов коммуникации с потребителями[14,с.115]. В пользу данного утверждения говорят следующие факты:

- на современном рынке довольно трудно встретить фирму, которая бы в той или иной форме не рекламировала себя и свою продукцию;

- рынок рекламы постоянно растет и развивается;

- сфера маркетинга, так или иначе, затрагивает все стороны хозяйственной деятельности фирмы, при этом любой этап маркетинговой деятельности прямо или косвенно связан с рекламной деятельностью;

- существенную долю затрат в маркетинге (в сравнении с расходами на оплату иных видов маркетинговых коммуникаций) составляют расходы на рекламу, которые постоянно растут и пр[16,с.107].

Кроме того, практика показывает, что множество видов маркетинговых коммуникаций либо выросло и родилось из самой рекламы, либо было сформировано под ее активным влиянием. В первом случае речь идет об адресной и интернет-рекламе, а также паблик рилейшнз. Во втором случае в качестве примера можно привести личные продажи, стимулирования сбыта, брендинг и выставки[20,с.140].

Таким образом, реклама занимает центральное место в системе ИМК и служит одним из ее базовых элементов. Она предполагает опосредованный контакт с потребителей, а ее конечным результатом должно стать изменение отношения и поведения представителей целевой потребительской аудитории.

2. Способы продвижения продукта

2.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации или TTL

Способы продвижения продукта – маркетинговые инструменты, используемые в продвижении продукции для достижения целей компании. Продвижение представляет собой передачу информации от производителя к потребителю с целью напоминания и/или убеждения. Продвижение может осуществляться с помощью множества различных способов, ключевыми из которых считаются:

- Реклама;

- Директ-маркетинг;

- Связи с общественностью;

- Стимулирование сбыта[7,с.293].

Указанные и другие способы продвижения должны соответствовать маркетинговой стратегии и коммуникационной политике компании. Способы продвижения обычно применяются компанией в комплексе, заменяя и дополняя друг друга на различных промежутках времени, определяемых жизненным циклом продукта[12,с.54].

Способы продвижения могут быть классифицированы по способу воздействия на целевую аудиторию. В соответствии с этой системой продвижение делится на две части, как показано на схеме ниже(рис. 4): PR относят либо к сегменту ATL-продвижения, либо выносят за границы данной классификации[15,с.237].

ATL (above the line) – комплекс способов продвижения, состоящий из классических видов рекламы – реклама в традиционных СМИ, наружная, внутренняя и полиграфическая реклама. ATL-продвижение направлено на охват максимально широкой целевой аудитории. ATL-способы продвижения являются наиболее дорогими, что обусловлено высоким уровнем их воздействия на потребителя и возможностью многократного повторения. ATL-реклама также называется прямой. Ее использование наиболее эффективно на стадии построения бренда, так как активное тиражирование ценностей бренда позволяет сформировать у потребителя ассоциативный ряд[4,с.131].

Высокая стоимость ATL-продвижения оказывает влияние на конечную стоимость продукции, поэтому позволить себе активную прямую рекламу могут в основном компании с хорошо известным на рынке брендом. BTL.

Рисунок 4. Система продвижения. «Источник: [21]».

BTL (below the line) – комплекс способов продвижения, не входящих в прямую (классическую) рекламу. В инструменты BTL включают:

- Стимулирование сбыта; Специальные мероприятия, промоакции, выставки и т.п.;

- Партизанский маркетинг;

- Спонсорство[1,с.131];

- Вирусный маркетинг;

- Программы лояльности;

- POS-материалы;

- Трейд-маркетинг.

Ключевое отличие BTL-продвижения от ATL-рекламы заключается в способе воздействия на потребителя. С помощью BTL информация о продукте доводится непосредственно до покупателя, именно поэтому большинство инструментов BTL представляют собой директ-маркетинг[18,с.267].

Преимуществом BTL перед классической рекламой является более низкая стоимость и возможность осуществления прямого контакта с реальными и потенциальными покупателями, то есть получения обратной связи, а также возможность узкого таргетинга.

Таргетинг – механизм, который позволяет выделить из всей аудиторию определенную (целевую) часть и направить рекламные усилия компании именно на нее. В настоящее время границы между сегментами ATL и BTL постепенно становятся менее четкими, что объясняется несколькими факторами:

- Усложнением маркетинговых задач;

- Необходимостью обновления способов влияния на потребителей;

- Развитием технологий маркетинга[3,с.142].

По указанным причинам деление способов продвижения на ATL и BTL постепенно отходит на второй план, уступая место TTL (through the line), включающему в себя все инструменты продвижения.

Аббревиатура TTL, что в переводе с английского означает – сквозь черту, появилась сравнительно недавно как сочетание методов ATL– и BTL-рекламы. Инструменты обоих технологий используются в комплексе для усиления эффекта и устранения недостатков массовой рекламы без личного контакта и личной продажи[6,с.216].

TTL-коммуникации - это комплекс средств контакта с потребителем, сочетающий в себе использование ATL и BTL коммуникаций. Цели TTL-коммуникаций: повышение качества взаимодействия с потребителями для появления у них приверженности (лояльности); продажа образа товара или услуги. TTL – это подход, целью которого является не повышение числа рекламных сообщений, а построение взаимовыгодных (партнерских) отношений с потребителями.

Использование всех маркетинговых инструментов не всегда уместно, необходимо сочетать отдельные каналы коммуникаций, каждый из которых преследует часть общей цели. Поэтому при суммировании всей полученной из разных источников каналов, у потребителя создается четкое понимание предложения от компании[13,с.335].