Файл: Опрос как метод маркетингового исследования.pdf

2.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций как показатель интенсивности конкурентной борьбы стоматологии «СМ-Стоматология»

Достоверность или валидность информации — это первая и важнейшая ее составляющая. Это означает то, что ответ на вопрос должен адекватно отражать те аспекты исследования, которые необходимо измерять.

Для проведения исследования «СМ-Стоматология» была разработана и применена анкета следующего содержания (рис.3).

Рисунок 3 –Маркетинговые исследования стоматологии «СМ-Стоматология»

Рассматривая особенности размещения рекламы на разных телевизионных каналах, учитываются следующие характеристики разных телевизионных сегментов и площадок:

1. Возможность широкого охвата аудитории;

2. Возможность привлечения целевой аудитории;

3. Стоимость эфирного времени

Конечно, наибольшие возможности для привлечения широких масс предоставляют крупные федеральные телеканалы, вещание которых охватывает фактически каждый населенный пункт. Ориентироваться на данный сегмент целесообразно с целью рекламы продукта массового потребления. Как правило, целевой аудиторией для рекламодателей является молодой мужчина и мужчина среднего возраста, как наиболее платежеспособный слой населения. Не менее популярен сегмент женщин в том же возрасте [5]. Несложно заметить, что данная аудитория определена очень широко, что и дает основания выходить на аудиторию с продуктом массового потребления[29].

Вследствие массовости и свободного широкого доступа со стороны потенциальных потребителей, данный канал (эфирное вещание) является наиболее затратным для рекламодателей, поэтому выходить на него могут только крупные игроки рынка (рис.4).

Рисунок 4 –Маркетинговые исследования стоматологии «СМ-Стоматология»

Для рекламы специфических продуктов, представляющих интерес для определенного узкого сегмента целевой аудитории, целесообразно воспользоваться средствами нишевых телеканалов. Возможности широкого охвата аудитории в данном случае существенно ниже по сравнению с федеральными каналами, однако их преимущество заключается в привлечении внимания определенного сегмента аудитории, для которого данный телеканал представляет наибольший интерес. В пользу кабельно-спутниковых каналов выступает также сложившаяся тенденция к фрагментации аудитории и предпочтению ими узких тематических каналов [2].

В целом, преимуществом телевизионной рекламы по сравнению с другими каналами рекламных сообщений является возможность наглядной демонстрации свойств рекламируемого продукта. В то же время общий недостаток рекламы на телевидении заключается в мимолетности для аудитории в силу набирающего обороты «информационного хаоса», что и является причиной раздражения и стремления оградить себя от излишних рекламных предложений [6].

Основные особенности, которые необходимо учитывать при включении данного коммуникационного инструмента в маркетинговую программу компании, сводятся к следующему:

1. Все ярче проявляющаяся фрагментация аудитории, растущий интерес к узко-тематическим каналам;
2. Высокие темпы снижения интереса к рекламе на телевидении, растущее раздражение при прерывании телепередач рекламными роликами. По статистике, более 60% телезрителей при транслировании по телевидению рекламных роликов предпочитают отвлечься от просмотра телевидения или переключить канал [4];
3. Законодательные акты, накладывающие запреты и ограничения на перечень рекламируемой продукции. Особенно это коснулось тематических каналов, где законодательно была ограничена возможность продажи рекламы.

В последнее десятилетие наблюдается устойчивая тенденция к снижению доли телевизионной рекламы в общем рекламном бюджете игроков рынка. Сложившаяся ситуация обусловлена процессами, происходящими как в области экономики, так и развития коммуникаций, в том числе, увеличение доли Интернета в общем комплексе маркетинговых инструментов.

Под печатной рекламой понимается размещение рекламных материалов в периодических изданиях – газетах, журналах, брошюрах, информационных бюллетенях. Как и все традиционные каналы маркетинговых коммуникаций, реклама в печатных изданиях в последнее время демонстрирует тенденцию спада [2]. Виной тому могут быть и нестабильность в экономической ситуации, и развитие новых технологий, в частности, Интернет-каналы. Помимо этого, законодательство также оказывает влияние на развитие рекламы в печатных изданиях.

Таким образом, разные носители наружной рекламы играют отдельные роли и обладают отличными способностями привлечения внимания аудитории. Более того, они характеризуются широким диапазоном затрат на изготовление и размещение, что зависит от многих факторов: место размещения, стороны размещения (например, в случае трехстороннего пиллара наиболее дорогим является место, обращенное к наибольшему потоку пешеходов). В целом, наружная реклама, как и реклама на телевидении, нацелена на широкий охват аудитории, следовательно, используется, как правило, для рекламы розничных товаров массового потребления. Как и в случае телевизионной рекламы, данный инструмент не имеет возможности обратиться к узкому сегменту аудитории. Максимальная возможность таргетинга может проявиться в случае размещения рекламного носителя в местах, где наиболее часто может находиться целевая аудитория (географический таргетинг). Затраты на наружную рекламу несколько ниже, чем на телевизионную, тем не менее это очень дорогой инструмент. Однако, само наличие наружной рекламы часто создает впечатление о солидности рекламодателя и его устойчивом положении [3].

Глава 3. Рекомендации по улучшению методики маркетингового исследования «СМ-Стоматология»

Важнейшим компонентом отчета по маркетинговому ис­следованию являются рекомендации, направленные на реализацию предложений, вытекающих из результатов проведенной работы. Все дело в том, какими должны и могут быть подобные рекомендации, учитывая то обстоятельство, что субъектом разработки маркетингового решения является не исследователь, а маркетолог, а субъектом его принятия — предприниматель. Работа в мобильном канале становится неотъемлемой частью маркетинговой политики фирмы, становясь своеобразным стандартом установления связи с аудиторией, как и вебсайт. Данная тенденция объясняется стремительно возросшим количеством пользователей мобильного Интернета. Меняется образ жизни, темпы ускоряются, все чаще люди занимаются поиском информации, оформлением несложных заказов, проверкой почты во время перемещения, ожидания и т.д. Следуя этой тенденции, специалисты по маркетингу стремятся в максимальной мере охватить данные промежутки времени (чего не могут зачастую сделать такие каналы коммуникаций, как, например, телевидение), предлагая аудитории полезную информацию, развлекательный контент, удобный функционал, конечная цель которого – формирование лояльной аудитории и рост продаж фирмы.

Мобильный маркетинг представляет собой инструментарий, позволяющий привлечь внимание пользователей мобильных устройств и встраиваемый в мобильные приложения. Мобильное приложение – это программа, установленная и запущенная на телефоне, смартфоне, планшете и т.п. [1]. Мобильное приложение может представлять собой как сайт компании, оптимизированный под мобильное устройство с учетом всех его характеристик (разрешение экрана, скорость Интернет-соединения, так и отдельную программу – игра, каталог. Основная цель, преследуемая мобильным приложением, заключается в удержании аудитории за счет удобства использования и полезности информации и функционала приложения.

Преимущества данного инструмента:

• возможность взаимодействия (мгновенного отклика) в процессе воздействия;
• широкие возможности обратной связи;
• стильная подача информации в удобном виде;
• возможность интеграции с другими инструментами;
• возможность хранения информации о предыдущих действиях пользователя, что увеличивает шансы повторной покупки и ускоряет процесс заказа;
• повышение имиджа компании – имидж прогрессивной, шагающей в ногу со временем, современной фирмы.

Значительным преимуществом инструмента является также то, что пользователь самостоятельно устанавливает приложение на свой телефон, следовательно, контакт является добровольным, осознанным и запланированным, и не вызывает раздражения. Однако стоит помнить, что наличие чрезмерного количества рекламы в приложении может вызывать раздражение пользователя, тем самым негативно сказываясь на репутации компании.

Добровольность контакта в то же время может являться неким недостатком для компании, так как пользователь входит в приложение, когда осознает в этом потребность. Для исключения чрезмерного информационного потока он может отключать оповещения и не получать вовремя новой информации. Чего нельзя сделать, например, в случае SMS-рассылки.

Реклама на радио представляет собой транслирование рекламных сообщений посредством радиостанций. Рынок рекламы на радио зависит от рынка телевизионной рекламы, а точнее – от степени его насыщения. Чем больше рекламодателей пытается заполучить эфирное время, тем дороже становится реклама на телевидении в результате роста конкуренции. Небольшим компаниям становится невозможно взять на себя гигантские расходы на телевизионную рекламу, и они вынуждены искать альтернативные средства, одним из которых является реклама на радио.

На сегодняшний день существует большое количество радиостанций широкой тематической направленности, ориентированных на слушателей с определенными увлечениями, хобби, интересами, образом жизни. Это позволяет рекламодателю сконцентрироваться на целевом для него сегменте, выбрав соответствующую радиостанцию.

Основные виды радиорекламы сводятся к следующим [5]:

• Информационные ролики-объявления, зачитываемые диктором радиопередачи;
• Художественная радиореклама, сконструированная на основе монолога или диалога между несколькими лицами, в процессе разговора упоминающих тот или иной товар или компанию;
• Рекламные песни (джинглы), основным преимуществом которых является хорошая запоминаемость. Удачно созданный джингл надолго остается в памяти прослушавшего, однако с течением времени может начать вызывать раздражение и негативные эмоции.

Основной особенностью радиорекламы является грамотно сконструированный рекламный текст, ведь данная реклама воспринимается на слух. Большую роль тут также играет хорошо подобранная тональность и тембр голоса диктора, зачитывающего текст рекламного послания. В тексте должно быть удачным образом умещено суть рекламного предложения и контакты рекламодателя. Следует также отметить, что продолжительность рекламного ролика, как и на телевидении, достаточно короткая – в среднем, 30 секунд. Следует так же учитывать время запуска рекламного сообщения, чтобы достичь желаемую аудиторию. Например, водителей автомобилей, прослушивающих радиостанцию при передвижении.

Вследствие отсутствия возможности визуально продемонстрировать рекламируемый товар, радиореклама целесообразна для продвижения товаров, хорошо знакомых аудитории внешне. Прослушивающий в процессе получения рекламного сообщения по радио должен суметь построить в голове образ рекламируемого товара и соотнести его с получаемой на слух информацией.

Сегодня возможности интернет-рекламы широко используются практически всеми компаниями. Главная причина этого заключается в повсеместном проникновении Интернета в бизнес и повседневную жизнь и гибкими возможностями настройки показа рекламных сообщений, что в целом понижает расходы на рекламный бюджет.

Основные виды интернет-рекламы представлены следующими элементами:

1. Баннерная реклама – своеобразный аналог телевещания, который может содержать различные баннеры. Баннеры – изображения, размещенные на сайтах и поисковых системах, выполняющие роль гиперссылки на тот или иной ресурс. Баннеры могут быть статичными и динамичными, в также всплывающими окошками, возникающими поверх информации, размещенной на определенном интернет-портале. Как правило, баннеры предназначены для широкой аудитории и размещаются на сайтах на определенное время за конкретную стоимость. Их стоимость может зависеть как от количества показов, так и от количества кликов по ним. Интернет-баннеры размещаются с учетом тематической направленности сайта, что позволяет привлечь внимание целевой аудитории, но зачастую они демонстрируются и абсолютно незаинтересованным пользователям, чем могут вызывать крайнее раздражение.
2. Контекстная реклама – реклама, размещаемая в привязке к контексту интернет-страницы. Одним из видов контекстной рекламы является поисковая реклама, выдаваемая пользователю при запросе им в строке поиска определенной информации. Такая реклама размещается перед и после основной выдачей поисковой системы и помечена специальными опознавательными символами.
3. Таргетированная реклама – дополнительный вид интернет-рекламы, размещаемый в социальных сетях с учетом демографических и географических данных пользователя. Размещение информации в социальных сетях позволяет рекламодателям в максимальной степени охватить целевую аудиторию для демонстрации рекламного сообщения.

Основными достоинства интернет-рекламы являются, как было сказано выше, широкие возможности доступа к целевой аудитории. В большинстве случаев, интернет-реклама демонстрируется только тем пользователем, которые проявляют заинтересованность в том или ином продукте и является по сути дополнительной информацией для пользователя. Однако широкая распространенность интернет-рекламы в настоящее время, которой пестрят различные сайты и интернет-порталы, и даже почтовые агенты, демонстрирующие различные баннеры, крайне утомляют пользователей. В результате пользователи учатся игнорировать такие сообщения в интернете, намеренно пропуская их или отключая опции по их демонстрации. Несмотря на высокую степень таргетинга на целевую аудиторию, не заинтересованный в получении дополнительной информации пользователь, предпочитает ограничить себя от излишнего рекламного воздействия.