Файл: Теоретические основы PR и интегрированных коммуникаций.pdf

Из-за жесткой конкуренции на рынке товары и услуги не имеют определенных преимуществ над товарами соперников. В этом случае в приоритете отношения бренда с потребителем. Этот подход расширяет понятие рекламы до коммуникации.

TTL-коммуникации называют аналогом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому они и выделяются из всей группы коммуникационных инструментов благодаря своей комплексности и многонаправленности. На развитие TTL влияет постепенное размытие границ между ATL и BTL рекламой, что связано с следующими факторами:

- создание новых способов воздействия на потребителей;

- усложнение задач, которые стоят перед брендами;

- изменение технологий маркетинга[7,с.321].

Сегодня TTL-коммуникации – это один из наиболее прогрессивных и перспективных маркетинговых подходов. Для повышения эффективности продвижения товаров и услуг следует прятать рекламу под другие виды информации, которая наделяется определенными характеристиками, способными преодолевать барьеры в сознании потенциальных клиентов[19,с.304].

TTL- коммуникации получили широкое распространение среди маркетологов и рекламщиков. Объединение ATL-технологий (широкого охвата целевой аудитории) и BTL-методов (индивидуального контакта с потребителем) является основным преимуществом TTL- коммуникации.

Единственное условие – выбранные инструменты для продвижения должны полностью соответствовать поставленной задаче. В комплекс TTL или TTL-mix входят следующие сочетания инструментов:

- коммуникации в интернете и промо-акции;

- телевизионная реклама, event-маркетинг и промо-акции;

- телевизионная реклама, реклама в газетах, журналах, реклама в интернете и event-маркетинг;

- центры обмена подарков и интернет[9,с.249].

Все инструменты должны соответствовать природе бренда и общей концепции рекламного проекта. Преимущества TTL-инструментов:

- синергетический эффект от использования различных средств, носителей и каналов;

- позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;

- одновременное решение тактических и стратегических задач продвижения;

- единое планирование; повышение ценности бренда относительно конкурирующих марок[14,с.165].

Применение TTL-инструментов позволяет получить эффект обратной связи, интерактивность, лояльность, имидж, что не может дать классическая реклама и методы стимулирования сбыта. Оптимальное сочетание ATL-, BTL- и TTL-инструментов способствует индивидуализации рекламных сообщений для целевых потребителей и позволяет приблизить коммуникации к месту совершения покупки[6,с.217].

Большой выбор средств воздействия на потребителей, а также гибкость инструментов коммуникаций способствуют корректировке тактики бренд-коммуникации, при этом приспосабливая рекламные мероприятия к меняющимся рыночным ситуациям.

Коммуникационная модель TTL – это модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс проведения TTL-кампании включает несколько этапов:

- анкетирование онлайн и оффлайн;

- разработка коммуникационной концепции;

- выбор ATL-инструментов;

- выбор BTL-инструментов;

- оценка эффективности кампании[15,с.224].

На первом этапе TTL можно провести опрос через социальные сети, кроме обычного традиционного анкетирования на бумаге. В рамках исследования изучаются потребности целевой аудитории, ее запросы, требования и интересы. Далее разрабатывается концепция проекта, которая объединяет все коммуникации и идеи[20,с.156].

На третьей и четвертой стадии осуществляется выбор коммуникационных инструментов, их комбинация. После реализации рекламной кампании оценивается ее эффективность.

Немаловажным этапом TTL-кампании является составление бюджета. Разделение рекламных затрат сложилось исторически и это связано с тем, что они разрабатывались исключительно для СМИ. Другие мероприятия финансировались из дополнительных источников, которые не предусматривались основным бюджетом. Поэтому бюджеты и делят на две группы, т.е. формируются отдельные бюджеты по каждой сфере коммуникаций[8,с.151].

Развитие современных бренд-коммуникаций осуществляется в пользу не прямой рекламы, а BTL- и TTL-технологий. На их долю выделяется 70% бюджета. Остальные 30% идут на ATL-инструменты. Такое соотношение условное и в каждом конкретном случае может меняться.

Выбор тех или иных инструментов рекламы определяется стратегическими и маркетинговыми целями и соотносится с ресурсами и возможностями предприятия, факторами внешней среды, а также характеристиками целевой аудитории TTL-проекты набирают обороты и активно применяются в рамках эмоционального позиционирования, брендинга, необрендинга.

Брендинг в данном случае – это формирование коммуникаций с потребителями через эмоциональное воздействие. Необрендинг – выстраивание коммуникаций с потребителями на основе атрибутов персонификации благодаря развитию цифровых технологий и расширения BTL-мероприятий. TTL-это органическое сочетание линейки ATL- и BTL –технологий[10,с.173].

TTL – одновременное применение нескольких способов продвижения продукта (ATL и BTL), объединенных идеей и планом. Синоним: интегрированные маркетинговые коммуникации. Наиболее значимым преимуществом TTL-продвижения является способность объединить достоинства ATL- и BTL-методов и компенсировать их недостатки путем их совместного применения.

2.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель концепции включает в себя несколько элементов: Главные участники коммуникации: отправитель и получатель. Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание. Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь[23].

Присутствие фактора помех в системе маркетинга. Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления[17,с.266].

Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются: Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.

Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.

Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла[19,с.342].

Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога. Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК.

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач: Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом[5,с.174].

В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора. Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи» [23].

Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.

В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое). Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.

Цели ИМК в месте продаж: Усиление процесса продаж. Побуждение клиента к приобретению. Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими. Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта[2,с.126].

Представление новой продукции (новинки). Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на: Внешние средства (наружные вывески, световые табло, дополнительные стенды, витрины розничных точек) [23].

Сюда относятся конструкции и элементы, на которых потенциальный клиент может «остановить взгляд», привлекающие внимание. Обычно такие предметы находятся в непосредственной близости к месту продажи.

Внутренние средства (предполагают использование РОS-материалов внутри помещения, где осуществляется продажа). Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга[11,с.234].

Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции: Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).

Холдеры для рекламных материалов. Полиграфия. Напольная графика. Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры). Рекламные аудиоролики. Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины[23].

Примеры использования. Упаковка Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением[13,с.426].

Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК. Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов. Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя.

Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидера». PR и событийный маркетинг. Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) – юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель[17,с.315].

На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.

2.3 Интегрированные коммуникации в PR-дискурсе

Дискурсивная основа интегрированных коммуникаций получает достоверное обоснование в опоре на результаты современных лингвистических исследований, что позволяет анализировать их языковые и речевые особенности с позиций комплексного подхода, учитывающего лингвокогнитивные и социокультурные дискурсивные компоненты, определяющих специфику дискурса масс-медиа.

Основной для PR-дискурса является социетальная функция, которая принципиально ориентирует данный вид институционального дискурса на формирование доверия и лояльности в общественном и индивидуальном сознании социума к социальным институтам, организациям и компаниям, что, в конечном счете, формирует и позволяет долговременно позиционировать их позитивный имидж и положительную репутацию. Поэтому ментальное структурирование общественного сознания становится смысловым центром лингвопрагматической модели русскоязычного PR-дискурса[7,с.412].