Файл: Теоретические основы PR и интегрированных коммуникаций.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Традиционно основополагающей и самой главной целью рекламы выступает популяризация объекта рекламирования (товара, услуги, события, личности или компании в целом) и обеспечение предрасположенности целевой аудитории к нему. Выступая одним из компонентов в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, реклама остается верна своим базовым целям.

В качестве основных задач внутреннего PR выделяет информирование сотрудников компании о деятельности ее руководства, разработку фирменного стиля компании, обеспечение высокой степени вовлеченности работников в участие в управленческих программах, организацию потока искренней информации, консультированием руководства относительно выбора новой политики действий, а также поддержку и развитие корпоративной культуры.

Ряд ученых рассматривают ИМК как концепцию, в соответствии с которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов для того, чтобы выработать четкое, последовательное и убедительное представление о компании и ее продукции. К основным каналам коммуникации, составляющим основу ИМК, при этом относят: рекламу в СМИ; стимулирование сбыта; связи с общественностью и PR; личные продажи; прямой маркетинг и пр.

В работе использовалась литература, посвященная исследованию различных подходов к повышению эффективности PR в системе Интегрированных коммуникаций. В список входят работы известных отечественных ученых, изданных такими известными изданиями: Юрайт, Дашков и Ко, Юрайт, Питер и др. и др. Среди авторов Архангельская И.Б., Гнатюк О.Л., Коноваленко М.Ю., Романов А.А., Шарков Ф.И. и др.

Предмет исследования – PR. Объект исследования – интегрированные коммуникации. Цель данной работы – изучить PR в системе Интегрированных коммуникаций. Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

1. Определить цели и задачи внутреннего PR

2. Изучить понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Рассмотреть интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них

4. Проанализировать интегрированные маркетинговые коммуникации или TTL

5. Охарактеризовать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

6. Изучить интегрированные коммуникации в PR-дискурсе

7. Дать анализ комплексу продвижения и актуальность ИМК

8. Определить возрастающую роль PR в системе интегрированных коммуникаций

При написании данной работы использовались методы научного анализа и сравнения. Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемой литературы.

1. Теоретические основы PR и интегрированных коммуникаций

1.1 Цели и задачи внутреннего PR

Внутренний PR – это внутрикорпоративные связи с общественностью. Иначе его также называют «корпоративный паблик рилейшнз». Сущность внутреннего PR сводится к следующему. В общем смысле под ним принято понимать целенаправленное и определённым образом структурированное информационное воздействие на внутреннюю общественность компании[2,с.116].

Под внутренней общественностью компании, в свою очередь, понимаются все сотрудники корпорации, включая том-менеджмент, менеджеров среднего звена и прочих сотрудников, выполняющих исполнительские функции. Для того, чтобы те или иные группы общественности можно было отнести к категории внутренних, они должны соответствовать следующим критериям:

- отношения с компанией должны быть формально закреплены;

- сотрудники должны постоянно присутствовать в организации;

- внутренняя общественность должна самоидентифицировать себя с организацией. Группы, которые не обладают этими признаками, к внутренней общественности не относятся[8,с.164].

В конечном счете, внутренний PR, ориентированный на внутреннюю общественность, представляет собой неотъемлемую функцию управления. По своим целям и задачам он идентичен PR как таковому, отличается лишь целевая аудитория. На сегодняшний день единого подхода касательно соотношения целей, задач и функция внутреннего PR не существует[6,с.94].

Разные ученые выдвигают различные мнения относительно данного вопроса. Тем не менее, анализ научной литературы из всего множества идей позволяет выделить базовые цели и задачи внутрикорпоративных связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно. Главной, наиболее важной целью внутрикорпоративного PR выступает обеспечение успеха функционирования коммерческих структур посредством взаимодействия с внутренней общественностью. Для достижения генеральной цели разрабатывается ряд подцелей (т.е. целей более низкого порядка) [11,с.124]. К основным из них можно отнести:

- построение эффективной двусторонней системы коммуникаций между группами внутренней общественности (топ-менеджерами с одной стороны, и прочими сотрудниками, включая менеджмент среднего звена, с другой стороны);

- обеспечение благоприятной социально-психологической среды внутри организации; обеспечение роли лояльности каждого сотрудника корпорации, что, в свою очередь, должно привести к росту эффективности их функционирования[14,с.72].

Для достижения поставленных целей PR-специалисты вынуждены решать целый комплекс специфических задач, таких как:

- формирование и поддержание высокой корпоративной культуры и фирменного стиля;

- выстраивание единых стандартов поведения;

- воспитание сотрудников в качестве носителей фирменного стиля и имиджа организации;

- построение благоприятного имиджа организации;

- обеспечение информационной поддержки принимаемых руководством компании управленческих решений[17,с.152].

Специфика данных задач обусловлена, в первую очередь, двуединой природой внутреннего PR, который, с одной стороны выступает в роли составного элемента комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, а с другой – является самостоятельной функцией менеджмента. Данный подход к определению целей и задач внутреннего PR является не единственным. Рассмотрим прочие позиции ученых по этому вопросу, получившие широкое распространение.

Внутриорганизационные коммуникации в системе внутреннего PR ориентированы на решение задач, связанных с:

- формированием коммуникативной общности; поддержанием и развитием корпоративной культуры;

- оказанием информационной поддержки управленческих решений;

- объяснением финансовых результатов;

- выявлением коммуникационных и управленческих проблем организации; мобилизацией ресурсов сотрудников компании и общественного мнения с целью решения корпоративных задач[19,с.121].

Таким образом, данный подход отчасти совпадает с базовыми задачами внутреннего PR. При этом в качестве общеорганизационной задачи по работе с внутренней общественностью определяется ее коммуникативное решение [7,с.175]. При этом цели внутреннего PR он связывает с формированием эффективной управленческой команды, выстраиванием доверительной атмосферы между работодателями и сотрудниками, а также приобщением персонала к организационной культуре. Основополагающей целью внутреннего PR, исходя из самого определения данного термина, выступает формирование, укрепление и поддержание внутрикорпоративного имиджа организации. Реализуется данная цель в двух главных направлениях (рисунок 1).

Рисунок 1. Целевая аудитория внутреннего PR. «Источник: [21]».

Эти направления, в свою очередь, могут быть детализированы в виде различных задач, программ и функций. Так или иначе, согласно мнению экспертов, общеорганизационные PR-цели по работе с внутренней общественностью включают в себя построение комфортной и доверительной атмосферы внутри организации, а также приобщение сотрудников компании к сложившимся в ней нормам и ценностям корпоративной культуры[20,с.140].

Главной целью специалиста по внутрикорпоративному PR выступает построение и управление системой внутренних коммуникаций, которые должны быть направлены на выстраивание, продвижение и поддержание имиджа организации, и его правильное восприятие сотрудниками организации. Достижение этой цели формирует определенные инструменты управления[9,с.137]. Для того, чтобы выстраиваемая PR-специалистами система коммуникаций была максимально эффективной, необходимо тщательно изучить параметры функционирования корпоративной структуры и учесть все ее особенности и нюансы.

1.2 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (сокращенно – ИМК) – это интеграция различных форм маркетинговых коммуникаций[5,с.113]. Концепция ИМК свое активное развитие получила в последнее десятилетие ХХ века. С тех пор данным вопросом интересовалось множество ученых, теоретиков и практиков бизнеса. Среди них единства подходов к трактовке данного термина не сложилось до сих пор. Рассмотрим наиболее известные подходы к определению сущности ИМК, получившие широкое распространение в современном мире[1,с.69].

Согласно Американской ассоциации рекламных агентств под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать особую концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, основанную на постулате о необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (инструментов) и поиске оптимального сочетания коммуникативных инструментов. Поль Смит предлагает отождествлять интегрированные маркетинговые коммуникации с взаимодействием всего множества форм коммуникационного комплекса, при котором каждую форму коммуникации следует интегрировать с прочими маркетинговыми инструментами и подкреплять ее ими в целях достижения наибольшей экономической эффективности[18,с.143].

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать особый подход к управлению коммуникативной активностью фирмы, в рамках которого обеспечивается объединение всех методов воздействия на потребителей, начиная от рекламы и заканчивая прямым общением с потребителем. В данном случае ИМК рассматривают не просто в качестве способности к одновременному управлению несколькими коммуникативными инструментами, но как способность оказывать разнонаправленное воздействие на потребительские группы в рамках единой концепции[10,с.109].

Специалисты в области маркетинга и рекламы под ИМК понимают такую систему взаимоотношений компании с потребителями, при которой каждое отдельно взятое маркетинговой сообщение, исходящее от компании, определенным образом уточняет и дополняет прочие коммуникации фирмы.

Так или иначе, понимание понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций сводится к плановому подходу, реализуемому компанией и направленному на координирование, консолидирование и интеграцию (объединение) всех программ, сообщений и средств воздействия на потребителей (как реальных, так и потенциальных) [12,с.57].

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет под собой глубокую концептуальную основу. По сути своей ИМК есть не что иное, как особая концепция планирования маркетинговых коммуникаций фирмы, основанного на необходимости учета значения отдельных инструментов продвижения и обеспечивающего оптимальное их сочетание с целью достижения синергетического эффекта[3,с.94].

Согласно данной концепции ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы увидеть их в том свете, в котором они видятся потребителям, то есть как поток информации из единого источника. При этом компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов с тем, чтобы суметь выработать четкое, последовательное и убедительное представление о себе и своей продукции[13,с.235].

Таким образом, концепция ИМК предполагает необходимость объединения маркетинговых коммуникаций фирмы в единую систему (цепочку) таким образом, чтобы они дополняли и взаимно усиливали друг друга, то есть обеспечивали достижение эффекта синергии.

Достижение же синергетического эффекта позволит фирме добиться максимальной продуктивности коммуникационной деятельности. Однако, это возможно лишь в том случае, если действия ИМК будут использовать весь комплекс коммуникационных и маркетинговых инструментов, преследуя достижение общей маркетинговой стратегии.