Файл: Теоретические основы PR и интегрированных коммуникаций.pdf

Способность PR к интеграции, способность «связывать», заложена в самом названии – «связи с общественностью». Эквивалент этого термина в английском языке – «public relations» - также несет в себе значение «relate», то есть устанавливать связь[11,с.239].

Соответственно, PR берет на себя роль интегратора, объединяющего другие средства коммуникации в целях формирования или повышения имиджа лидера, организации, профессии, города, страны[20,с.171].

С помощью PR можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами внешней и внутренней общественности. Главное, что позволяет PR координировать интеграцию различных коммуникационных потоков лучше других функций, связанных с коммуникативной деятельностью (маркетинг и реклама) – это более целостное представление о воздействии всего коммуникационного набора, благодаря взаимодействию со всеми аудиториями, а не только с их определенными сегментами.

Например, реклама направлена исключительно на потребителей, а отделы по управлению человеческими ресурсами налаживают коммуникацию только с внутренней общественностью организации. Важная роль PR заключается в их способности устанавливать связь и развивать продуктивные взаимоотношения с другими функциями менеджмента.

У профессионалов в сфере PR появляется возможность проявить инициативу и добиться лидерства среди других коммуникативных дисциплин, продвигая развитие скоординированных кампаний, способных повысить эффективность коммуникаций, направленных на налаживание взаимоотношений организации с ключевыми аудиториями[21].

Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе интегрированных коммуникаций, нужно отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки и планирования кампании. Планирование ИК признает принцип, основополагающий для специалистов по связям с общественностью. Каждая организация имеет более чем одну цель или аудиторию, с которыми она должна налаживать коммуникации и эта аудитория имеет потребности в разного рода сообщениях[18,с.261].

PR-профессионалы, которые были долгое время, осведомлены об этих конфликтах между сообщениями, как раз находятся в позиции, чтобы помочь справиться с этим аспектом коммуникационной интеграции[13,с.419].

Другая сторона планирования кампании - координация. Эффективность рекламы продукта, например, зависит от ее способности объявить что-либо, что является новостью; таким образом, связи с общественностью часто дают анонс, перед тем как сообщение появится в рекламе и кампании по продвижению.

Фундаментом любых коммуникаций является подготовленность целевой аудитории к восприятию передаваемой информации. Поэтому перед запуском любой коммуникативной или рекламной кампании особую важность приобретает именно работа с широкой аудиторией, подготовка почвы для восприятия сообщений, исходящих от организации[9,с.151].

Этим непосредственно занимаются специалисты по PR, работая как с широкой аудиторией, так и с отдельными группами общественности. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики[13,с.467].

Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Проблема, с которой обычно сталкиваются специалисты по PR в пределах организации - слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями. Например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела - но, несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений[17,с.334].

Междисциплинарные навыки управления – самое большое препятствие в ИК. Проблема, таким образом, состоит в том, кто будет управлять общей программой. Более детально разобраться с ролью и местом PR в системе ИК позволяет анализ типологии сообщений Дункана, который выделяет 4 типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления потоками информации: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. Данная модель предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения[7,с.435].

Основываясь на данном утверждении, закономерно предположить, что возникает необходимость в специалисте/отделе, ответственном за наблюдением и координацией незапланированных или неожиданных коммуникаций, поскольку зачастую данными типами сообщений пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации[19,с.371].

Этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер[8,с.361].

Таким образом, связи с общественностью в особенности настраиваются на центр и цели ИК и они вносят большой вклад, как и извлекают пользу из концепции ИК. Так как ИК направлены на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью за более широким пониманием того, как создаются впечатления. К факторам организационной коммуникации, таким как взаимодействие, мотивация и вовлеченность, часто обращаются в PR-программах, и PR-специалисты могут быть теми людьми в организации, которые наиболее компетентны для работы в качестве инициаторов изменений – решающей задачи в создании и управлении ИК программами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышесказанного, можно сделать выводы, что в системе ИМК реклама и деятельность, с ней связанная, относятся к категории основных средств маркетинговых коммуникаций, которые ориентированы непосредственно на целевую аудиторию. Им отводится довольно значимая роль.

Основными аргументами в пользу высказывания о высокой значимости рекламы выступают следующие факты: в общей величине затрат на маркетинговые услуги по отношению к прочим видам маркетинговых коммуникаций занимают именно расходы на рекламу; значительная часть существующих сегодня маркетинговых коммуникаций так или иначе выросла и развивалась на истоках рекламы либо под ее активным воздействием; сама по себе сфера маркетинга, так или иначе, затрагивает все стороны хозяйственной деятельности организаций, в то же время всякий этап маркетинговой деятельности напрямую или косвенно, но связан с рекламной деятельностью.

Следует отметить, что сама по себе реклама далеко не всегда способна побудить потенциального потребителя к совершению каких-либо немедленных действий и осуществить реальную продажу. Несмотря на свою способность к созданию высокого уровня понимания и выстраиванию благоприятного отношения к торговой марке, реклама не может дать импульса, необходимого для формирования запроса, возникновения желания опробовать товар или совершить покупку.

Именно поэтому на практике вслед за проведением рекламной кампании рекламодатели, управляя системой ИМК, часто используют различные мероприятия по продвижению товаров и услуг и инструменты прямого маркетинга. Реклама и система ИМК прочно взаимосвязаны между собой. Не только реклама оказывает влияние на функционирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и ИМК определенным образом воздействуют на рекламную практику.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Архангельская И.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации./ Архангельская И.Б. – М.: РИОР, Инфра-М, 2016. – 172 с.

2. Аветисов Арсен Эра интегрированных коммуникаций./ Аветисов Арсен – М.: ICA Publishimg, 2017. – 230 с.

3. Барежев В.А. Организация и проведение PR-кампаний./ Барежев В.А. – М.: Книга по Требованию, 2015. – 176 с.

4. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации./ Гавра Д.П. – СПб.: Питер, 2015. – 288 с.

5. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации./ Гнатюк О.Л. – М.: КноРус, 2017. – 256 с.

6. Данилова Н.А. Информационное обеспечение рекламы и связей с общественностью./ Данилова Н.А. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2016. – 352 с.

7. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология./ Душкина М.Р. – М.: Книга по Требованию, 2017. – 560 с.

8. Коноваленко М.Ю. Теория коммуникации./ Коноваленко М.Ю. – М.: Юрайт, 2016. – 415 с.

9. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ТК Велби, 2016. – 320 с.

10. Мандель Б.Р. PR. Методы работы со средствами массовой информации./ Мандель Б.Р. – М.: Вузовский учебник, 2018. – 238 с.

11. Музыкант В.Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики./ Музыкант В.Л. – М.: Юрайт, 2019. – 384 с.

12. Недосека О.Н. Основы теории коммуникаций./ Недосека О.Н. – М.: Владос, 2015. – 104 с.

13. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации./ Почепцов Г.Г. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 2016. – 656 с.

14. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR./ Резепов И.Ш. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 224 с.

15. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации. / Романов А.А. – М.: Вузовский учебник,Инфра-М, 2016. – 384 с.

16. Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях./ Харитонов М.В. – СПб.: Речь, 2015. – 200 с.

17. Шарков Ф.И. Коммуникология. Основы теории коммуникации. / Шарков Ф.И. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 488 с.

18. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг. / Шарков Ф.И. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 324 с.