Файл: Теоретические основы PR и интегрированных коммуникаций.pdf

Посредством моделирования русскоязычный PR-дискурс как объект исследования получает возможность корректного обозначения собственных доминант (значения слов, действий, образы, система нормативных и ценностных установок, мифологемы, коллективные представления, стереотипы восприятий и оценок) [18,с.161].

Концепция интегрированных коммуникаций получает развитие в конце 90-х гг. ХХ в., причем наиболее активны в этой сфере оказываются PR-специалисты, которые развивают идею стратегических связей с общественностью. В то же время маркетологи определяют «интегрированные коммуникации» как вектор совершенствования «маркетинговых коммуникаций» [22].

Отметим в этой связи, что для PR и маркетинга определяющими оказываются интересы бизнеса и гораздо меньше — политики. Однако, плодотворно развивающаяся концепция интегрированных коммуникаций осуществила успешный синтез подходов к развитию данного вида коммуникаций и в бизнес-сфере (PR, маркетинг), и в политике.

На наш взгляд, наиболее полную характеристику интегрированным коммуникациям (integrated communications – IC) возможно дать с позиций их реализации в маркетинге (integrated marketing communications – IMC). Распространенность данного термина и соответствующего подхода к развитию коммуникаций влечет за собой поливариативность истолкования понятия, которая с необходимостью продуцирует акцентирование разных сторон феномена[22].

IMC является стратегическим подходом менеджмента аспектов коммуникации, направленных на социальные группы, важные для организации в плане совершенствования бренда, улучшения репутации и, в конечном счете, увеличения прибыли. Кроме того, интегрированные коммуникации предполагают наличие стратегической концепции планирования маркетинговых коммуникаций, предполагающей развитие рекламы, продвижения бренда, PR на основе принципов ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия[15,с.242]. Таким образом, дефиниции IMC акцентируют внимание на следующих характерных чертах данного феномена:

- стратегический характер;

- управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграция коммуникативных пространств;

- фокусирование на потребителе;

- взаимодействие со всеми социальными группами, которые важны для данной организации[8,с.311].

Основными целями IMC признаются:

- улучшение и поддержание бренда, репутации;

- увеличение прибыли и добавленной стоимости;

- увеличение лояльности потребителей;

- достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

- интеграция и согласованность миссии и стратегии компании;

- удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, ликвидация изолированности звеньев коммуникации.

Интегрированные коммуникации, являясь планируемым процессом, основываются в своей деятельности на учете данных о коммуникативной среде и участниках коммуникации, что позволяет им участвовать в бизнес-процессах. Появление понятия интегрированных коммуникаций было детерминировано особенностями IMC. В развитии любой организации отмечается важность управления не только коммуникациями, направленными вовне, но и так называемыми внутренними коммуникациями, т. е. интегрированные коммуникации включают в качестве целевых групп как внешние, так и внутренние аудитории, принципиально важные для компании, не только потребителей, но и персонал[21].

IC как система коммуникативных стратегий и тактик в качестве основной цели имеет достижение определенного коммуникативного результата в плане воздействия на целевые группы, важные для компании, при этом интегрированные коммуникации предстают как такие коммуникации, которые имеют собственные законы, принципы и язык[7,с.426].

Основными лингвистическими проявлениями IC, на наш взгляд, являются языковые реализации совокупности действий как когнитивной программы, которая приводит потребителя от незнания к осведомлённости и, далее, к знанию, а окончательная цель IC – достижение лояльности, благорасположения – может быть реализована только при достаточной профессиональной компетенции PR-службы[22].

Вербальная коммуникация характеризуется системностью в процессе взаимодействия с невербальными средствами. Идеология фасцинации как комплекс управления впечатлениями позволяет непротиворечиво описать феномен IC с позиций учета словесного воздействия, воздействия фона на восприятие и понимание информации, управление впечатлением как имиджевое действие и др.

IC квалифицируются в этой связи как фасцинирующий процесс, который направлен на демонстрацию фасцинативных сигналов и техник: избыточность, концентрация внимания на исключительном позитиве, «приманки» и «обманки» как «волнующие сигналы» предстают носителями радости и удовлетворения. В целом PR-дискурс, в том числе и русскоязычный, как многоуровневый феномен реализует целый набор техник фасцинации, в том числе вербальное воздействие, имеющее особую организацию[22].

Эффективность интегрированных коммуникаций детерминирована большим контролем над коммуникативным процессом и транслируемыми сообщениями, прежде всего, в точках контакта с адресатом. Такой контроль даёт организации возможность квалифицированного управления отношениями с клиентами, потребителями, социальными группами.

Важное значение интегрированные коммуникации приобретают и в сфере управления персоналом, поскольку позволяют ориентироваться на его настроения, корректно распределять человеческие ресурсы, предоставлять информацию в нужные сроки и в необходимом для результативной деятельности количестве[6,с.267].

Следует особо подчеркнуть, что IC реализуют с необходимостью стратегии и тактики манипулятивной фасцинации. Тактические приемы, изначально являющиеся удачными находками, постепенно превращаются в PR-технологии, которые транслируются из текста в текст[15,с.247].

Специфический вид социальной коммуникации, который продуцируется посредством IC, основан, в конечном счете, на биологических эмоциях удовольствия, на желании быть выделенным из числа потенциальных конкурентов ввиду сверхположительной самооценки. Так PR-дискурс создает симулякр социальной действительности, в которой стерты границы между желаемым и навязываемым, правдой и вымыслом, необходимым от бесполезным.

Эпистемология IC состоит в создании определенной ситуации, которую посредством системных PR-действий возможно включить в «социально-культурный ландшафт». Значит, PR-дискурс вписывается в координаты социально-конструктивной эпистемологии. Важной особенностью IC следует также считать четкую дифференциацию сообщений для потребителей и важных для компании групп (инвесторы, СМИ, работодатели и пр.), что позволяет создать многоплановый имидж организации, ориентированный на разных адресатов[4,с.179].

Такой путь позволяет нейтрализовать обобщенный характер сообщения, в результате чего оно не теряет смысла, адресованного каждому. Комплексный подход, осуществляемый в такой стратегии интегрированных коммуникаций, реализуется посредством вербальных и невербальных средств, отражающих в целом направленность сообщения[17,с.332].

Единственным правилом создаваемых в сфере интегрированных коммуникаций сообщений остается их ориентированность на корпоративный бренд и согласованность с ним. Отметим также, что концепция интегрированных коммуникаций позволяет учитывать индивидуальные особенности адресата, что, естественно, отражается в дискурсивной практике отправляемых сообщений. В современных условиях контроль над коммуникацией переходит от отправителя сообщения к получателю, что, однако не отменяет основного принципа коммуникации: «Отправитель несет ответственность за формулировку сообщения, которое должно точно транслировать мысль получателю». Интегрированные коммуникации осуществляют комплексный подход к PR-субъекту, что манифестировано в интенции PR-текста. Основной отправной точкой для создания такого текста остается в сфере интегрированных коммуникаций ориентированность на имидж компании[22].

Таким образом, специфика интегрированных коммуникаций состоит в манифестировании фасцинативных сигналов и техник: избыточность, концентрация внимания на исключительном позитиве, «волнующие сигналы» («приманки», «обманки») становятся носителями радости и удовлетворения. Целый набор вербальных техник PR-дискурса имеет фасцинативный характер, то, несомненно, специфически организует коммуникативное пространство.

3. PR-технологии в системе интегрированных коммуникаций

3.1 Комплекс продвижения и актуальность ИМК

Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя. Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий: Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований[2,с.171].

Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании[7,с.395].

Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи. Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения, с потребителями используя обратную связь. Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц[13,с.454].

Процесс управления состоит из нескольких этапов: Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь четкие сроки внедрения и выполнения.

Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды. Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом[6,с.251].

Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы.

Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа[10,с.132].

Каждый этап управления создает основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создает общую стратегию ИМК.

Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем: Снижение ожидаемой результативности массовой рекламы, в частности телевизионной, учитывая то, что уровень стоимости размещения на ТВ не имеет тенденции к снижению. Преобразование СМИ в более узкую область, в частности под влиянием веб-ресурсов[19,с.351].

Современный клиент отдает предпочтение компаниям с четко выраженной социальной позицией. Такой вид потребителя желает иметь обратную связь с производителем, понимать детали производства и как следствие иметь больше информации о нем. В то же время у клиента особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности. Изменение рыночной сегментации, где требуется отдельный подход к каждой части – сегменту.

Сегментарность нуждается в наличии выделенных каналов коммуникации, распространяющих индивидуально подготовленные послания. Желание крупных корпораций получить быстрое и экономичное решение маркетинговых задач, учитывая и новые рынки. Необходимость построения прозрачной системы функционирования рынка.

3.2 Возрастающая роль PR в системе интегрированных коммуникаций

Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Коммуникации позволяют организациям более эффективно осуществлять взаимодействие, как с внешней средой, так и с внутренней, посредством обмена информацией. Современные коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе[7,с.412].

Практика показывает, что интегрированные коммуникации наилучшем образом содействуют укреплению репутации и позитивного имиджа компании, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями.